Wer unbewaffnet in den „War for Talents“ zieht, kann sich auf dem Arbeitgebermarkt nicht mehr behaupten. Darum heißt es, sich mit einem überzeugenden und unverwechselbaren Gesicht von seiner stärksten Seite zu zeigen. Mit einer durchdachten Employer Branding Strategie und der richtigen Mischung aus Kreativität und Informativität sind Unternehmen im Kampf um die besten Nachwuchs- und Fachkräfte bestens gerüstet.

 

Er kam, sah und blieb: Wie man den „War for Talents“ mit Employer Branding für sich gewinnt

Wie steht es um die Sicherung von Fachkräften in Deutschland? Der viel zitierte demographische Wandel stellt den Mittelstand dieser Tage vor große Herausforderungen. Engpässe sind in Zukunft unvermeidbar. Der Begriff „War for Talents“ ist schon seit geraumer Zeit in aller Munde und beschreibt die unerbittliche Schlacht der Unternehmen um die besten Nachwuchskräfte. Machtverhältnisse verschieben sich zugunsten der Arbeitnehmer und entheben Arbeitgeber aus ihrer Position der Stärke. Statt wie bisher unter den besten Leistungsträgern auswählen zu können, läuft der Bewerbungsprozess geradezu umgekehrt und zwingt Unternehmen dazu, die Werbetrommel für sich zu rühren und High Potentials von ihren Qualitäten zu überzeugen.

Wer sich langfristig am Markt behaupten und qualifizierte Bewerber für sich gewinnen will, muss sich als Arbeitgeber von seiner besten Seite als einzigartig, attraktiv und authentisch präsentieren. Wie das geht? Das Stichwort lautet: Employer Branding. Eine starke Arbeitgebermarke ist heute für jedes Unternehmen unverzichtbar, das sein Profil gegenüber der Konkurrenz schärfen und den „War for Talents“ für sich gewinnen will.

 

Nur wer sich zeigt, wird gesehen

Wie aus der Masse an Konkurrenten herausstechen? Mitarbeiter-Benefits von Fortbildungsmaßnahmen, über gratis Getränke und Obst bis zur mobilen Büromassage sind zwar ganz nett, aber nicht kriegsentscheidend, um qualifizierte Fachkräfte zu überzeugen. Diese sind nämlich weit anspruchsvoller: Neben einem inspirierenden Arbeitsumfeld mit Wohlfühlcharakter, spielt die Identifikation mit dem Unternehmen eine große Rolle. Darum heißt es, ein starkes, einzigartiges Gesicht nach außen zu zeigen und mit dem Gesamtpaket aus Gehalt, Arbeitsumfeld, Weiterbildungsmöglichkeiten und Work-Life-Balance zu punkten. All diese Faktoren müssen im Markenimage verankert und erfolgreich auf dem Arbeitgebermarkt kommuniziert werden.

 

Muss Employer Branding im B2B solide sein? Nein!

Mit einem soliden Auftritt auf Nummer sicher gehen oder um jeden Preis auffallen? Wie so oft ist die Mitte der Königsweg. Wer vor allem junge Talente der Millennials ansprechen möchte, sollte sich nicht davor scheuen, aufmerksamkeitsstark für sich zu werben. Auch B2B-Unternehmen dürfen sich trauen, auf Kreativität und Originalität zu setzen. Wichtig ist dabei aber immer, dass man trotz Überzeichnung nicht über das Ziel hinausschießt und Kernbotschaft sowie relevante Informationen nicht aus den Augen verliert. Inhalte mit Mehrwert punkten schließlich bei Bewerbern auch durch ihre Glaubwürdigkeit. Nichtsdestotrotz zahlt sich der Mut für eine emotionale, kreative Kampagne aus. Denn nur, wer sich einzigartig positioniert, seine Alleinstellungsmerkmale einfallsreich inszeniert und eine selbstbewusste Identität nach außen zeigt, schafft bei der Zielgruppe Begehrlichkeit.

 

Authentizität ist das AAAHHH und OOOHHH

Um potenzielle Bewerber glaubhaft zu überraschen und nachhaltig zu begeistern, muss alles, was nach außen kommuniziert wird, auch nach innen verankert, gedacht und gelebt werden. Das heißt zunächst einmal: die bestehenden Mitarbeiter begeistern und motivieren. Denn, um den Erwartungen zukünftiger Bewerber gerecht zu werden, müssen Identität und Image unbedingt übereinstimmen. Leere Versprechungen, die später nicht gehalten werden können, führen zu Unmut, Frust, Enttäuschung und letztlich zur Schädigung des Arbeitgeberimages. Deshalb beginnt jede Employer Branding Kampagne immer auch mit der Suche nach der eigenen Identität. Nur, wer Ist- und Soll-Zustand miteinander in Einklang bringt, kann mit einer authentischen Unternehmensmarke punkten.

 

Nicht alle Wege führen zum neuen Mitarbeiter

Im „War for Talents“ geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität. Ziel ist nicht, möglichst viele Bewerber an Land zu fischen, sondern den Right Potential, der zum Unternehmen passt. Um wirkungsvoll und zielführend zu kommunizieren, kommt es demzufolge nicht darauf an, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Entscheidend ist vielmehr, sich entlang der Candidate Journey auf die relevanten zu konzentrieren. Fokussiert man sich auf die falschen Touchpoints oder bietet keine weiterführenden Informationen, laufen alle Bemühungen ins Leere und Botschaften verfehlen ihre Wirkung. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu analysieren und alle Maßnahmen exakt auf ihre Kommunikationsgewohnheiten und Bedürfnisse abzustimmen.

 

Alles aus einem Guss

Abhängig von Strategie und Zielgruppe kann der konkrete Maßnahmenplan der Employer Branding Kampagne dann ganz unterschiedlich ausfallen: von klassischen Anzeigen, über Social Media und Influencer Kampagnen bis hin zu Kooperationen mit Hochschulen oder e-Recruiting Tools. Wichtig ist dabei immer, dass der Bereich Employer Branding in die ganzheitliche Markenführung eingebunden wird, um ein konsistentes, wiederkehrendes Markenerlebnis zu schaffen. Denn nur, wer mit einheitlichem Rüstzeug aufs Feld zieht, ist im „War for Talents“ bestens gewappnet.

 

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Unter den ersten drei oder für Internet-Nutzer unsichtbar... Als erste Adresse zur Recherche von Informationen und Produkten bergen Suchmaschinen wie Google großes wirtschaftliches Potenzial. So avanciert die Suchmaschinenoptimierung zum unverzichtbaren Marketinginstrument. Doch was steckt eigentlich dahinter und auf welche Tricks und Kniffe sollten Sie unbedingt achten?

 

Was ist Suchmaschinenoptimierung/B2B SEO?

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (kurz: SEO) ist ein wichtiges Marketinginstrument, um in Suchmaschinen wie Google gefunden zu werden. Der Prozess umfasst sämtliche inhaltliche und technische Maßnahmen, die die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen erhöht. Bei jeder Suchanfrage eines Users stehen Google Abertausende gespeicherte Daten zur Verfügung. Suchmaschinen bewerten und listen die einzelnen Einträge anhand von mehr als 200 Rankingfaktoren, um dem Nutzer das bestmögliche Ergebnis zur Verfügung zu stellen.

Mit der richtigen SEO-Strategie und passenden Maßnahmen stellen Sie sicher, dass Ihre Seite von Google höher platziert und Ihr Content stärker in den Fokus potenzieller Kunden gerückt wird. Wenngleich der exakte Google Such-Algorithmus nebulös und nicht im Detail bekannt ist, lässt sich das Ranking mit ein paar Tricks und Kniffen dennoch deutlich verbessern.

 

SEO als Türöffner zu neuen Kunden

Doch warum sind Suchmaschinen eigentlich so wichtig? Sie sind die gängigste Art, das Internet zu nutzen und für viele User die erste Anlaufstelle zur Beschaffung von Informationen und Produkten. Rund 85 % aller Internet-User nutzen Suchmaschinen als Einstiegsseiten. Nicht nur im privaten Bereich, sondern auch Entscheider und Einkäufer: B2B-Kunden starten im Durchschnitt 12 Suchanfragen im Netz, bevor ein Kontakt mit einem Unternehmen entsteht.

Suchmaschinen bergen also enormes wirtschaftliches Potenzial für die Generierung von Neukunden. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass der Nutzer bei einer Suchanfrage besonders an den ersten drei Ergebnissen interessiert ist, danach nimmt die Aufmerksamkeit für die Beiträge von oben nach unten immer weiter ab. Ihr Ziel sollte daher unbedingt sein, bei Google in den obersten Rängen mitzuspielen. Denn je höher Ihre Pages in der Suchmaschine platziert sind, desto mehr Traffic generieren Sie auf Ihrer Seite. Oder andersherum: wenn Sie in Suchmaschinen nicht oder erst auf Seite 5 erscheint, haben Sie es gegenüber Ihrer Konkurrenz schwer, überhaupt gefunden zu werden.

 

How to SEO: 3 Faktoren, die Sie unbedingt berücksichtigen sollten

So viel zur Theorie. Doch wie sieht Suchmaschinenoptimierung in der Praxis aus? Weil sich das semantische Verständnis von Suchmaschinen immer weiterentwickelt, ist neben der technischen Basis die inhaltliche Verbesserung einer Webpage essenzieller Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Um langfristig gute Rankings zu erzielen, ist es wichtig, kontinuierlich an der Pflege von Inhalten zu arbeiten.

SEO wird hierbei in die Teilbereiche Onpage und Offpage-Optimierung unterteilt. Während erstere sämtliche Maßnahmen zur technischen und inhaltlichen Optimierung umfasst, befasst sich letztere mit allen externen Faktoren – zum Beispiel der Verlinkung auf vertrauensvolle und beliebte Seiten. Im Folgenden stellen wir Ihnen drei Faktoren vor, denen Sie bei der Generierung von Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

 

1. Wer suchet, der wird gefunden

Google bewertet Websites vor allem auf Basis ihrer Inhalte. Themenrelevante Suchbegriffe (Keywords) lassen Google sofort wissen, ob eine Seite für die entsprechende Suchanfrage von Belang ist. Sie sollten daher unbedingt in Headlines und Fließtexten integriert werden. Bei der Recherche passender Keywords geben Kriterien wie das monatliche Suchvolumen oder die Ermittlung von Synonymen gute Anhaltspunkte. Denn nur Begriffe, die Ihre Kunden tatsächlich suchen und mit Ihrem Angebot in Verbindung bringen, zeigen bei der Suchmaschinenoptimierung ihre gewünschte Wirkung.

 

2. Content ist King

Mindestens genauso wichtig wie die Keyword-Recherche ist die Erstellung von hochwertigem Content. Dabei genügt es nicht, die Website um ein bestimmtes Keyword herum mit beliebigen Worten zu füllen, denn Suchmaschinen mögen nichts weniger als unnütze, oberflächliche Inhalte. Ausgezeichneter Content wird hingegen mit erstklassigen Plätzen in den Suchergebnisseiten – den sogenannten SERPs – belohnt. Achten Sie also darauf, Ihrem Leser einen klaren Mehrwert mit Ihren Inhalten zu bieten und beantworten Sie seine Fragen ganzheitlich in einem zielgruppengerechten Schreibstil. Gerade im B2B stellt das den Texter vor große Herausforderungen und verlangt eine umfangreiche Auseinandersetzung mit der Suchintention des Users, aufwändige Recherche und tiefe Einarbeitung in die Inhalte.

 

3. Achtung, Fertig, Link!

Neben Keywords und guten Inhalten zählen bei der Suchmaschinenoptimierung interne und externe Verlinkungen zu den wichtigsten Rankingfaktoren. Durch interne Verlinkungen können Sie eigene Beiträge pushen, weil Sie Suchmaschinen damit zu verstehen geben, dass Sie sich ganzheitlich mit einem Thema auseinandergesetzt haben. Als Hauptdisziplin der Offpage-Optimierung untermauern externe Verlinkungen auf relevante und vertrauenswürdige Quellen nicht nur die fachliche Kompetenz, sondern verbessern durch Backlinks auch die Reputation einer Webpage.

 

Suchmaschinenoptimierung zahlt sich aus

Zusammengefasst funktioniert die Suchmaschinenoptimierung nur ganzheitlich unter Berücksichtigung komplexer Faktoren und deren Zusammenspiel. Mit einmaligen Veränderungen ist es jedoch nicht getan, denn SEO ist ein Prozess, an dem Sie kontinuierlich dranbleiben müssen. Die Devise lautet trotzdem: Einfach mal anfangen. Denn schon kleine Anpassungen können einen positiven Effekt auf Ihre Website haben und dafür sorgen, dass Sie von Neukunden besser gefunden werden.

 

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Warum Marken ihren Stolz zurückgewinnen müssen, um erkennbar zu bleiben!
Eine Nachricht, die Kommunikatoren, Agenturen und Marketers nachdenklich stimmen muss: Adidas verkündet, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Simon Peel, seines Zeichens Global Media Director der Herzogenauracher, erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital Advertising.“

 

Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Mit diesen Sätzen beginnt „Mister Media“, Thomas Koch, seinen Artikel „Marketing leidet unter Burnout“, seine Interpretation des Adidas-Statements. Er ist damit einer unter vielen Experten, die einen zunehmenden Widerspruch beklagen: Auf der einen Seite steht eine immer größer werdende Phalanx aus Kanälen, Trackingwerkzeugen und sonstigen Instrumenten, die alle ein Ziel haben: Es dem Kunden so „angenehm wie möglich“ zu machen, ihn im klassischen Agentursprech „abzuholen“: Dort, wo er ist. Mit den Themen, die ihn (angeblich) interessieren. Und dennoch:

 

1. Werbung ist Geschäftsmodell – Werbevermeidung auch

“The advertising industry has a problem: People hate ads”, schreibt die New York Times – und weist auf ein weiteres Paradoxon hin. Auf der einen Seite wird 2020 das Jahr sein, in dem zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen werden.

Gleichzeitig besitzen immer mehr dieser Plattformen – Spotify und YouTube seien als Beispiele genannt – inzwischen eine Premiumoption, deren wohl wichtigstes Feature die Freiheit von Werbung ist. Sowohl die Werbung als auch die Abwesenheit von Werbung werden also von den Social Media Giganten inzwischen vermarktet. Im Extremfall geht das so weit, dass die Zielperson sogar incentiviert wird, wenn sie sich freiwillig der Werbemaßnahme aussetzt – die TV-App TVSmiles ist dafür ein Exempel.

Fazit: Werbung – auch im modernen, digitalen Gewand, auch mit allen „Big Data“-Möglichkeiten maßgeschneidert – schafft es selten bis gar nicht aus dem „kommunikativen Rauschen“ auszubrechen, die technischen und persönlichen Filter zu überwinden, die vor der angestrebten Ressource „Aufmerksamkeit“ stehen.

 

2. Wenn auch das Produkt keine Differenzierung mehr bietet

Ein weiteres Problem: Nicht nur die Werbung, auch die Produkte selbst bieten immer weniger Möglichkeit der Unterscheidung. Denn auch sie wurden mehr und mehr in die Hand des Kunden gelegt: Mehr und mehr Produkte sind immer weitgehender „customizable“, von der Getränkedose bis zu den Sneakerschuhen. Technische Trends, insbesondere der 3D Druck, werden diese Entwicklung weiter beschleunigen.

Auch im B2B wird das Produzieren in Losgröße 1 ein immer gängigeres Fertigungsszenario, die Zielperson immer mehr zum „Prosumer“ (zum Konsumenten, der gleichzeitig produziert). Auch hier werden Unternehmen sich also – oft aus strategisch schlüssigen Überlegungen – immer weiter gehend an die Wünsche und Vorstellungen ihrer Kunden anpassen und Aspekte wie Produktdesign in deren Hände legen. Und damit weitere differenzierende Assets – etwa markante Farben und Formen des Corporate Designs – immer weiter aufweichen.

 

3. Starke Marken sind komplementär, nicht identitär

In all diesen Entwicklungen steckt eine nicht zu unterschätzende Gefahr: Wohl kein Marketer würde dem Leitspruch „Der Kunde ist König“ widersprechen. Den zweiten, in diesem Satz mitschwingenden Teil, formuliert jedoch niemand: Die Marke ist (nur) Diener? Kein Wunder, denn die Idee von Strahlkraft ist mit der bescheidenen Rolle des Dieners nahezu unvereinbar. Machen Sie dazu einmal eine ganz persönliche Gleichung: Wären Sie interessiert an oder gar fasziniert von jemandem, der immer nur ja sagt, der es Ihnen immer „nur recht“ machen will?

Die Schlussthese Thomas Kochs: Die 2020er Jahre müssen wieder der Pflege der Marke gehören. Man möchte ergänzen: Diese Marke muss wieder intrinsisch motiviert sein, eben nicht der Beliebigkeit einzelner Umfragen geopfert werden. In der Unendlichkeit der Daten und immer weitergehender Produktindividualisierung ist sie als Merkmal der Differenzierung wichtiger denn je. Die Marke muss ein eigenständiger Akteur sein, der Debatten prägt, eine charakterliche Kontur aufweist. Und dieses Profil entsteht nur inside out – klar intrinsisch geprägt und nicht durch den permanenten Blick auf Umfragen und Datenerhebungen.

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Patentschutz, Geheimhaltungsverträge, „War for talents“: Unsere Marktwirtschaft ist durchzogen vom Prinzip der Konkurrenz. Im Grunde sind die beiden Begriffe fast als Synonyme verwendbar. Die wichtigsten Säulen des Unternehmenserfolges wie Produkte, Fachpersonal, Wissen, Rohstoffzugang und Technologie wollen Firmen exklusiv besitzen oder – zum Beispiel Aufträge oder Spitzenpersonal – ihren Wettbewerbern abspenstig machen. Und das macht Unternehmen häufig zu den schon sprichwörtlichen „Silos“ – nach außen, aber auch nach innen, unter anderem durch steile Hierarchien und klar abgegrenzte Abteilungen.

 

Doch deren Wände werden heute und morgen durchlässiger. Denn mit der Digitalisierung treten gänzlich neue Tendenzen auf den Plan – Werte wie Vernetzung, Öffnung, Teilen. Sharing Economy, Open Source Kultur und P2P-Datenteilung sind Beispiele einer neuen, stark kooperativen Form des Wirtschaftens. Ihre Philosophie wird  auch unsere B2B-Welt zukünftig transparenter machen, vielleicht sogar der Beginn einer „neuen Gemeinwirtschaft“ sein. Drei Überlegungen, wie und in welchem Bereich diese Entwicklung stattfinden könnte.

 

1. Wenn das Patent veraltet, bevor es ausgestellt ist

In Deutschland dauert ein Patentverfahren durchschnittlich zwei bis zweieinhalb Jahre, im Einzelfall auch wesentlich länger – und es schützt eine Entwicklung anschließend über mehrere Jahrzehnte. Zeiträume, die immer weniger dem realen Tempo der heutigen Innovation entsprechen. „Welche Bedeutung hat der Patentschutz zukünftig? […] Bei der aktuellen Geschwindigkeit schreitet Technologie viel schneller voran und der Aufwand des Antrags lohnt sich oft schon gar nicht mehr“, umreißt Dr. Hagen Gehringer, Geschäftsführer des Verpackungsherstellers Bausch & Ströbe, die Situation.

Doch nicht nur der Faktor Zeit wirft die Frage auf, ob die Produktentwicklung heute noch immer „exklusiv“ ablaufen muss. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie: In der künftigen „Connected Mobility“ sendet das Auto als „Hardware“ Daten, die von einer Software gesammelt und interpretiert werden. Auf diesem Markt werden gemeinsame, offene Standards immer dominanter, während „Insel-Lösungen“ einzelner Hersteller zunehmend abgedrängt werden. Kein klassischer Automobilhersteller hat genug Marktmacht, um Entwickler und Anbieter digitaler Lösungen „exklusiv“ auf seiner Plattform entwickeln zu lassen. Stattdessen müssen Entwickler heute für jeden Hersteller individuelle Anpassungen machen. Diese sind nicht skalierbar und darum auch wenig wirtschaftlich. Das behindert die Entwicklung eines fruchtbaren, neuen Ökosystems und öffnet die Türen für die schon etablierten Systeme von Apple und Google. Nur wer bereit ist, breite Allianzen zu schmieden, hat zumindest eine Chance gegen die Marktmacht dieser Giganten.

 

2. Von der Mannschaft zum gemeinsamen Netzwerk

Unternehmen aller Branchen werden in Zukunft immer häufiger Freiberufler statt Festangestellte beschäftigen – ihr Anteil an der werktätigen Bevölkerung wächst seit Jahren beständig. Für die „Freien“ sprechen besonders spezialisierte Expertise und hohe Flexibilität ohne langfristige Kostenfaktoren, die beispielsweise bei schlechter Auftragslage kritisch werden könnten.

Der höhere Anteil von Freelancern bei den Beschäftigten im Unternehmen macht es schwierig, einfach von „den Mitarbeitern“ zu sprechen – auch, weil diese Beschäftigten immer häufiger von verschiedenen Standorten aus an gemeinsamen Projekten arbeiten werden. Die Realität werden letztlich wesentlich flexiblere, fluktuierende Teams aus Personen sein, die – teilweise sogar gleichzeitig – auch bei Konkurrenzunternehmen arbeiten. Es wird also zunehmend schwierig, Firmenkulturen oder HR-Programme noch zentralistisch zu steuern. Dagegen kommt es auf weitgehend autonome, dezentrale, schnelle Teams an – je nach Aufgabe aus Festangestellten, Freien und Mitarbeitern des Kunden zusammengesetzt. Cloudbasierte Software wie Slack oder Trello ermöglichen es diesen Gruppen, gleichzeitig und in „real time“ an ihren Aufgaben zu arbeiten.

 

3. Megathemen schafft man nicht allein

Mercedes und BMW: Die ewigen Konkurrenten unter den deutschen Herstellen von Oberklasse-Limousinen. Ewig? Vielleicht zeitlich, aber sicher nicht thematisch. Denn thematisch arbeiten die beiden Automobilhersteller auf immer mehr Feldern zusammen. Besonders auf dem der Mobilitätsdienstleistungen entstehen 2019 ganze 5 Joint Ventures: Reach Now, Charge Now, Free Now, Park Now und Share Now. Für sie investieren BMW und Mercedes über eine Milliarde Euro.

Bei Mercedes hat das Arbeiten in Joint Venture-Koalitionen inzwischen bereits Tradition: 2007 wurde das Lab1886 unter dem Namen Daimler Business Innovation ins Leben gerufen. Seitdem unterstützt das Lab das Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern – und setzt dabei ausdrücklich auf Partnerschaften mit anderen Unternehmen. „Wir wollen davon wegkommen, Start-ups nur mit monetären Mitteln zu helfen. Uns liegt mehr an Kooperationen, in denen Start-ups von uns und wir von ihnen lernen können. Im Idealfall ist es ein Geben und Nehmen“, erklärt Lab 1886-Leiterin Susanne Hahn.

 

Kommunikation im Wir und Jetzt

Welchen Einfluss werden diese Tendenzen auf die B2B-Kommunikation haben? Wahrscheinlich werden unsere Maßnahmen künftig schneller und transparenter sein – wir werden häufiger wagen, über Versuchsphasen, Experimente und technische Entwicklungen zu berichten. Sie werden häufiger bottom-up funktionieren – ausgehend von der selbständigeren, medienaffinen Generation der Millenials. Und: Sie wird die Grenzen eines Unternehmens immer häufiger verlassen, um Tribes entlang gemeinsamer Themen zu versammeln.

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Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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Inhalt für B2B-Geschichten versteckt sich überall, Sie müssen nur wissen, wo Sie anfangen. Wo nachfragen, wie sortieren, priorisieren, auswählen? Prof. Dr. Müller ist Drehbuchautor und Autorenausbilder und hat ein paar Tipps für ihre Unternehmensstory.

Tipp 1.

Storytelling dokumentiert sowohl den authentischen Status quo als auch das Streben nach einem Ideal. Das gibt jedem Inhalt eine innere Dynamik, einen Spannungsbogen. „Sie wollen keine Geschichte erzählen, die von Anfang bis Ende beschreibt, wie die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen. Das ist langweilig und banal. Stattdessen wollen Sie den Kampf zwischen Erwartung und Realität in seiner ganzen Heftigkeit zeigen“, so Robert McKee, Koryphäe fürs Drehbuchschreiben und Autorenausbilder.

Tipp 2.

Genau dieser Zweiklang macht Ihr Unternehmen nahbar, gibt Ihren Kunden die Möglichkeit zur Identifikation. Gerade in unserem B2B-Feld, das uns alle vor gemeinsame Herausforderungen stellt – man denke nur an die Eroberung des asiatischen Marktes, die Etablierung automatisierter Fertigung oder die immer stärkere Digitalisierung der Produktpalette.

Tipp 3.

Nichts, was einfach ist, hat einen Wert. Dazu noch einmal Prof. Dr. Michael Müller: „Auch die Leistung, die das Unternehmen selbst erbracht hat, um das Produkt auf die Welt zu bringen, wird damit sehr viel größer dargestellt.“ Prüfen Sie sich einmal selbst: Sie werden feststellen, dass auch in Ihrer Marke und Ihren Produkten reichlich Geschichte schlummert! Gehen Sie auf die Mitarbeiter Ihrer Fachbereiche zu, sprechen Sie über persönliche Erfahrungen und Unternehmensgeschichten! Wieso wurde die Marke gegründet? Welche Hürden hat sie bereits überwunden? Wenn das Unternehmen eine Entwicklungs- oder Forschungsabteilung besitzt, so finden Sie dort sicherlich einen Goldschatz an Geschichten. Denn auch Sie haben eine Story zu erzählen – und es sind gerade die Ecken und Kanten, die sie erzählenswert machen. Auch im Marketing.

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Apropos Magazin Synektar zum Thema Markenarbeit

Die Arbeit an der eigenen Marke ist eine wertvolle Investition in den Unternehmenserfolg – nachweisbar. Der weitverbreitete Glaube „B2B-Unternehmen brauchen kein Branding, die Produkte sprechen für sich“ ist ein Denkfehler. Doch wie wird man nun zu einer starken Marke?

Markenarbeit ist ein Prozess, der drei Elemente enthält. Er beginnt mit der Frage „Wer bin ich?“: 91 Prozent aller Markenmanager finden die Markenidentität in einer digital vernetzten Welt „sehr wichtig“. Die Marke muss sich selbst kennen – aus gutem Grund: Denn laut Studie sind nur 4 von 10 Mitarbeitern in der Lage, die Werte ihres eigenen Unternehmens aufzuzählen. Im zweiten Schritt positioniert sich die Marke in ihrem Konkurrenzumfeld. Hier geht es darum, Unterschiede zu den Marktbegleitern herauszuarbeiten, Differenzierung zu schaffen, Markenschärfung zu betreiben. Der letzte Schritt, die Markenkommunikation, übersetzt die intern definierten Werte und Eigenschaften in einen maßgeschneiderten optischen Unternehmensauftritt nach außen. Zu Beginn von allem: eine saubere Selbstverortung. Und die soll so ehrlich wie möglich ausfallen – deshalb beginnt sie mit einer Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken jeder Marke. Welche Kompetenzen zeichnen uns aus? Ende und Anfang von allem ist Ihr Markenimage, das Bild, das Außenstehende von Ihnen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen.  Dieser Prozess soll so offen wie möglich ablaufen – ein echter Stresstest für jede Marke sein. Hier sind nicht nur die Geschäftsführung und die Marketingabteilung gefragt, gerade sie sind oft nicht nahe genug am Kunden. Welche Erfahrungen macht etwa der Vertrieb beim Kunden? Was sagen externe Händler oder Messepartner? Welche „Consumer Insights“, Wissen über oder direkt vom Kunden, haben Sie?

SCHRITT 1: DIE MARKENIDENTITÄT

Wer einen klaren Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hat, der kann beginnen, seine eigene Position zu finden, seine eigene Markenidentität zu definieren. Wichtig: Hier fängt die Marke an, sich selbst zu entwerfen – der Ist-Zustand wird in Richtung einer „realistischen Idealvorstellung“ weiterentwickelt. Zwei Fragen sind bei diesem Prozess hilfreich: Welche Ihrer Stärken können Sie als Chance verstehen und weiter ausbauen? Und, besonders im B2B-Bereich: Welcher dieser Punkte ist für Ihre Zielgruppe relevant, mit welcher Ihrer Eigenschaften helfen Sie ihr?

Ein sinnvolles Werkzeug bei der Formulierung Ihrer Markenpersönlichkeit ist der Prozess, den Simon Sinek in seinem „Goldenen Kreis“ beschrieben hat. Seine erste, innerste Frage lautet: Warum? Warum machen Sie als Unternehmen das, was Sie machen? Was ist Ihr innerster Antrieb, Ihre Motivation? Wem wollen Sie helfen? Was wollen Sie verbessern?

Die Frage „Wie?“ zielt auf die Art und Weise, mit der Sie Ihr Ziel angehen. Sind Sie auf Innovation oder Verfeinerung aus? Wollen Sie „Premium“ sein oder eine bestimmte Technik der breiten Masse verfügbar machen? Inwieweit sind Sie anders als Ihre Konkurrenz?

Die letzte und konkreteste Frage betrifft das „Was?“ Ihres Unternehmens, den Charakter Ihrer Produkte und Dienstleistungen. In welchem Preissegment sollen sie spielen? Sind sie eher technisch stark oder designzentriert? Forschen Sie, stellen Sie her, kaufen Sie zu? Diese Fragen sollen Ihnen helfen, Ihren Markenkern und Ihre Markenwerte klar zu formulieren und so die Essenz Ihrer Markenpersönlichkeit schriftlich festzuhalten. Denn auch für Markenführung im digitalen Zeitalter gilt: „Die Marke definiert sich von innen.“

SCHRITT 2: DIE MARKENPOSITIONIERUNG

Bis zu diesem Punkt haben Sie sich ausschließlich mit dem eigenen Unternehmen beschäftigt. Nun geht es darum, sich abzugrenzen gegenüber dem Wettbewerb. Dabei hilft ein neues Werkzeug, das verschiedene Marken vergleichbar macht und auch einen dritten Akteur in den Blick nimmt, den Kunden. Die Funktionsweise der Limbic® Map geht von der psychologischen Erkenntnis aus, dass jeder Mensch drei Kernbedürfnissen folgt: erstens dem Bedürfnis nach Stimulanz („Hilft es mir, Neues zu entdecken, bringt es Spannung, Überraschung und Thrill?“) gegenüber dem nach Balance („Hält es mein Leben im Gleichgewicht, berechenbar, hilft es, Risiken zu beherrschen?“) und dem Bedürfnis nach Dominanz („Hilft es, mich durchzusetzen, besser zu sein als andere, etwas exklusiv zu besitzen, unabhängig und frei agieren zu können?“). Und diese Grundbedürfnisse sind unveränderlich – sie bleiben auch im Zeitalter von Digitalisierung und Industrie 4.0 bestehen.

Sehen Sie sich einmal Ihre Markenpersönlichkeit an: Finden sich Begriffe wie „frei“, „Innovationstreiber“, „Vorsprung“ oder „Ahead of the curve“, haben Sie eine Dominanz-Ausprägung. In der Limbic® Map sind aber nicht nur Sie zu verorten. Mit ihr können Sie – unterstützt durch Wettbewerbsanalysen – auch Ihre Konkurrenz in den Blick nehmen. So lässt sich fundiert entscheiden, ob Sie mit Ihrer Markenpersönlichkeit eine Lücke besetzen können oder über Konkurrenz einem Mitbewerber eine Position streitig machen müssen.

SCHRITT 3: DIE MARKENKOMMUNIKATION

Ihre strategische Positionierung ist nun klar, differenzierend – und zu diesem Punkt noch sehr theoretisch. Um die Eigenschaften Ihrer Marke souverän und unterscheidbar nach außen sichtbar zu machen, ist ein Übersetzungsprozess nötig. Er macht Markeneigenschaften, also theoretische Begriffe, zu wahrnehmbaren, konkreten Kommunikationssignalen. Die Bausteine dazu sind vier Typen von „Brand Codes“ – sensorische, sprachliche, symbolische, episodische Codes. Wir können sie auch verstehen als die vier Zugänge ins Gehirn. Im Werbejargon sprechen wir von Unternehmenssprache, Bildwelten, CD-Farben, Soundsignalen, Corporate Behaviour, Verpackungsdesign – und einer Unternehmensstory, die all das zusammenhält. Ein Beispiel aus der B2C-Welt ist die Brauerei Beck’s. Sie nutzt das dreimastige Segelschiff als Symbol für den Aufbruch in Abenteuer und neue Welten, den bekannten „Sail away“-Song in rauer Stimme, dazu die Farbe Grün mit den gelernten Assoziationen von Hoffnung und Natürlichkeit. Insgesamt erlaubt dieses Set an Codes Beck’s eine eigenständige Kommunikation als Marke für natürliche Ursprünglichkeit und Abenteuer. Eine Linie, die trotz mehrerer Relaunches und „Aufweichungen“ nie ganz verlassen wurde – zu Recht.

Auch im B2B ist die Etablierung klarer Brand Codes ein immer wichtigerer Faktor zur Differenzierung: Man denke etwa an die Marke Hilti mit ihrem extrem selbstbewussten, fett gesetzten Schriftzug auf rotem Grund.

 

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15% höhere Preise mögliche für starke Marken

Entscheider im Buying Center sind im Grunde von zwei Motiven angetrieben. Welche beiden das sind und was eine Marke zu einem „Surrogaten“ macht, lesen Sie hier.

„Ich liebe es“, „Unterm Strich zähl ich“ oder „Mach es zu deinem Projekt.“ Schon einige bekannte B2C-Claims machen klar: Sie zielen auf eine individuelle Person, auf einen Einzelkäufer in privater Rolle. Im Gegensatz dazu ist im B2B das Buying Center der entscheidende Akteur im Verkaufsprozess.

Hier hat es die Marke mit verschiedenen Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu tun – Einkäufer, Nutzer, Entscheider müssen in der Kommunikation angesprochen werden. Sie alle sind von mindestens zwei Motiven angetrieben. Denn jeder Teilnehmer im Buying Center möchte erstens das bestmögliche Ergebnis für sein Unternehmen – und zweitens eine Entscheidung treffen, die seiner eigenen Karriere nützt. All das bei B2B-typisch komplexen, erklärungsbedürftigen und oft schwer unterscheidbaren Produkten unter hohem Rechtfertigungsdruck nach außen. In diesen vielfältigen, gruppendynamischen Prozessen muss die B2B-Marke vor allem folgendes bieten: Sicherheit, Vertrauen, Risikoreduktion. „Nobody ever got fired for choosing an IBM“ fasst als Zitat diese Erkenntnis sehr anschaulich zusammen.

Genauer aufschlüsselnd sprechen Markenforscher von der Mindset-, der Qualitäts-, der Zutrau-, der Sicherheits- und der Nachkauffunktion. Entscheidend für eine erfolgreiche B2B-Brand ist: Sie transportiert diese Qualitäten UNBEWUSST. Sie müssen nicht mühsam über Zahlen, Fakten und Details argumentiert werden, sondern schwingen ganz intuitiv mit – manche Studien gehen so weit, die Marke sogar als „Surrogat“, also als Ersatz für diese Fakten, zu sehen!

Ein deutlich vereinfachtes Einkaufen also. Neurologisch gesprochen: Eine „kortikale Entlastung“ für das Buying Center. Untersuchungen zeigen, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung immer dann eine „Entspannung“ der Gehirnaktivität genießen, wenn sie auf ihre Lieblingsmarke treffen. Das ermöglicht Kaufentscheidungen, die (zumindest teilweise) „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Im digitalisierten Zeitalter mit einer großen Informationsflut bei kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ist diese Entlastung ein enormer Wettbewerbsvorteil: Rund 70 Prozent aller Einkäufer vertrauen bekannten B2B-Marken mehr als „No-Names“. Studien zeigen zudem, dass Premiummarken gegenüber unbekannten Wettbewerbern um etwa 15 Prozent höhere Preise aufrufen können – für Produkte ohne nennenswerten Unterschied.

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Apropos 2 Schaubild von Synektar

Die Kommunikationsstrategie ist nicht das Bindeglied zwischen Briefing und Kreation – sie ist der erste Teil der kreativen Arbeit. Nach ihr folgen die kreative Gestaltung, die Bild-Ideen und die Text-Ideen. Doch welcher Schritt kommt zuerst?

Dabei muss von Anfang an klar sein: Eine gute Strategie sollte die Gestalter beflügeln und nicht ein Korsett sein, in dem man nicht mehr atmen kann. Dennoch ist jede Strategie eine Reduzierung der Möglichkeiten, ein im Briefing formuliertes Ziel zu erreichen. Die erste entscheidende Weichenstellung also. Immer in Blickrichtung auf das Briefing und auf die Arbeit, deren Grundlage die Strategie sein soll.

Der erste Schritt der Arbeit an einer Strategie ist das Sammeln aller Daten, die für die Erreichung des Werbeziels relevant sind bzw. sein könnten. Das sind in erster Linie das Briefing selbst und alle vom Kunden zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen. Über das Produkt bzw. die Dienstleistung, über das Unternehmen, über die Zielgruppe, über den Markt, über den Vertrieb, über den Handel, über die Konkurrenz, über die verfügbaren Medien, über die Mittel, über das Timing.

Für das Einsammeln von Daten gibt es eine Regel, die wichtiger ist denn je: Die Wahrheiten von gestern sind nicht zwangsläufig die von heute. Medien, die vor Monaten noch angesagt waren, sind plötzlich überholt. Das Internet und insbesondere die Social Media definieren täglich die Spielregeln für Kommunikation neu. Was für die strategische Arbeit unmittelbare Konsequenzen hat. Nicht nur, dass die Basisdaten aktuell sein müssen, auch das Design einer Strategie muss dem stetigen Wechsel der Bedingungen Rechnung tragen. Je kompakter, umso besser. Viele schlagkräftige Kommunikations-Strategien bestehen aus einem einzigen Satz.

Jeder Strategie vorausgesetzt ist ein gutes Briefing. Doch was macht ein gutes Briefing aus?

Ein „perfektes Briefing“ ist eine anspruchsvolle, sehr individuelle Aufgabe. Einige allgemeine Regeln lassen sich jedoch aufstellen. Zunächst sollte ein Briefing das sein, was es dem Wort nach ohnehin bedeutet: kurz und knackig. Aber auch knappe Briefings können Stolperfallen enthalten. Zum Beispiel, wenn sie zu ihrer gestellten Aufgabe bereits allzu kleinteilige Umsetzungsvorschläge liefern und damit den kreativen Spielraum einengen. Oder, wenn sie kritische Punkte nicht oder unklar benennen. Dazu gehört ausdrücklich auch die Honorarfrage. Diesen Punkt des Auftrages muss das Briefing ebenfalls klar beantworten. Als konkretes Werkzeug finden sich im Folgenden Vorlagen für ein ideales Kurz- und Langbriefing.

Welcher ist der wichtigste Teil  der Briefingformulare? Natürlich die erste Rubrik: „Das Briefing in einem Satz“. Wir alle wissen: Je umfangreicher ein Dokument, desto schwieriger ist es, das wirklich Wichtige zu behalten. Es ist also notwendig, den Leser entsprechend zu fokussieren. Keine Frage, dass es bisweilen äußerst schwierig ist, ein Briefing auf einen Satz zu reduzieren. Dennoch ist es wichtig, diesen einen Satz zu formulieren. Nicht nur, weil es das „Ankommen“ beim Adressaten sicherstellt, sondern auch, weil die Arbeit desjenigen diszipliniert wird, der das Briefing schreibt. Ein Satz ist also wichtig. Genauso wichtig ist die zweite . Sie heißt: Kann das gesamte Briefing auf eine Seite Papier konzentriert werden? Das ist nicht immer möglich, aber oft. Und das Resultat ist eine deutlich größere Sicherheit, dass der Inhalt den Leser erreicht. Also: Ein Satz und eine Seite. Das wäre bereits optimal.

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