Warum Marken ihren Stolz zurückgewinnen müssen, um erkennbar zu bleiben!
Eine Nachricht, die Kommunikatoren, Agenturen und Marketers nachdenklich stimmen muss: Adidas verkündet, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Simon Peel, seines Zeichens Global Media Director der Herzogenauracher, erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital Advertising.“

 

Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Mit diesen Sätzen beginnt „Mister Media“, Thomas Koch, seinen Artikel „Marketing leidet unter Burnout“, seine Interpretation des Adidas-Statements. Er ist damit einer unter vielen Experten, die einen zunehmenden Widerspruch beklagen: Auf der einen Seite steht eine immer größer werdende Phalanx aus Kanälen, Trackingwerkzeugen und sonstigen Instrumenten, die alle ein Ziel haben: Es dem Kunden so „angenehm wie möglich“ zu machen, ihn im klassischen Agentursprech „abzuholen“: Dort, wo er ist. Mit den Themen, die ihn (angeblich) interessieren. Und dennoch:

 

1. Werbung ist Geschäftsmodell – Werbevermeidung auch

“The advertising industry has a problem: People hate ads”, schreibt die New York Times – und weist auf ein weiteres Paradoxon hin. Auf der einen Seite wird 2020 das Jahr sein, in dem zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen werden.

Gleichzeitig besitzen immer mehr dieser Plattformen – Spotify und YouTube seien als Beispiele genannt – inzwischen eine Premiumoption, deren wohl wichtigstes Feature die Freiheit von Werbung ist. Sowohl die Werbung als auch die Abwesenheit von Werbung werden also von den Social Media Giganten inzwischen vermarktet. Im Extremfall geht das so weit, dass die Zielperson sogar incentiviert wird, wenn sie sich freiwillig der Werbemaßnahme aussetzt – die TV-App TVSmiles ist dafür ein Exempel.

Fazit: Werbung – auch im modernen, digitalen Gewand, auch mit allen „Big Data“-Möglichkeiten maßgeschneidert – schafft es selten bis gar nicht aus dem „kommunikativen Rauschen“ auszubrechen, die technischen und persönlichen Filter zu überwinden, die vor der angestrebten Ressource „Aufmerksamkeit“ stehen.

 

2. Wenn auch das Produkt keine Differenzierung mehr bietet

Ein weiteres Problem: Nicht nur die Werbung, auch die Produkte selbst bieten immer weniger Möglichkeit der Unterscheidung. Denn auch sie wurden mehr und mehr in die Hand des Kunden gelegt: Mehr und mehr Produkte sind immer weitgehender „customizable“, von der Getränkedose bis zu den Sneakerschuhen. Technische Trends, insbesondere der 3D Druck, werden diese Entwicklung weiter beschleunigen.

Auch im B2B wird das Produzieren in Losgröße 1 ein immer gängigeres Fertigungsszenario, die Zielperson immer mehr zum „Prosumer“ (zum Konsumenten, der gleichzeitig produziert). Auch hier werden Unternehmen sich also – oft aus strategisch schlüssigen Überlegungen – immer weiter gehend an die Wünsche und Vorstellungen ihrer Kunden anpassen und Aspekte wie Produktdesign in deren Hände legen. Und damit weitere differenzierende Assets – etwa markante Farben und Formen des Corporate Designs – immer weiter aufweichen.

 

3. Starke Marken sind komplementär, nicht identitär

In all diesen Entwicklungen steckt eine nicht zu unterschätzende Gefahr: Wohl kein Marketer würde dem Leitspruch „Der Kunde ist König“ widersprechen. Den zweiten, in diesem Satz mitschwingenden Teil, formuliert jedoch niemand: Die Marke ist (nur) Diener? Kein Wunder, denn die Idee von Strahlkraft ist mit der bescheidenen Rolle des Dieners nahezu unvereinbar. Machen Sie dazu einmal eine ganz persönliche Gleichung: Wären Sie interessiert an oder gar fasziniert von jemandem, der immer nur ja sagt, der es Ihnen immer „nur recht“ machen will?

Die Schlussthese Thomas Kochs: Die 2020er Jahre müssen wieder der Pflege der Marke gehören. Man möchte ergänzen: Diese Marke muss wieder intrinsisch motiviert sein, eben nicht der Beliebigkeit einzelner Umfragen geopfert werden. In der Unendlichkeit der Daten und immer weitergehender Produktindividualisierung ist sie als Merkmal der Differenzierung wichtiger denn je. Die Marke muss ein eigenständiger Akteur sein, der Debatten prägt, eine charakterliche Kontur aufweist. Und dieses Profil entsteht nur inside out – klar intrinsisch geprägt und nicht durch den permanenten Blick auf Umfragen und Datenerhebungen.

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Messestand Planung für Ceratizit Group

SYNEKTAR und der gemeinsame Auftritt des neuen Team Cutting Tools der CERATIZIT-Gruppe

Alle guten Dinge sind vier: Wenn ein Zusammenschluss aus dem Bereich Zerspanung die Kompetenzen bündelt, um damit gemeinsam auf einer Messe aufzutreten, dann ist SYNEKTAR nicht weit. Cutting Solutions by CERATIZIT, KOMET, WNT und KLENK bilden nach ihrem Zusammenschluss das neue Team Cutting Tools im Bereich Zerspanung und präsentierten ihr erweitertes Produktportfolio erstmals gemeinsam auf der AMB 2018 in Stuttgart.

 

SYNEKTAR begleitete die Unternehmen auf dem Weg von der Vorbereitung der Messekommunikation bis hin zu einem erfolgreichen Auftritt und der Eröffnung der neu getauften CERATIZIT Jaques Lanners Halle. Die vier Marken präsentierten sich in zwei Hallen unter einem gemeinsamen Dach, vereint durch ein Visual, das den Zusammenschluss darstellt.

Ausgestattet mit diversen Kameras dokumentierten wir vor Ort das fertige Ergebnis einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Wir gratulieren zur Fusion und freuen uns über den erfolgreichen Auftakt, die tolle Zusammenarbeit und den weiteren Markenprozess.

 

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Karl kann’s! Der aus früheren Knauf Insulation-Kampagnen bekannte Verarbeiter-Profi geht für die innovativen Mineralwolle-Dämmstoffe mit ECOSE®-Technologie wieder auf bundesweite Promotion-Tour. Im Zentrum der Kampagne steht eine Gewinnspielaktion für den Verarbeiter, auf die crossmedial aufmerksam gemacht wird und die den Baustoffhandel in ganz Deutschland integriert. Das Ziel: Den Vertrieb unterstützen und Kunden aktivieren.

SYNEKTAR war für die Umsetzung zuständig und entwickelte neben einer einheitlichen Optik auch das Key Visual der Kampagne.

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Ein leises Surren, das Klicken der Kamera, ein lobendes „Super“ des Fotografen. Maximale Konzentration hier in der großen Halle nahe Stuttgart, die heute mit Hilfe von Hintergründen, Leuchten und Softboxen zum Fotostudio umfunktioniert wurde. Unser Shootingstar: Ein hochmoderner, sensitiver Leichtbauroboter, der gemeinsam mit unseren professionellen Fotomodels zum Sinnbild der Einheit von Mensch und Maschine wird: Hier entsteht das neue Key Visual für EDAG PS.

Wir von SYNEKTAR betreuen die Engineering-Experten von EDAG PS nicht nur bei der Markenarbeit, sondern übernehmen auch die komplette Entwicklung des neuen Corporate Designs. Deshalb haben wir uns nach der Präsentation eines überzeugenden Ansatzes für das neue Key Visual und der ausführlichen Vorbereitung des Fototermins auf den Weg zum Standort Sindelfingen gemacht. Als Drehbuchautoren und Regisseure in einem haben wir die Aufgabe, das Wesen der Marke EDAG PS einzufangen.

Zu sehen war der von uns neu entwickelte Markenauftritt mit übergeordnetem Key Visual zum ersten Mal auf der diesjährigen AUTOMOTIVE ENGINEERING EXPO in Nürnberg. Dort überzeugte er die Messebesucher und präsentierte die Marke EDAG PS modern und selbstbewusst. Ein wichtiger Teil der Umsetzung des neu entwickelten Kommunikationskonzepts ist damit abgeschlossen – und wir freuen uns schon auf den nächsten Schritt.

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Erkennen Sie die gesuchte Marke an ihrer Farbe? Magenta – ist das nicht…? Und wofür steht die Abkürzung USP nochmal genau? Während unseres Trainingsparcours im Rahmen einer zweitägigen Veranstaltung für die Führungskräfte von EDAG PS kommt es bei unseren Teilnehmern zu einigen Aha-Momenten. Verschiedene Roll-Ups, Stationen und Aufgaben haben wir heute im Gepäck, denn auf unserer Agenda steht ein umfassendes Markentraining mit anschließenden interaktiven Workshops. Unser Ziel: das Thema Marke vertiefen und das Bewusstsein für die Marke EDAG PS schärfen.

Mit dem weltweit tätigen Engineering-Partner haben wir bereits Ende letzten Jahres identitätsstiftende Werte und Stärken der Marke EDAG PS herausgearbeitet. Die gewonnenen Erkenntnisse galt es dann, im Markentraining an die Führungskräfte des Unternehmens weiterzugeben, um anschließend gemeinsam neue Maßnahmen für die interne Kommunikation zu entwickeln. Das Ergebnis: Zahlreiche Ideen, die in Zukunft dazu beitragen werden, dass die Marke EDAG PS von jedem einzelnen Mitarbeiter gelebt werden kann. Denn eine Marke ist niemals nur ein abstraktes Konstrukt aus Werten und Visionen - sie wird erlebbar durch die Menschen, die hinter ihr stehen.

 

Als Markenbotschafter können unsere Teilnehmer ihre Marke nun stärker denn je vertreten – ihren Mitarbeitern gegenüber und natürlich auch nach außen. Und wir können sagen: Vielen Dank für den tollen Austausch!

 

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Für eine projektierte, noch nicht bebaute Fläche eine Vision entwickeln, welche die künftige Nutzung spürbar macht, Begehrlichkeit bei Interessenten schafft und architektonische Pläne konkret begreifen lässt:

 

Die Projektentwicklung ist neben dem planerischen Aufwand auch eine große kommunikative Herausforderung. Deshalb war es für SYNEKTAR entscheidend, bereits in der frühesten Planungsphase des „Triebwerks“ dabei zu sein – einem neu entstehenden Business-Campus am Allgäu Airport, das bisher größte Projekt der Wild Projektentwicklung GmbH. Sie ist der neueste Geschäftsbereich der Max Wild GmbH, einem führenden Experten für Abbruch und Flächensanierung, Tiefbau und Erdbau, Planung und Beratung – eigens gegründet für die Entwicklung, Projektierung und Vermarktung von Grundstücken.

Das gesamte Look & Feel des Triebwerks stammt aus der Feder von SYNEKTAR und erzählt bereits jetzt seine künftige Gestalt. Neben dem Projektnamen und dem dazugehörigen Claim haben wir das Logo, die Bildwelt und optische Gestaltungselemente des Business-Campus entworfen. Wichtig war uns dabei, die Innovativität und Dynamik, die den Standort in Zukunft prägen werden, bereits in den Kommunikationsmitteln spürbar zu machen: Neben einem Exposé für potenzielle Nutzer ist das Triebwerk seit April auch online zu finden. Unter triebwerk-allgäu.com präsentiert sich der Business-Campus Interessenten, Partnern und der Öffentlichkeit im modernen, attraktiven Onepager-Auftritt.

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Knauf Insulation Technical Solutions produziert hochwertige technische Dämmstoffe.

SYNEKTAR unterstützt den Spezialisten für technische Isolierung seit Ende 2016 dabei, seine hohe Produktqualität in der Unternehmenskommunikation emotional und einzigartig zu inszenieren.

Drahtnetzmatten, Rohrschalen und Klimakanalplatten sind keine Produkte, die sich im Alltag in den Vordergrund drängen. Doch ihr Effekt – und damit die Bedeutung der Marke Knauf Insulation Technical Solutions – ist enorm: Sie machen Fabrikhallen, Industrieschiffe und Bürogebäude effizienter, nachhaltiger und sicherer. Davon profitieren nicht nur die Kunden sondern auch die gesamte Umwelt.

In unserer Markenpositionierung haben wir diesen einzigartigen Markenkern herausgearbeitet und dabei die Werte, Ziele und Eigenschaften von Knauf Insulation Technical Solutions bestimmt. Nun tragen wir diese mit klar differenzierenden Kommunikationsmaßnahmen nach außen. Im ersten Schritt machen wir die Markenpositionierung durch ein Corporate Wording sprachlich erlebbar. Es gibt als verbindliches Regelwerk klare Vorgaben, um Werte wie Internationalität, Kundenorientierung und Professionalität sprachlich zum Leben zu erwecken. Im nächsten Schritt geht es dann auf die große Bildbühne – mit einem kompletten Kommunikationskonzept inklusive starker Key Visuals, welche die Bedeutung und Relevanz der Marke schon auf den ersten Blick spürbar machen.   

 

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Das Team der LASER World of PHOTONICS entscheidet sich im Rahmen der Markenarbeit für den B2B-Spezialisten. In einem gemeinsamen Markenworkshop und der zugehörigen Nachbereitung wird die Basis für die Markenarbeit gelegt.

LASER World of PHOTONICS ist die Weltleitmesse für Komponenten, Systeme und Anwendungen der Photonik. Zusammen mit dem World of Photonics Congress vereinigt sie nicht nur Forschung und Industrie, sondern fördert zudem Nutzen und Weiterentwicklung der Photonik.

Herzlich Willkommen bei SYNEKTAR!

Zur LASER World of PHOTONICS

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SYNEKTAR setzt ganzheitliches Kommunikationskonzept für Max Wild um.

Das Familienunternehmen Max Wild GmbH aus Berkheim schickt mit der Marke „W-Team“ ab März weitere Baustellen-Profis an den Start. Dahinter steht, kommunikativ ausgestattet von SYNEKTAR, eine leistungsfähige Mannschaft, die sich flexibel um private Bauprojekte kümmert. Mit einem erstklassigen Geräte- und Maschinenpark werden beispielsweise Kanalarbeiten, Erdbewegungen, Abrissarbeiten und Abtransporte durchgeführt.

Den klassischen und digitalen Auftritt des W-Teams hat SYNEKTAR „gebaut“. Auf Basis von Marktanalysen haben wir für das Unternehmen aus dem Landkreis Biberach ein neues, eigenständiges Marken-Erscheinungsbild von der Geschäftsausstattung bis zur Fahrzeugbeschriftung entwickelt.

Darüber hinaus wurden integrierte Kommunikationsmaßnahmen konzipiert und umgesetzt. So zum Beispiel die Website w-team.org, die, ob vom Smartphone, Tablet oder PC, „responsive“ über das Service- und Dienstleistungsspektrum des W-Teams informiert. Eine Anzeigenkampagne zur Markeneinführung unterstützt die Baustellen-Spezialisten rund ums Bauen, Pflastern und Graben.

Max Wild

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