Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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15% höhere Preise mögliche für starke Marken

Entscheider im Buying Center sind im Grunde von zwei Motiven angetrieben. Welche beiden das sind und was eine Marke zu einem „Surrogaten“ macht, lesen Sie hier.

„Ich liebe es“, „Unterm Strich zähl ich“ oder „Mach es zu deinem Projekt.“ Schon einige bekannte B2C-Claims machen klar: Sie zielen auf eine individuelle Person, auf einen Einzelkäufer in privater Rolle. Im Gegensatz dazu ist im B2B das Buying Center der entscheidende Akteur im Verkaufsprozess.

Hier hat es die Marke mit verschiedenen Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu tun – Einkäufer, Nutzer, Entscheider müssen in der Kommunikation angesprochen werden. Sie alle sind von mindestens zwei Motiven angetrieben. Denn jeder Teilnehmer im Buying Center möchte erstens das bestmögliche Ergebnis für sein Unternehmen – und zweitens eine Entscheidung treffen, die seiner eigenen Karriere nützt. All das bei B2B-typisch komplexen, erklärungsbedürftigen und oft schwer unterscheidbaren Produkten unter hohem Rechtfertigungsdruck nach außen. In diesen vielfältigen, gruppendynamischen Prozessen muss die B2B-Marke vor allem folgendes bieten: Sicherheit, Vertrauen, Risikoreduktion. „Nobody ever got fired for choosing an IBM“ fasst als Zitat diese Erkenntnis sehr anschaulich zusammen.

Genauer aufschlüsselnd sprechen Markenforscher von der Mindset-, der Qualitäts-, der Zutrau-, der Sicherheits- und der Nachkauffunktion. Entscheidend für eine erfolgreiche B2B-Brand ist: Sie transportiert diese Qualitäten UNBEWUSST. Sie müssen nicht mühsam über Zahlen, Fakten und Details argumentiert werden, sondern schwingen ganz intuitiv mit – manche Studien gehen so weit, die Marke sogar als „Surrogat“, also als Ersatz für diese Fakten, zu sehen!

Ein deutlich vereinfachtes Einkaufen also. Neurologisch gesprochen: Eine „kortikale Entlastung“ für das Buying Center. Untersuchungen zeigen, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung immer dann eine „Entspannung“ der Gehirnaktivität genießen, wenn sie auf ihre Lieblingsmarke treffen. Das ermöglicht Kaufentscheidungen, die (zumindest teilweise) „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Im digitalisierten Zeitalter mit einer großen Informationsflut bei kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ist diese Entlastung ein enormer Wettbewerbsvorteil: Rund 70 Prozent aller Einkäufer vertrauen bekannten B2B-Marken mehr als „No-Names“. Studien zeigen zudem, dass Premiummarken gegenüber unbekannten Wettbewerbern um etwa 15 Prozent höhere Preise aufrufen können – für Produkte ohne nennenswerten Unterschied.

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Big Data und Content Marketing Fakten

BIG DATA. BIG CONFUSION. Die schöne, neue Welt der Nullen und Einsen ist ein Traum für jeden Marketeer und jeden Werber. Und ein Albtraum. Denn die digitale Datenflut bietet Möglichkeiten, von denen früher niemand geträumt hätte. Diese muss man allerdings zu nutzen wissen. Wir verraten Ihnen wie:

Dank Facebook und Google kann jeder seinen Kunden nicht nur näherkommen, er kann in ihr Innerstes sehen. Wo also sind heutzutage Probleme, wenn es darum geht, seinen Kunden näherzukommen? Sie bestehen – schlicht gesagt – in der unendlichen Vielzahl der Möglichkeiten. Denn der Weg durch das Datendickicht ist nur noch mithilfe hoch spezialisierter „Scouts“ möglich. Ein wunderbares Betätigungsfeld für Fachleute aller Couleur, die Buzzwords gegen Bargeld tauschen. Deshalb ein Tipp: Ruhig öfter mal den guten alten Menschenverstand einsetzen, bevor man sich in die Hände der Experten begibt. Aber grundsätzlich gilt: Es ist klug, die verfügbaren Daten der eigenen Kunden sinnvoll zu nutzen.

GIBT ES EINE WELT JENSEITS VON GOOGLE?

Das beste Rezept zur Annäherung an Menschen ist noch immer der direkte Kontakt. Aber die Sache hat einen großen Haken. Wie sagte doch der Meister zu seinem Lehrling: „Junge, du musst den Arsch hochkriegen.“ Nicht immer sind die faktischen Zielgruppen identisch mit denjenigen der Marketeers oder der Kommunikationsfachleute. Das bedeutet: Es ist Einfühlungsvermögen gefragt. Das wiederum ist leicht gesagt, aber schwierig zu bewerkstelligen. Ein Trick unter uns: das gute, alte Rollenspiel. Wer eine Zeit lang in die Haut seiner Zielgruppe schlüpft, kommt ihr zwangsläufig näher. Man geht an die gleichen Orte, auf die gleichen Veranstaltungen, in die gleichen Geschäfte, man stellt die gleichen Fragen, man gibt die gleichen Antworten. Und plötzlich ist der Kunde nicht mehr das unbekannte, sondern das bekannte, verstandene Wesen.

UNTEN IST DAS NEUE OBEN?

Früher war das Leben einfach: Da wurde von Oben nach Unten regiert. Der Hersteller fertigte ein Produkt an und dieses wurde dann irgendwie an den Mann gebracht. Der Kunde als notwendiges Übel. Aber die Zeiten haben sich verändert. Mehr und mehr wurde der Kunde als zentrale Größe fast aller unternehmerischen Entscheidungen entdeckt. Die Abläufe wurden umgekehrt. Der Kunde regierte plötzlich. Was richtig ist, solange dieses Prinzip nicht parodiert ist. Soll heißen: Bei aller Wichtigkeit des Kunden gibt es nach wie vor Bereiche und Situationen, in denen Visionen gefragt sind. Jobs und Zuckerberg lassen grüßen.

Entscheidend für das Funktionieren einer systematischen Pflege der Kundenbeziehung ist die Motivation, die dahintersteht. Consumer Centrism ist schick. Was zur Folge hat, dass sich viele Unternehmen eine kundenorientierte Haltung auf die Fahne schreiben, der es aber an substanzieller Grundlage fehlt. Eine riskante Strategie. Denn gerade die sozialen Medien sind nicht beliebig steuerbar. Lügen werden schnell als solche entlarvt. Und oft machen sich Unternehmen die Risiken der veröffentlichten Kundenmeinung erst dann klar, wenn der erste Shitstorm über sie hereingebrochen ist. Kurz: Die sozialen Medien fordern systematische Pflege und vor allem Rundum-die-Uhr-Betreuung und Aktualisierung. Was automatisch zur Folge hat, dass das Internet nicht ganz so kostenlos bzw. kostengünstig ist, wie das oft den Anschein hat. Es will gepflegt sein und erfordert eine ehrliche Haltung.

 

QUICKIES TAUGEN NICHT FÜR SOLIDE BEZIEHUNGEN.

Wichtig für die Qualität des Beziehungsmanagements ist die Langfristigkeit. Es ist eine gesicherte Tatsache, dass die Gewinnung von Neukunden mehrfach teurer ist, als die Pflege bestehender Beziehungen. Daraus ergibt sich, dass neben den aktuellen Zielen von Maßnahmen immer der Kontext des Langfristigen gesehen werden sollte. Es geht nicht darum, den Kunden einmalig zu akquirieren, sondern eine verlässliche Partnerschaft aufzubauen. So funktioniert das mit dem Fokus auf den Kunden. Es muss bis ins Detail gelebt werden, wenn es nicht nur als smarte Strategie wahrgenommen werden soll. Der Kunde ist nicht so unwissend, wie oft vermutet wird.

DONNA E MOBILE.

Auch Kunden sind wechselhaft. Das war nie anders, aber das gilt heute mehr denn je. Entsprechend schwer ist es, eine scharfe Momentaufnahme des Kunden zu bekommen. Deshalb sollte niemand die Erwartung haben, irgendwann sagen zu können: „So, jetzt wissen wir genau, wie unser Kunde tickt.“ Notwendig ist dagegen ein permanentes Begleiten und Beobachten der Zielgruppe, die sich täglich ändern kann. Das erfordert einen hohen personellen und damit auch finanziellen Aufwand.

PERFEKT ANVISIERT. KUNDE TOT.

Die wunderschöne, neue Welt der Werbung hat ein wunderschönes, neues Instrument: Targeting. Das sind die kleinen Dinger, die aus dem Nichts auftauchen, wenn man im Internet nachschaut, wie man die frisch gekaufte Yucca-Palme am besten pflegt. Plopp: „10 Paar Baumwoll-Socken für nur 9,99.“ Wie, wo, was? Woher weiß der Gärtner meines Vertrauens, dass meine Socken alle Löcher haben? Keine Angst. Das ist nur Targeting, das geniale Instrument, das kein normaler Mensch mag, aber alle Media-Strategen wie das Kaninchen aus dem Zylinder zaubern. Zu guter Letzt darf man also eines nicht vergessen: Der gute, alte Menschenverstand ist noch immer gefragt, wenn es um die Beurteilung der vielen neuen Medien geht.

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Wie ticken Kunden - Synektar erklärt das B2B Kunden Denken

Eine der banalsten Wahrheiten des Verkaufens ist: Der Kunde ist König. Sicher, der Kunde entscheidet letztendlich über alles. Über das einzigartige Produkt, über die tolle Werbekampagne, über die viralen Knaller auf Youtube und irgendwann auch über den Job aller Beteiligten.

Aber jemand, der die Macht über alles hat, ist nicht unbedingt sehr beliebt. Und so ist es dann auch in der Praxis. Wir alle kennen das ganz genau – und zwar aus unseren Erfahrungen, wenn wir selbst Kunde sind. König? Dass wir nicht lachen! Leider ist der Kunde allzu oft der Spielverderber bei den ausgeklügelten Verkaufsstrategien. Und das lässt man ihn spüren. Zumindest herrscht nicht selten eine ambivalente Beziehung zu ihm.

ZAHLEN SPRECHEN EINE KLARE SPRACHE

Fragt man Unternehmen nach der Bedeutung des Kunden, kommt die Antwort wie aus der Pistole geschossen. „Das ist der Dreh- und Angelpunkt unserer Tätigkeit.“ Und niemand wird bei dieser Aussage das Gefühl haben, nicht die Wahrheit zu sagen. Trotzdem kann nur ein kleiner Teil der Befragten glaubhaft machen, dass dem wirklich so ist. Denn nur ein Viertel aller Unternehmen kann beweisen, dass interne Strukturen und Arbeitsabläufe so gestaltet sind, dass der Kunde ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenslebens ist. Bei allen anderen – also bei den meisten – ist Kundenorientierung ein frommer Wunsch, aber keine Wirklichkeit. Hier gibt es eine Menge Nachholbedarf.

BEWEISSTÜCK BRIEFING

Die wahre Bedeutung, die der Kunde in einem Unternehmen spielt, spiegelt sich in den Kommunikations-Briefings wider. Die Praxis sieht so aus: Schwammige Formulierungen und stereotype Merkmale sind an der Tagesordnung, obwohl gerade hier Weichen gestellt werden, die entscheidend für Erfolg und Misserfolg vieler Werbekampagnen sind. Insofern ist die Zielgruppen-Definition ein guter Prüfstein für die Qualität eines ganzen Briefings. So kann es zum Beispiel entscheidend sein, Zielgruppen zu unterteilen, um differenzierte Medien- und Kommunikations- Strategien zu entwickeln. Dabei geht es nicht um die Ausführlichkeit einer Zielgruppen-Definition, sondern um die Treffgenauigkeit. Aber erst, wenn die Ziele genau ins Visier genommen worden sind, kann eine erarbeitete Lösung auch wirklich Treffer generieren.

DAS BRIEFING HINTER DEM BRIEFING

Erstaunlicherweise wird in vielen Briefings um den heißen Brei herumgeredet. Die Ausgangssituation wird beschönigt, die wahren Probleme werden kaschiert. Die Berater sind die Dummen. Aber es gibt ein Mittel gegen Briefings, die nicht Klartext reden: das Rebriefing. Sie sind das perfekte Mittel gegen Betriebsblindheit oder faktische Irreführung. So kann man gemeinsam alle Schwachstellen eines Briefings feststellen und beheben. Und das Beste: Ein Rebriefing vermeidet Fehler, bevor sie entstehen.

FRIENDLY FIRE VOM VERTRIEB

Eine heilige Kuh vieler Gespräche zwischen Marketing und Agentur ist der Vertrieb. Nach dem Motto „Bloß nicht nachfragen!“ werden oft wichtige Tatbestände mehr oder weniger bewusst ausgeklammert. Tatsache ist aber, dass früher oder später der Vertrieb zwangsläufig eine wichtige Rolle spielt. Tatsache ist auch, dass die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen grundsätzlich stark verbesserungsbedürftig ist. Es wird zu wenig geredet, abgestimmt, Rat eingeholt. Die Agentur sitzt zwischen zwei Stühlen und kann keine optimale Arbeit leisten. Und gerade in Bezug auf die Zielgruppe ist der Vertrieb die Institution, die ihre Hand oft näher am Puls des Verbrauchers hat, als andere Abteilungen. Guter Rat: Es sollte kein Briefing das Haus verlassen, ohne dass der Vertrieb „mit im Boot“ ist. Noch besser ist es, wenn Agentur und Vertrieb direkten Kontakt miteinander haben. Also wenn es Gespräche gibt, in denen die Personen, die dem Kunden besonders nahestehen, ihr Wissen weitergeben können. Dann gibt es keine Querschüsse, wenn die Kampagne bereits läuft.

Was haben wir gelernt? Der Kunde ist und bleibt, was unternehmerische Entscheidungen angeht, ein höchst komplexer Faktor. Aufgrund dieser Bedeutung entwickelt sich oft ein ambivalentes Verhältnis zum Kunden. Er wird geliebt und gehasst. Beides ist problematisch. Der Kunde sollte ein sachlicher Fokuspunkt des Interesses sein. Denn nichts ist spannender, als dem Kunden näherzukommen. Apropos „Näherkommen“: Es gibt wunderbare Instrumente, die dabei helfen. Relevante Zahlen und Daten zum Beispiel. Es gibt auch ganz einfache Mittel: Schuhe! Kaum etwas bringt jemanden näher zum Kunden als die direkte Begegnung. Und dabei nie vergessen: Der Kunde ist die wichtigste Ressource für den unternehmerischen Erfolg!

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar

Die Menschen da draußen haben unendlich viele Gelegenheiten auf Ihren Content zu stoßen – sei es als Facebook-User, als Käufer Ihres Produkts oder als potentielle Arbeitnehmer. Wie aber bringen Sie Ihre Inhalte zielgruppengerecht an den Mann bzw. an die Frau? Wie sorgen Sie dafür, dass sich eben genau die „richtigen“ Gelegenheiten ergeben? Alles eine Frage der Verteilung Ihrer Inhalte – oder der Content Distribution. Als Teil Ihrer Content-Strategie hilft sie Ihnen dabei, sich auf die wesentlichen Gelegenheiten zu konzentrieren und diese strategisch so zu nutzen, dass sie sich gegenseitig stärken. Und zwar in den folgenden vier Kanälen: Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel. Doch wie entwirft man sie nun, die optimale Kanal-Architektur?

Owned und Paid Channel sind besonders gut kontollierbar, social und earned channel punkten mit hoher Glaubwürdigkeit

1. Der Paid Channel zum „Anschieben“ Ihrer Reichweite

Anzeigen, Spots, Banner oder auch Google AdWords oder klassische Werbung – all diese Mittel haben eines gemeinsam: Sie bezahlen für die Veröffentlichung der Inhalte und erreichen somit ein garantiertes Publikum. So können Sie Ihrem Content einen regelrechten Kickstart verschaffen, einen Push geben. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Qualität beim Paid Channel in den Hintergrund rückt. Ihr Ziel muss sein, Ihren Leser beim ersten Kontakt so zu fesseln, so gut zu informieren oder zu unterhalten, dass er Ihre nächsten Inhalte freiwillig aufsucht, z.B. auf Ihrer Website. So wechseln Sie von der Push- in die Pull-Logik und vom Paid in den Owned Channel.

 

2. Der Owned Channel als Hub ihres gesamten Contents

Der Owned Channel bildet das Zentrum Ihrer gesamten Content-Distribution-Strategie. Er umfasst all Ihre hauseigenen Kanäle – Ihre Website, Ihren Newsletter, Ihren Unternehmensblog, aber auch den Offline-Bereich, inklusive Events, Printprodukten und Messeauftritten. Hier haben Sie alles selbst in der Hand, die komplette Verantwortung liegt bei Ihnen. Wichtig im Unterschied zum Paid Channel: Im Owned-Bereich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser freiwillig Ihre Inhalte konsumieren, bewusst Ihre Website angesteuert haben. Nutzen Sie diese Chance, um thematisch in die Tiefe zu gehen. Stellen Sie fundierte und informative Content Pieces zur Verfügung. Nicht umsonst sind B2B Whitepaper und Case Studies regelmäßig unter den beliebtesten Formaten im Content Marketing. Ein wichtiger Aspekt im Owned Channel – und das gerade im B2B – ist auch der vertriebliche Hebel: Live-Chats, Onlineshops oder andere Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und Auftragsinitiierung sind hier wichtige Eckpfeiler für Ihren Kunden.

 

3. Der Social Channel zum dialogischen Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

Sharing is caring. Sprich: Ein User, der in den sozialen Kanälen auf einen Ihrer Inhalte trifft und diesen als relevant einstuft, wird ihn teilen bzw. abonnieren. Sie können den Social Channel dafür nutzen, um für Ihre Kunden greifbarer zu werden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Das erhöht automatisch den Traffic auf Ihrer Plattform und baut Schwellen zwischen Kunde und Marke ab. Möglicherweise teilt ein User Ihren Inhalt in seinem eigenen Blog, um seinerseits seine Zielgruppe anzusprechen. Wenn das viele Menschen tun, nennt sich der Effekt Viralität. Ihr Content wird von einer großen Zahl an Usern selbstständig weiterverbreitet – Sie müssen überhaupt nichts dafür tun. Ein nützliches Instrument hierfür kann ein griffiger Hashtag sein, den Sie als roten Faden Ihrer Kampagne etablieren. Übrigens begrenzt sich der Social Channel im B2B nicht nur auf die altbekannten Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und Co., sondern hier gibt es hochspezialisierte Plattformen wie Induux oder das Forum Bob von Bosch. Sie dienen dem fachlichen Austausch von B2B-Experten und sind ideal für die Platzierung Ihrer Inhalte.

 

4. Der Earned Channel, auf dem Andere über Sie berichten

Der Earned Channel ist der Selbstläufer unter Ihren Inhalten. Denn auf ihm berichten Andere (z.B. Fachzeitschriften und Blogger) über Ihr Unternehmen. Im Unterschied zum Social Channel erstellen diese Inhalte Dritte. Sie sind also nicht von Ihnen kontrollierbar und können auch negative Botschaften enthalten. Die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Content ist also Fluch und Segen zugleich. Was aber möglich ist: Sie können positive Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Earned Channel setzen. Wie können diese aussehen? Zunächst einmal müssen Sie erzählenswerte Inhalte bieten. D. h.: offen, konkret und im Detail über Unternehmensinnovationen berichten – gerade im B2B keine Selbstverständlichkeit. Wer regelmäßig eine solche technologische Führerschaft kommuniziert, etabliert sich auf Sicht als Experte. Er hat dann auch die Chance, beispielsweise als Interviewpartner oder Kolumnist in Fachmedien aufzutreten. Und er „verdient“ sich so weitere besonders wertvolle Kanäle für seinen Inhalt dazu. 

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Ein Radar dient der Orientierung und hilft dabei, ein bestimmtes Ziel ausfindig zu machen und direkt anzuvisieren. So verhält es sich auch mit dem nächsten Tool, das wir Ihnen für erfolgreiches Content Marketing an die Hand geben wollen – dem Content Radar. Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, kommunikative Kernaussagen und Botschaften herauszuarbeiten, auf die Ihre Zielgruppe positiv reagiert, mit denen sie etwas „anfangen“ kann. Es klärt die Frage, welche Informationen Ihre Kunden in Ihrem Alltag tatsächlich weiterbringen. Und es zeigt Ihnen auch, warum. Doch der Reihe nach.

Wie macht ihr content ihre Leser besser?

1. Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

Oder gezielter gefragt: An wen richtet sich Ihr B2B-Content? Halten Sie sich vor Augen, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, denn er umfasst nicht den Endkunden als Privatperson, sondern eine ganze Gruppe von Menschen: Das Buying Center ist der Zusammenschluss von Personen, die durch ihre berufliche Rolle in diesen Entscheidungsprozess involviert sind. Da gibt es Initiatoren, die den Bedarf feststellen, Gatekeeper, die Informationen selektieren, Benutzer, die das Produkt später verwenden, Einkäufer und natürlich auch Entscheider. Wen davon wollen Sie erreichen? Was interessiert diese Personen jeweils? Wenn Sie hier Orientierung haben, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Mehr zum Thema Buying Center lesen Sie in unserer apropos #6:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=4

 

2. Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe und Ihrer Buying Persona?

Wie eben beschrieben, ist das Buying Center keine homogene Masse, sondern setzt sich aus individuellen Personen mit eigenen Interessen und Zielen zusammen. Der entscheidende Akteur im Kaufentscheidungsprozess ist Ihre Buying Persona. Sie gilt es letzten Endes zu überzeugen. Stellen Sie sich die Frage, womit sie täglich zu kämpfen hat. Müssen die Verkaufszahlen stimmen, muss die Produktion effizienter laufen, muss die Position im Unternehmen gesichert sein? Mit den richtigen Fragen gelangen Sie an des Pudel Kern und können entsprechend reagieren – mit dem richtigen Content. Dem richtigen Content?

 

3. Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen, in seiner Rolle besser zu werden?

Konkret: Was können Sie Ihrer Buying Persona bieten, um sie in ihrem Arbeitsalltag besser zu machen? Mit welchen Inhalten und Informationen helfen Sie ihr, die Pain Points anzugehen, sich den Herausforderungen zu stellen? Ist Ihre Buying Persona beispielsweise in der Rolle des Forschungsleiters, können Sie ihm wissenschaftliche Ergebnisse und wertvolle Statistiken liefern. Sie werden ihn interessieren. Haben Sie es mit einem Produktionsleiter zu tun, können Sie ihm anhand von Erfahrungsberichten, sogenannten Case Studies, aufzeigen, was seine Abteilung effizienter macht. Nutzen Sie den Content Radar als strategisches Werkzeug, um sich in Bezug auf Ihre Buying Persona die entscheidenden Fragen zu stellen.    

 

4. Wie verpacken Sie dies in rationale und emotionale Botschaften?

Entscheidend ist hier, was Ihre Buying Persona letzten Endes mitnehmen soll. Bringt Ihr Content sie weiter oder einfach auf den neuesten Stand? Macht er ihr Spaß, bewegt er sie emotional? Je nachdem sollten Sie sich für das passende Format entscheiden. Ein Whitepaper ist informativ, amüsant vielleicht weniger. Ein lustiger Clip ist unterhaltsam, aber liefert er auch langfristig tiefgründige Inhalte? Lassen Sie sich vom Content Radar inspirieren und entscheiden Sie sich somit für einen klaren Weg, der Sie zielsicher zu Ihrer Buying Persona führt.
Noch eine Bemerkung zur Gewichtung: Nicht jeder Quadrant des Content Radars muss für Ihr Unternehmen gleich relevant sein. Gerade im B2B liegt ein besonderer Fokus auf langfristigen und funktional wertvollen Botschaften.

 

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Ein Content Audit ist nichts anderes als eine Überprüfung Ihres Contents – eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Diese Status-Quo-Analyse dient als Grundlage für Ihre Content-Marketing-Strategie, denn Sie erfahren, was Sie verbessern können (müssen), was Sie bereits richtig machen und was Sie besser bleiben lassen sollten. So weit, so gut. Wie genau aber läuft diese Überprüfung ab? Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Ihren Content Schritt für Schritt unter die Lupe zu nehmen.

Drei Fragen des content audits: weglassen, reduzieren oder machen?

 

Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen zur Verfügung?

D. h. welche Formate spielen Sie derzeit auf welchen Kanälen aus? Geben Sie beispielsweise Printmaterialien wie Broschüren oder Flyer heraus? Haben Sie Ihr eigenes Facebook-Profil, auf dem Sie Bilder oder Artikel posten? Oder verfügen Sie über eine Website, auf der Sie Wissenswertes in einem Blog zusammenstellen oder Webinare anbieten? Sammeln Sie für sich all diese verschiedenen Inhalte. Und fragen Sie sich zusätzlich: Welche verschiedenen Protagonisten spielen in Ihrem Content die Hauptrolle? Welcher Leitidee folgt Ihr gesamter Content? Und was sind die Geschichten, die erzählt werden? Und: Wie vernetzt sind diese Inhalte, d. h. welche Absprünge bestehen für Ihren Konsumenten (etwa von einem Social-Media-Kanal auf die Unternehmens-Website)? So analysieren Sie Ihre vorhandenen Inhalte und verschaffen sich systematisch Überblick.

2. Wie gut funktionieren Ihre Inhalte?

So lautet die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen. Um einen Maßstab für diese Bewertung zu haben, sollte jeder Inhalt stets mit einem konkreten, messbaren Ziel verbunden sein, das Sie im Vorfeld festlegen. So kann Content genutzt werden, um ein positives Image zu stärken, um Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erregen oder um Produkte zu beschreiben. Fassen Sie nun all Ihre Inhalte mit den jeweiligen Zielen in einem Dokument zusammen. Hierfür gibt es verschiedene Softwares, die Ihnen bei der Erfassung und Bewertung helfen. So können Leistungskennzahlen, Klicks, Absprungraten, Konversionsraten und andere ausschlaggebende Daten aufgelistet werden, die Ihnen eindeutige Ergebnisse liefern werden.

https://dynomapper.com/blog/12-content-audits/283-top-content-audit-tools

3. Welche Formate wollen Ihre Kunden?

Die gewonnenen Ergebnisse führen Sie automatisch zur nächsten Frage. Nämlich worauf Sie in Zukunft bauen sollten. Welche Content-Formate lohnen sich für Sie am meisten? Welcher Content ist Ihrem Unternehmen wichtig (Innensicht), welcher Content interessiert Ihre Kunden (Außensicht)? Und wann genau auf dem Weg zum Kauf? Finden Sie die richtige Kombination aus diesem Interessengemenge? Welche Inhalte sollten künftig produziert werden, um Ihre individuellen Unternehmensziele zu erreichen und in welchem Format? Unser Artikel zu Tool 3 (www.synektar.de/apropos/wasundwie) geht auf diese Frage noch genauer ein. Das Ziel jedes Content Audits ist es, jene Dinge herauszufinden. Nur so können Sie für die Zukunft strategisch planen, was uns zur letzten Frage führt.

4. Welche Ressourcen hat bzw. braucht Ihr Unternehmen?

Sobald Sie wissen, wie sich Ihre Content-Mischung zusammensetzen wird, können Sie sehr gut abschätzen, was das in der konkreten Umsetzung für Sie bedeuten wird, sprich, welche Investitionen auf Sie zukommen werden. Wenn Sie vermehrt auf Videoformate setzen, benötigen Sie unbedingt Equipment und Menschen mit dem nötigen Know-how. Haben Sie entschieden, einen Chat auf Ihrer Website einzubinden, müssen Sie auch hier mit Kosten rechnen – selbst, wenn diese einmalig sind. Alles in allem gibt Ihnen ein strategisch durchgeführter Content Audit deutlich mehr Planungssicherheit.

 

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Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

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b2b einkaufswagen agentur Synektar

Die B2B Buyer’s Journey - ein großer Begriff, der manchmal ein wenig schwer zu greifen ist: Wie sehen sie denn nun ganz konkret aus, die Touchpoints, die Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf? Wir machen diese Reise heute einfach einmal selbst – und schlüpfen in die Rolle des Kunden.

 

1. Pre-Sales oder: Der Chef meckert

Herr Meier ist Einkäufer bei einem Maschinenbauer aus Deutschland – ein erfolgreiches mittelständisches Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern. Schon lange ist das Unternehmen unzufrieden mit einigen seiner Zulieferer. Vor allem die Spezialfrästeile machen Probleme: Die Fräsungen sind unpräzise, der Verschleiß zu hoch. Nach einer weiteren Kundenbeschwerde platzt dem Leiter des Qualitätsmanagements der Kragen: „Meier, wir brauchen einen neuen Hersteller! Setzen Sie sich dran, in vier Wochen will ich eine Liste mit neuen Anbietern sehen – ruhig mal ein paar neue Namen!“ Sofort, noch vor seiner eigentlichen Suche nach einem neuen Anbieter, tauchen in Meiers Kopf einige bereits bekannte Namen auf: Da ist das Unternehmen, das als qualitativ gut gilt, dessen Newsletter er aber nie liest, weil der so furchtbar bieder daherkommt. Dann gibt es den Anbieter, der auf jeder Messe den besten Kaffee hat – aber nie Zeit für ein ausführliches Fachgespräch. Und eine Firma, mit der er eigentlich gerne einmal ein Testgeschäft gemacht hätte – nur hat er von ihr seit mehreren Monaten nichts mehr mitbekommen, keine Anzeige, kein Advertorial in der Fachpresse und der Blog steht auch seit Monaten still. Es gibt also reichlich Informationsbedarf …

 

2. Initial Sales oder: Erst einmal googlen

Gesagt, getan: Herr Meier beginnt mit seiner Recherche. Und hier unterscheidet sich der berufliche B2B-Einkäufer im Jahr 2018 wenig vom privaten Online-Shopper. Erst einmal wird die Suchmaschine angeworfen und nach relevanten Begriffen und Anbietern geforscht. Und da fällt sein Blick auf einen Herstellernamen, der dank Suchmaschinenoptimierung gleich oben auf Seite 1 steht. Viel weiß er nicht über das neue Unternehmen (nennen wir es hier einmal „Rising Star“) – nur über den Flurfunk auf den Bürogängen hat er den Namen einmal mitbekommen: Neues Unternehmen, gerade gestartet, scheint gut zu sein. Auch der Kurztext auf der Suchmaschinenergebnisliste beschreibt mit präzisen Schlagworten, dass hier „sein“ Produkt zu finden ist. Nicht schlecht, denkt sich Meier, während er mittags in der Fachzeitung blättert – die über eine technische Neuerung berichtet, die das Unternehmen gerade anstößt. Jetzt ist die Firma im Rennen.

Währenddessen ist der bisherige Anbieter dank fehlender Optimierung auf Seite 7 der Suchmaschinenergebnisliste zu finden – und damit schon an diesem Punkt raus aus der Auswahl.

 

3. Mid-Sales oder: Jetzt geht’s auf die Homepage

Kurz darauf hat sich Herr Meier auf zehn mögliche Anbieter beschränkt. Jetzt möchte er weiter aussieben und begibt sich zu den jeweiligen Internetauftritten, um nähere Informationen einzuholen. Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung – und beim Anblick der Internetseite der Newcomer-Firma ist er gleich positiv überrascht: Die Typografie hat Stil, die Fotos hat offenbar ein professioneller Technikfotograf geschossen und auch das breitformatige Layout der Seite entspricht dem neuesten Stand – es passt sich in der Darstellung sogar unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an, wie er bei einem Blick auf sein Smartphone feststellt. Doch jetzt zum Inhalt: Eine klare Navigation führt Meier schnell und intuitiv zum Bereich „Für den Maschinenbau“. Dort erwarten ihn hervorragend aufgemachte Fallstudien, die er 1:1 seinem Chef vorlegen kann. Diese liegen nicht nur als pdf vor: Erklärvideos zeigen sogar alle wichtigen Facetten zu Herstellung, Einbau und Verwendung der Frästeile.      

Währenddessen haben sich vier weitere Anbieter aus dem Rennen um den Auftrag verabschiedet. Preislich waren sie durchaus konkurrenzfähig, ihr kommunikativer Auftritt war es jedoch nicht.

 

4. Final Sales oder: „Der Bauch spielt mit“

Es geht auf die Zielgerade. Sechs Anbieter kommen noch in Frage, mit vier möchte unser Maschinenbauer in persönliche Verhandlungen eintreten. Herr Meier bekommt Post von Rising Star – beim Download eines Whitepapers hatte er seine Daten hinterlassen. Die Sendung enthält nicht nur weiteres, gut aufbereitetes Material zu seiner Branche, sondern auch ein faszinierendes Giveaway: Eine mit den Frästeilen des Herstellers gefertigte, unheimlich filigrane Visitenkarte mit seinem persönlichen Ansprechpartner für alle weiteren Fragen!

So wird Rising Star immer präsenter im Kopf von Herrn Meier: In Fachzeitschriften fallen ihm die Fachartikel des Herstellers auf: Sie beantworten schlüssig die hoch relevanten Fragen der Branche und sind perfekt mit der Homepage vernetzt. Warum hatte er die Artikel früher nur immer überblättert? Auch das Logo sticht heraus, wenn er es auf der Teilnehmerliste der kommenden Fachmesse sieht. Und noch etwas geht in ihm vor – auch wenn er sich darüber gar nicht immer bewusst ist: Er beginnt, das Unternehmen zu mögen. Die fast schon automatische Folge: Bei der Vorstellung seiner Liste „verkauft“ Herr Meier seinem Chef das Unternehmen in einem äußerst positiven Licht – die Visitenkarte und die Videos, die Meier seinem Chef vorspielt, übernehmen den Rest. Der Hersteller wird kontaktiert und erhält letztlich den Auftrag.  

Übrigens: Vor einem Jahr hatte der Hersteller mit einer Agentur seine Unternehmenskommunikation neu aufgestellt – genau anhand der Entscheidungskette, die Herr Meier durchläuft.

 

 

 

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