Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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Inhalt für B2B-Geschichten versteckt sich überall, Sie müssen nur wissen, wo Sie anfangen. Wo nachfragen, wie sortieren, priorisieren, auswählen? Prof. Dr. Müller ist Drehbuchautor und Autorenausbilder und hat ein paar Tipps für ihre Unternehmensstory.

Tipp 1.

Storytelling dokumentiert sowohl den authentischen Status quo als auch das Streben nach einem Ideal. Das gibt jedem Inhalt eine innere Dynamik, einen Spannungsbogen. „Sie wollen keine Geschichte erzählen, die von Anfang bis Ende beschreibt, wie die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen. Das ist langweilig und banal. Stattdessen wollen Sie den Kampf zwischen Erwartung und Realität in seiner ganzen Heftigkeit zeigen“, so Robert McKee, Koryphäe fürs Drehbuchschreiben und Autorenausbilder.

Tipp 2.

Genau dieser Zweiklang macht Ihr Unternehmen nahbar, gibt Ihren Kunden die Möglichkeit zur Identifikation. Gerade in unserem B2B-Feld, das uns alle vor gemeinsame Herausforderungen stellt – man denke nur an die Eroberung des asiatischen Marktes, die Etablierung automatisierter Fertigung oder die immer stärkere Digitalisierung der Produktpalette.

Tipp 3.

Nichts, was einfach ist, hat einen Wert. Dazu noch einmal Prof. Dr. Michael Müller: „Auch die Leistung, die das Unternehmen selbst erbracht hat, um das Produkt auf die Welt zu bringen, wird damit sehr viel größer dargestellt.“ Prüfen Sie sich einmal selbst: Sie werden feststellen, dass auch in Ihrer Marke und Ihren Produkten reichlich Geschichte schlummert! Gehen Sie auf die Mitarbeiter Ihrer Fachbereiche zu, sprechen Sie über persönliche Erfahrungen und Unternehmensgeschichten! Wieso wurde die Marke gegründet? Welche Hürden hat sie bereits überwunden? Wenn das Unternehmen eine Entwicklungs- oder Forschungsabteilung besitzt, so finden Sie dort sicherlich einen Goldschatz an Geschichten. Denn auch Sie haben eine Story zu erzählen – und es sind gerade die Ecken und Kanten, die sie erzählenswert machen. Auch im Marketing.

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Apropos Magazin Synektar zum Thema Markenarbeit

Die Arbeit an der eigenen Marke ist eine wertvolle Investition in den Unternehmenserfolg – nachweisbar. Der weitverbreitete Glaube „B2B-Unternehmen brauchen kein Branding, die Produkte sprechen für sich“ ist ein Denkfehler. Doch wie wird man nun zu einer starken Marke?

Markenarbeit ist ein Prozess, der drei Elemente enthält. Er beginnt mit der Frage „Wer bin ich?“: 91 Prozent aller Markenmanager finden die Markenidentität in einer digital vernetzten Welt „sehr wichtig“. Die Marke muss sich selbst kennen – aus gutem Grund: Denn laut Studie sind nur 4 von 10 Mitarbeitern in der Lage, die Werte ihres eigenen Unternehmens aufzuzählen. Im zweiten Schritt positioniert sich die Marke in ihrem Konkurrenzumfeld. Hier geht es darum, Unterschiede zu den Marktbegleitern herauszuarbeiten, Differenzierung zu schaffen, Markenschärfung zu betreiben. Der letzte Schritt, die Markenkommunikation, übersetzt die intern definierten Werte und Eigenschaften in einen maßgeschneiderten optischen Unternehmensauftritt nach außen. Zu Beginn von allem: eine saubere Selbstverortung. Und die soll so ehrlich wie möglich ausfallen – deshalb beginnt sie mit einer Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken jeder Marke. Welche Kompetenzen zeichnen uns aus? Ende und Anfang von allem ist Ihr Markenimage, das Bild, das Außenstehende von Ihnen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen.  Dieser Prozess soll so offen wie möglich ablaufen – ein echter Stresstest für jede Marke sein. Hier sind nicht nur die Geschäftsführung und die Marketingabteilung gefragt, gerade sie sind oft nicht nahe genug am Kunden. Welche Erfahrungen macht etwa der Vertrieb beim Kunden? Was sagen externe Händler oder Messepartner? Welche „Consumer Insights“, Wissen über oder direkt vom Kunden, haben Sie?

SCHRITT 1: DIE MARKENIDENTITÄT

Wer einen klaren Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hat, der kann beginnen, seine eigene Position zu finden, seine eigene Markenidentität zu definieren. Wichtig: Hier fängt die Marke an, sich selbst zu entwerfen – der Ist-Zustand wird in Richtung einer „realistischen Idealvorstellung“ weiterentwickelt. Zwei Fragen sind bei diesem Prozess hilfreich: Welche Ihrer Stärken können Sie als Chance verstehen und weiter ausbauen? Und, besonders im B2B-Bereich: Welcher dieser Punkte ist für Ihre Zielgruppe relevant, mit welcher Ihrer Eigenschaften helfen Sie ihr?

Ein sinnvolles Werkzeug bei der Formulierung Ihrer Markenpersönlichkeit ist der Prozess, den Simon Sinek in seinem „Goldenen Kreis“ beschrieben hat. Seine erste, innerste Frage lautet: Warum? Warum machen Sie als Unternehmen das, was Sie machen? Was ist Ihr innerster Antrieb, Ihre Motivation? Wem wollen Sie helfen? Was wollen Sie verbessern?

Die Frage „Wie?“ zielt auf die Art und Weise, mit der Sie Ihr Ziel angehen. Sind Sie auf Innovation oder Verfeinerung aus? Wollen Sie „Premium“ sein oder eine bestimmte Technik der breiten Masse verfügbar machen? Inwieweit sind Sie anders als Ihre Konkurrenz?

Die letzte und konkreteste Frage betrifft das „Was?“ Ihres Unternehmens, den Charakter Ihrer Produkte und Dienstleistungen. In welchem Preissegment sollen sie spielen? Sind sie eher technisch stark oder designzentriert? Forschen Sie, stellen Sie her, kaufen Sie zu? Diese Fragen sollen Ihnen helfen, Ihren Markenkern und Ihre Markenwerte klar zu formulieren und so die Essenz Ihrer Markenpersönlichkeit schriftlich festzuhalten. Denn auch für Markenführung im digitalen Zeitalter gilt: „Die Marke definiert sich von innen.“

SCHRITT 2: DIE MARKENPOSITIONIERUNG

Bis zu diesem Punkt haben Sie sich ausschließlich mit dem eigenen Unternehmen beschäftigt. Nun geht es darum, sich abzugrenzen gegenüber dem Wettbewerb. Dabei hilft ein neues Werkzeug, das verschiedene Marken vergleichbar macht und auch einen dritten Akteur in den Blick nimmt, den Kunden. Die Funktionsweise der Limbic® Map geht von der psychologischen Erkenntnis aus, dass jeder Mensch drei Kernbedürfnissen folgt: erstens dem Bedürfnis nach Stimulanz („Hilft es mir, Neues zu entdecken, bringt es Spannung, Überraschung und Thrill?“) gegenüber dem nach Balance („Hält es mein Leben im Gleichgewicht, berechenbar, hilft es, Risiken zu beherrschen?“) und dem Bedürfnis nach Dominanz („Hilft es, mich durchzusetzen, besser zu sein als andere, etwas exklusiv zu besitzen, unabhängig und frei agieren zu können?“). Und diese Grundbedürfnisse sind unveränderlich – sie bleiben auch im Zeitalter von Digitalisierung und Industrie 4.0 bestehen.

Sehen Sie sich einmal Ihre Markenpersönlichkeit an: Finden sich Begriffe wie „frei“, „Innovationstreiber“, „Vorsprung“ oder „Ahead of the curve“, haben Sie eine Dominanz-Ausprägung. In der Limbic® Map sind aber nicht nur Sie zu verorten. Mit ihr können Sie – unterstützt durch Wettbewerbsanalysen – auch Ihre Konkurrenz in den Blick nehmen. So lässt sich fundiert entscheiden, ob Sie mit Ihrer Markenpersönlichkeit eine Lücke besetzen können oder über Konkurrenz einem Mitbewerber eine Position streitig machen müssen.

SCHRITT 3: DIE MARKENKOMMUNIKATION

Ihre strategische Positionierung ist nun klar, differenzierend – und zu diesem Punkt noch sehr theoretisch. Um die Eigenschaften Ihrer Marke souverän und unterscheidbar nach außen sichtbar zu machen, ist ein Übersetzungsprozess nötig. Er macht Markeneigenschaften, also theoretische Begriffe, zu wahrnehmbaren, konkreten Kommunikationssignalen. Die Bausteine dazu sind vier Typen von „Brand Codes“ – sensorische, sprachliche, symbolische, episodische Codes. Wir können sie auch verstehen als die vier Zugänge ins Gehirn. Im Werbejargon sprechen wir von Unternehmenssprache, Bildwelten, CD-Farben, Soundsignalen, Corporate Behaviour, Verpackungsdesign – und einer Unternehmensstory, die all das zusammenhält. Ein Beispiel aus der B2C-Welt ist die Brauerei Beck's. Sie nutzt das dreimastige Segelschiff als Symbol für den Aufbruch in Abenteuer und neue Welten, den bekannten „Sail away“-Song in rauer Stimme, dazu die Farbe Grün mit den gelernten Assoziationen von Hoffnung und Natürlichkeit. Insgesamt erlaubt dieses Set an Codes Beck's eine eigenständige Kommunikation als Marke für natürliche Ursprünglichkeit und Abenteuer. Eine Linie, die trotz mehrerer Relaunches und „Aufweichungen“ nie ganz verlassen wurde – zu Recht.

Auch im B2B ist die Etablierung klarer Brand Codes ein immer wichtigerer Faktor zur Differenzierung: Man denke etwa an die Marke Hilti mit ihrem extrem selbstbewussten, fett gesetzten Schriftzug auf rotem Grund.

 

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15% höhere Preise mögliche für starke Marken

Entscheider im Buying Center sind im Grunde von zwei Motiven angetrieben. Welche beiden das sind und was eine Marke zu einem „Surrogaten“ macht, lesen Sie hier.

„Ich liebe es“, „Unterm Strich zähl ich“ oder „Mach es zu deinem Projekt.“ Schon einige bekannte B2C-Claims machen klar: Sie zielen auf eine individuelle Person, auf einen Einzelkäufer in privater Rolle. Im Gegensatz dazu ist im B2B das Buying Center der entscheidende Akteur im Verkaufsprozess.

Hier hat es die Marke mit verschiedenen Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu tun – Einkäufer, Nutzer, Entscheider müssen in der Kommunikation angesprochen werden. Sie alle sind von mindestens zwei Motiven angetrieben. Denn jeder Teilnehmer im Buying Center möchte erstens das bestmögliche Ergebnis für sein Unternehmen – und zweitens eine Entscheidung treffen, die seiner eigenen Karriere nützt. All das bei B2B-typisch komplexen, erklärungsbedürftigen und oft schwer unterscheidbaren Produkten unter hohem Rechtfertigungsdruck nach außen. In diesen vielfältigen, gruppendynamischen Prozessen muss die B2B-Marke vor allem folgendes bieten: Sicherheit, Vertrauen, Risikoreduktion. „Nobody ever got fired for choosing an IBM“ fasst als Zitat diese Erkenntnis sehr anschaulich zusammen.

Genauer aufschlüsselnd sprechen Markenforscher von der Mindset-, der Qualitäts-, der Zutrau-, der Sicherheits- und der Nachkauffunktion. Entscheidend für eine erfolgreiche B2B-Brand ist: Sie transportiert diese Qualitäten UNBEWUSST. Sie müssen nicht mühsam über Zahlen, Fakten und Details argumentiert werden, sondern schwingen ganz intuitiv mit – manche Studien gehen so weit, die Marke sogar als „Surrogat“, also als Ersatz für diese Fakten, zu sehen!

Ein deutlich vereinfachtes Einkaufen also. Neurologisch gesprochen: Eine „kortikale Entlastung“ für das Buying Center. Untersuchungen zeigen, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung immer dann eine „Entspannung“ der Gehirnaktivität genießen, wenn sie auf ihre Lieblingsmarke treffen. Das ermöglicht Kaufentscheidungen, die (zumindest teilweise) „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Im digitalisierten Zeitalter mit einer großen Informationsflut bei kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ist diese Entlastung ein enormer Wettbewerbsvorteil: Rund 70 Prozent aller Einkäufer vertrauen bekannten B2B-Marken mehr als „No-Names“. Studien zeigen zudem, dass Premiummarken gegenüber unbekannten Wettbewerbern um etwa 15 Prozent höhere Preise aufrufen können – für Produkte ohne nennenswerten Unterschied.

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Apropos 2 Schaubild von Synektar

Die Kommunikationsstrategie ist nicht das Bindeglied zwischen Briefing und Kreation – sie ist der erste Teil der kreativen Arbeit. Nach ihr folgen die kreative Gestaltung, die Bild-Ideen und die Text-Ideen. Doch welcher Schritt kommt zuerst?

Dabei muss von Anfang an klar sein: Eine gute Strategie sollte die Gestalter beflügeln und nicht ein Korsett sein, in dem man nicht mehr atmen kann. Dennoch ist jede Strategie eine Reduzierung der Möglichkeiten, ein im Briefing formuliertes Ziel zu erreichen. Die erste entscheidende Weichenstellung also. Immer in Blickrichtung auf das Briefing und auf die Arbeit, deren Grundlage die Strategie sein soll.

Der erste Schritt der Arbeit an einer Strategie ist das Sammeln aller Daten, die für die Erreichung des Werbeziels relevant sind bzw. sein könnten. Das sind in erster Linie das Briefing selbst und alle vom Kunden zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen. Über das Produkt bzw. die Dienstleistung, über das Unternehmen, über die Zielgruppe, über den Markt, über den Vertrieb, über den Handel, über die Konkurrenz, über die verfügbaren Medien, über die Mittel, über das Timing.

Für das Einsammeln von Daten gibt es eine Regel, die wichtiger ist denn je: Die Wahrheiten von gestern sind nicht zwangsläufig die von heute. Medien, die vor Monaten noch angesagt waren, sind plötzlich überholt. Das Internet und insbesondere die Social Media definieren täglich die Spielregeln für Kommunikation neu. Was für die strategische Arbeit unmittelbare Konsequenzen hat. Nicht nur, dass die Basisdaten aktuell sein müssen, auch das Design einer Strategie muss dem stetigen Wechsel der Bedingungen Rechnung tragen. Je kompakter, umso besser. Viele schlagkräftige Kommunikations-Strategien bestehen aus einem einzigen Satz.

Jeder Strategie vorausgesetzt ist ein gutes Briefing. Doch was macht ein gutes Briefing aus?

Ein „perfektes Briefing“ ist eine anspruchsvolle, sehr individuelle Aufgabe. Einige allgemeine Regeln lassen sich jedoch aufstellen. Zunächst sollte ein Briefing das sein, was es dem Wort nach ohnehin bedeutet: kurz und knackig. Aber auch knappe Briefings können Stolperfallen enthalten. Zum Beispiel, wenn sie zu ihrer gestellten Aufgabe bereits allzu kleinteilige Umsetzungsvorschläge liefern und damit den kreativen Spielraum einengen. Oder, wenn sie kritische Punkte nicht oder unklar benennen. Dazu gehört ausdrücklich auch die Honorarfrage. Diesen Punkt des Auftrages muss das Briefing ebenfalls klar beantworten. Als konkretes Werkzeug finden sich im Folgenden Vorlagen für ein ideales Kurz- und Langbriefing.

Welcher ist der wichtigste Teil  der Briefingformulare? Natürlich die erste Rubrik: „Das Briefing in einem Satz“. Wir alle wissen: Je umfangreicher ein Dokument, desto schwieriger ist es, das wirklich Wichtige zu behalten. Es ist also notwendig, den Leser entsprechend zu fokussieren. Keine Frage, dass es bisweilen äußerst schwierig ist, ein Briefing auf einen Satz zu reduzieren. Dennoch ist es wichtig, diesen einen Satz zu formulieren. Nicht nur, weil es das „Ankommen“ beim Adressaten sicherstellt, sondern auch, weil die Arbeit desjenigen diszipliniert wird, der das Briefing schreibt. Ein Satz ist also wichtig. Genauso wichtig ist die zweite . Sie heißt: Kann das gesamte Briefing auf eine Seite Papier konzentriert werden? Das ist nicht immer möglich, aber oft. Und das Resultat ist eine deutlich größere Sicherheit, dass der Inhalt den Leser erreicht. Also: Ein Satz und eine Seite. Das wäre bereits optimal.

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar

Push the button for Infotainment. - B2B Video Marketing

75% der Business-Manager geben an, mindestens einmal wöchentlich arbeitsrelevante Videos im Internet zu konsumieren. Kein Wunder, denn auch sie zählen zu einer Milliarde YouTube-Usern weltweit. Wir haben uns längst daran gewöhnt, Videos und Co. jederzeit und überall zu unserer Verfügung zu haben. Bewegtbild ist keine Innovation mehr, es ist eine Selbstverständlichkeit: Was früher der Zerstreuung und Unterhaltung diente, ist heute Quelle für Nachrichten, Kommunikation und das „Up-to-date“-Bleiben - Infotainment ist das Stichwort.

Leichte, häppchenweise konsumierbare Informationskost. Push the button, Info ein, push the button, Info aus. Kommunikatoren wie Marketingfachmänner jeglicher Marken bleiben von diesem Konsumstil natürlich nicht unberührt – im Gegenteil. Aktuell würden viermal mehr Kunden lieber ein Video über ein Produkt sehen, als nur darüber zu lesen. Und wir alle wissen: Der Kunde ist König, denn er sitzt buchstäblich am Drücker.

Große Textmassen wirken abschreckend, ein kurzer Klick auf den Play-Button hingegen einladend. Ein Video schafft es, ganze Textwüsten innerhalb weniger Sekunden in schnell konsumierbaren Content zu verwandeln - und darum geht es: Wenig Zeit, viel Information und – wenn es perfekt läuft – verpackt in eine Story, die unsere Gefühle anspricht. Da Bewegtbild in der Regel mehr als nur einen Sinnesreiz anspricht, erreichen uns Botschaften auf einer ganz anderen Ebene. Spielerisch gelernte Inhalte dringen leichter in unser Bewusstsein ein und bleiben dort länger haften – wir registrieren nicht nur, was wir sehen, wir merken es uns auch. Das hat zur Folge, dass der Lerneffekt wächst: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser prägen sich Informationen ein. Auf diese Art „schleicht“ sich beispielsweise das Image eines Unternehmens oder die Vorteile eines Produkts in unseren Kopf und beeinflusst von diesem Zeitpunkt den Auswahlprozess und die Kaufentscheidung. Bewegtbild verknüpft Inhalte mit Emotionen. Das gilt ebenso für das B2B-Geschäft: Auch dort werden Kaufentscheidungen zu 90% emotional getroffen.

 

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar aus München

Der Story Circle ist ein hilfreiches Tool, wenn Sie Ihre Inhalte ausgehend von einer Leitidee strukturieren, differenzieren und entwickeln wollen – im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet eine ausführliche Übersicht über die verschiedenen Möglichkeiten, die Ihnen Content Marketing bietet und begleitet Sie durch die einzelnen Stadien Ihrer Content-Kreation.    

Formel: Leitidee + Story + Protagonist + Format + Kanal

 

1. Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

Beginnen Sie mit der Kernfrage des Story Circles. Hier geht es um die Leitidee, die über Ihrer gesamten Content Strategie stehen und sich in jedem einzelnen Ihrer Inhalte wiederfinden sollte. Um diese zu entwickeln, müssen Sie sich zu allererst fragen, wer Sie als Marke sind und Ihre Kernwerte definieren. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg liefert wichtige psychologische Erkenntnisse, die Ihnen bei diesem Schritt behilflich sein können. Denn sie ordnet jedem Menschen drei elementare Grundbedürfnisse zu, innerhalb derer Sie als Marke eine ganz bestimmte Ausprägung einnehmen können: Stimulanz, Balance und Dominanz.

Bieten Sie Abenteuer, Genuss oder Kontrolle? Und: Welche Attribute machen Sie als Marke und Ihren Content aus – Extravaganz, Leichtigkeit und Funktionalität. Klären Sie die emotionale Verortung Ihrer Marke für sich ab und formulieren Sie daraus Ihre Leitidee.

Dabei hilft Ihnen auch unser weiterführender Artikel zur Limbic® Map:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=12

 

2. In welchen Storys machen Sie diese Leitidee sichtbar?

Gehen wir von einem privaten Beispiel aus: Vielleicht können Sie von sich als Person sagen, dass Ihre wichtigsten Charaktereigenschaften Geduld, Loyalität und Ehrgeiz sind. Ihre Leitidee, die Sie durch Ihr Leben begleitet, ist: Sie arbeiten ehrgeizig an Ihren Zielen, bringen dafür die notwendige Geduld mit und halten dabei loyal zu Ihren Wegbegleitern. Gibt es Geschichten aus Ihrem Leben, in denen diese Leitidee besonders sichtbar wurde? Die als Beweis für diese Kerneigenschaften gelten? Genauso steht es mit Ihrer Marke. Was sind die Storys, die Ihre Markenkernwerte erlebbar machen? Dabei kann es um ein bestimmtes Produkt gehen, um Ihr Unternehmen selbst oder um Ihre Branche bzw. Ihren Markt. Sie alle sind „reasons to believe“, also Belege und Beweise für die Glaubhaftigkeit Ihrer Leitidee. Fehlen nur noch ein Protagonist, das richtige Format und der passende Kanal!

 

3. Wie erzählen Sie Ihre Geschichten – über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Ein und dieselbe Leitidee lässt sich also über verschiedene Themen hinweg erzählen. Diese wiederum können in Verbindung mit unterschiedlichen Protagonisten in diversen Formaten und auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie der Grafik entsprechend von innen nach außen und lassen Sie sich inspirieren: Wer soll als Träger Ihrer Botschaft inszeniert werden? Ein Kunde, ein Experte, ein Mitarbeiter? Welches Format wählen Sie – informativ oder dialogisch? Und zu guter Letzt: Welcher Kanal ist am besten für die Veröffentlichung geeignet? (Dieser Frage widmen wir uns im Detail auch noch in unserem nächsten Artikel.) Der Story Circle bietet einen hervorragenden Überblick über Ihre Möglichkeiten und ist daher ein Tool, auf das Sie nicht verzichten sollten.

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Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

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In der Sales-Phase verkauft der Vertrieb Produkte und Dienstleistungen. In der After-Sales-Phase schenkt das Marketing Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Beide Prozesse greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Deshalb ist die Buyer’s Journey im modernen Verständnis kein „Funnel“, keine Gerade mit definiertem Anfangs- und Endpunkt, sondern ein Kreisprozess. Gerade im B2B mit seinen Szenarien von Upcycling, Nachfolgeaufträgen und Mundpropaganda muss die Kundenzentrierung in konkrete und konsistente Konzepte übersetzt werden – auch und gerade nach dem Erstkauf.

Wie im B2C-Bereich herrscht auch unter B2B-Unternehmen ständig steigender Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es – da sind sich alle Erhebungen einig – wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten und die Kundenbeziehung zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache!

Dennoch sieht die Realität oft anders aus: Unternehmen geben viel Geld aus, um Neukunden zu gewinnen. Doch nach der Vertragsunterschrift hat der Kunde oft das Gefühl, nicht mehr wertgeschätzt zu werden: Der bisher so freundliche Kollege vom Vertrieb meldet sich nicht mehr, bei Anrufen landet er häufig in der automatisierten Hotline – und auch im persönlichen Gespräch wird er nicht immer freundlich behandelt. Kein Wunder: Die Bestandskundenbetreuer sind in vielen Unternehmen zumindest gefühlt „Kollegen zweiter Klasse“ – schlechter bezahlt und weniger angesehen als der Vertrieb. Und das lassen sie die Bestandskunden oftmals spüren.

 

Treue schaffen statt Wechsel verhindern: Von der Loyalität zur Beziehung

Früher war im After-Sales-Bereich viel von Kundenloyalität die Rede, später häufig von Kundenbindung. Gerade letzterer Begriff hat etwas Zwanghaftes, Unfreies – wer gebunden werden muss, der will ja eigentlich weg! Im Extremfall führt eine solche Einstellung zu einer Form von Kundentreue, die durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch hohe Wechselbarrieren erzwungen wird.

Was Unternehmen dagegen anstreben sollten, ist eine wirkliche Kundenbeziehung aufzubauen: „Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang“, wenn sich jemand „einem Unternehmen und seinen Marken im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch kundtut“. Solche Kunden „kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb“.

Diese Worte von Deutschlands führender Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M. Schüller, erläutern, was wir in unserem Artikel über die Funktion des Thalamus (verlinkt) hergeleitet haben: Wenn ein Unternehmen durch positive Erfahrungen fest im Unterbewusstsein verankert ist, blickt der Kunde bei der nächsten Kaufentscheidung weder nach links noch nach rechts zur Konkurrenz: Er hat bereits „automatisch“ entschieden zu bleiben – weil er eine (positive) Beziehung zu seinem Anbieter aufgebaut hat.  

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