Gute Geschichten begeistern und bewegen. Und das ist keine romantisch-kitschige Vorstellung, sondern biologische Realität. Der Grund dafür: Sogenannte Botenstoffe, die „Grundsteine der Emotion.“ Ein Überblick über die wichtigsten Vertreter.

 

Dopamin: Glückshormon mit Suchtfaktor

Dopamin ist der „Motivator“ im Körper – der Botenstoff, der Menschen handeln lässt und ihn für das Erreichen von Zielen belohnt. Das Abhaken einer To-Do-Liste, das ankommende Paket vom Versanddienst, das „Like“ für einen Post: All das schüttet Dopamin aus und kann zu fast suchtartigen Phänomenen führen.

Im Storytelling wird beim Zuschauer Dopamin frei, wenn der Protagonist nach langem Kampf sein Ziel erreicht, Hindernisse überwindet – oder ganz einfach, wenn eine neue Folge der Lieblingsserie online geht. Ein starkes Argument für serielles Erzählen!    

 

Serotonin: Der große Stabilisator

Auch Serotonin ist für unser Glücklichsein entscheidend verantwortlich – jedoch auf ganz andere Weise: Im Gegensatz zum „Zappelphilipp“ Dopamin ist Serotonin so etwas wie unser „innerer Buddha“ – es gibt uns das Gefühl von Gelassenheit, Ausgeglichenheit und zufriedener Entspannung. Und dieses Gefühl der Sicherheit empfindet der Mensch besonders in der Geborgenheit von Familie, Freunden oder auch Kollegen!

Darum ist die Bedeutung von Serotonin im Storytelling auch und besonders für den internen Gebrauch von Geschichten interessant. Denn das Kreieren und Teilen von Geschichten – über und innerhalb des eigenen Unternehmens! – erhöht nachweislich den Serotoninspiegel im eigenen Körper. Das Storytelling ist ein ideales Mittel, den Stolz auf die eigene Arbeit zu erhöhen und damit die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

 

Oxytocin und Cortisol: Zusammen ist man weniger allein

Noch „verbindender“ wirken diese beiden Neurotransmitter im Rahmen einer Story: Zunächst einmal ist da das Oxytocin, auch „Kuschelhormon“ genannt. Es wird immer dann vom Gehirn produziert, wenn sich zwei Menschen nahekommen: Liebespaare, Freunde, Eltern und Kinder. Und es kann durch Geschichten hervorgerufen werden – die romantische Komödie oder die Erzählung vom verlorenen Sohn beispielsweise. Oxytocin hat einen enormen Einfluss auf unser Verhalten: Es sorgt für Vertrauen und Bindung – zwei Werte, die wohl jedes Unternehmen gerne von Partnern und Kunden entgegengebracht bekommen möchte.

Am besten funktionieren die „Oxytocin-lastigen“ Geschichten im Zusammenspiel mit Cortisol, dem „Stresshormon“. Beim Ansehen eines Films oder Lesen eines Buches werden wir durch die Ausschüttung von Cortisol neugierig. Wir wollen wissen, ob unser Held einer gefahrvollen Situation entgeht, ob James Bond den Schurken dingfest machen kann etc.: Cortisol sorgt dafür, dass wir dabeibleiben. Denn wir sind neugierig auf das, was noch passieren wird, bis am Ende das Happy End naht. Genau deshalb ist der Spannungsbogen für das Storytelling so unendlich wichtig: In der heilen Welt der Werbung hat niemand etwas zu verlieren – und darum gibt es auch nichts zu gewinnen. Vor allem keine Spannung.   

 

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Marketing Vernetzung erklärt von Synektar

Warum man sich eine ganze Geschichte besser merken kann, als eine kurze Zahlenfolge. Und warum Storytelling gerade im datengetriebenen B2B-Marketing ein so wirkungsvolles Werkzeug ist.

„Ich habe systematisch für jede Zahl von 0-99 ein Bild festgelegt. 10 ist zum Beispiel eine Tasse, 33 Mama. Die Bilder verbinde ich zu möglichst verrückten Geschichten, damit sich das Gehirn die Informationen besser merkt.“ So macht es Christiane Stenger, die Junioren-Gedächtnismeisterin. Warum tut sie das? Wieso schafft sie einen so großen

Rahmen um eine so kleine Information? Wäre es nicht viel effizienter, sich ausschließlich die Zahl zu merken? Und wie können wir dieses Wissen für die B2B-Kommunikation nutzen?

 

Vernetzung heißt: Erinnerung

Die Antwort auf all diese Fragen liefert ein Blick auf die Arbeitsweise unseres Gehirns. In unserem Kopf sitzt kein Computer mit begrenztem Arbeitsspeicher, der Dateien nach ihrer objektiven Quantität behandelt. Für den nicht die reine Masse an Information der entscheidende Faktor ist, sondern Relevanz. Die Frage lautet also nicht „Wo kann ich diese Fakten noch unterbringen?“, sondern „Was bedeuten sie für mich?“. Und neurologisch gesprochen meint „Bedeutung“ nicht viel anderes als: Wie ist eine bestimmte Information mit anderen verknüpft?

Wir erlernen und behalten Informationen, indem wir sie mit etwas verbinden, das wir bereits kennen: Sinneseindrücke, Bewegungen, Emotionen. Je mehr Verbindungen es gibt, desto besser sind die Verknüpfungen im Hirn – in der Gehirnforschung spricht man ganz konkret von "neuronalen Netzen". Genau deswegen ist beispielsweise zum Start jeder guten Produktkommunikation die Frage entscheidend: Was bedeutet diese oder jene Produkteigenschaft für den Kunden, was nutzt sie ihm beim Handeln in seiner Arbeitswelt?

Eine Geschichte liefert ein ganzes Netzwerk dieser Anknüpfungspunkte: Erzählmuster, archetypische Rollen, den klassischen Spannungsbogen. Sie schafft kleine Widerhaken zur Verankerung von Informationen im Gedächtnis. Das ist die Erkenntnis, die der Satz „Show, don’t tell“ in knappster Weise zusammenrafft. In der B2B-Kommunikation beachten wir ihn, wenn wir Beispiele geben, Case Studies formulieren oder Testimonial-Kampagnen entwerfen.

 

Was einst am Lagerfeuer funktionierte, wird heute wieder modern

Die Frage „Warum ist das so?“ führt uns zurück in die Evolution des Menschen. Sein Gedächtnis, sein Bewusstsein, seine Fähigkeit zu verstehen: Sie alle entstanden, Jahrtausende bevor es die nackten Zahlen, die Prozentangaben oder die Vermaßungen gab, mit denen wir uns heute täglich in Produktkatalogen herumschlagen.

Die „Geschichte am Lagerfeuer“ aus dieser Zeit ist das wohl älteste Werkzeug zur Übermittlung von Information. In ihr ging es nicht um abstrakte, technische Details. Sie berichtete von Menschen und ihren fundamentalsten Handlungen: Siegen und Niederlagen, Freund und Feind, richtig und falsch. Und eine „gute Geschichte“ und ihre Botschaft konnten durchaus über Leben und Tod entscheiden – zum Beispiel die Lehre „gehe nicht über das Flussufer, denn dort wartet der Feind“.

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Neuromarketing – Der Zutritt ins Unterbewusstsein muss verdient sein

In seiner tropfenförmigen Gestalt ähnelt er ein wenig dem menschlichen Magen – und wie für diesen gibt es auch für ihn einiges zu „verdauen“. Der Thalamus ist der Ort, an dem die Sinneseindrücke von außen ankommen, um (potenziell) in unser Bewusstsein – unser Inneres – vorzudringen. In jeder Sekunde werden über unsere fünf Sinne, also Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken, unserem Gehirn Informationen im Umfang von ca. 11 Millionen Bits gemeldet. Da hat unser Thalamus vor allem eine Aufgabe: aussieben, sprich unbewusst lassen. Am Tor zum Gehirn steht also ein sehr strenger Türsteher, der – je nach Studie – nur zwischen 0,1 und 2 Prozent aller dieser Informationen durchlässt.

Wer sich mit dem Thalamus beschäftigt, stößt zunächst vor allem auf eines: eine Unzahl von Begriffen. Neben dem Thalamus selbst machen der Diencephalon, der Hypothalamus mit der Hypophyse, der Epithalamus mit der Epiphyse und der Subthalamus das Zwischenhirn aus. An dieser Stelle können wir die Details seines Aufbaus ruhig vernachlässigen – uns interessiert seine Funktion. Der Thalamus dient als „Tor zum Bewusstsein“, er trennt ein „Äußeres“ – die Welt der Sinne – von einem „Inneren“, das wir hier vereinfachend einmal Bewusstsein nennen wollen.

 

Von Piloten und Autopiloten

Innen und außen sind nicht nur örtliche Bezeichnungen. Sie stehen für zwei völlig verschiedene Systeme, gänzlich andere Prozesse, die in unserem Gehirn ablaufen.
System 1 verarbeitet pro Sekunde über 11 Millionen Bits an Informationen, die ihm durch die 5 Sinne zugetragen werden. Weil der Mensch ein „Augentier“ ist, macht der Sehnerv mit 10 Millionen Bits die überwältigende Mehrheit dieses Datenfutters aus, von der Haut kommen noch einmal 1 Million Bits, die Restmenge ist vergleichsweise gering.

Wichtig ist: Die Erstverarbeitung dieser gigantischen Fracht läuft implizit, unbewusst ab. Folgendes Beispiel macht dies deutlich: Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten konzentriert in ihrem Büro an einer Präsentation. Es nieselt, von der Straße aus ist entfernt Verkehrslärm zu hören, aus der Büroküche ließe sich leichter Kaffeeduft vernehmen, wenn man die Nase anstrengte. Von all dem bekommen Sie bei ihrer Arbeit nichts mit. Sie sind im Tunnel, auf Autopilot. Sie hören, sehen und riechen – doch sie hören, sehen und riechen doch nicht. Weil sie unbewusst entschieden haben, dass diese Informationen für sie gerade nicht wichtig sind.

System 2 arbeitet komplett anders – und zwar bewusst und explizit steuernd, wie ein Pilot. Dabei verarbeitet es mit etwa 40 Bits einen verschwindend geringen Teil der Informationen aus System 1, unter einem Prozent. Das entspricht etwa einem Satz oder fünf Zahlen. Mit diesen Informationen machen wir das, was man vereinfacht gesagt „nachdenken“ nennen kann: Kosten-Nutzen-Analysen, Vergleiche, Prognosen, Pläne.

 

Wie also vorbei am Türsteher?

Was nehmen wir aus dieser Erkenntnis für unsere Markenkommunikation mit? Um in einem Bild zu sprechen: Natürlich gibt es – gerade im B2B-Bereich – rationale Kaufgründe. Diese herauszustellen und zu unterfüttern ist wichtig.

Aber: Rationale Argumente sind für die Entscheidung etwa die sichtbare Spitze auf dem Eisberg. Unter Wasser, im Unbewussten, kauft man nicht aus Argumenten, sondern aus Motiven und Bedürfnissen heraus. Und diese wurden unter anderem von dem bekannten deutschen Psychologen Norbert Bischof (der für sein Lebenswerk mit dem Deutschen Psychologie Preis geehrt wurde) benannt. Sie umfassen:

 

„Aus dem Bauch raus“ macht glücklich!

Die Aufgabe des Thalamus ist damit genau umrissen: Er versucht alles, um den unendlich winzigen und damit unendlich kostbaren Platz im System 2 nicht zu verschenken. Er drängt alles, was er kann, in das Unterbewusste, um dieses System zu schonen. Der Fachbegriff für diesen Prozess lautet „kortikale Entlastung“. Die lässt sich medizinisch nachweisen. Unbewusst – also in System 1 – getroffene Entscheidungen verbrauchen nur zwei Prozent an Körperenergie. Wer nachdenkt, um zu entscheiden, wendet dagegen 20 Prozent seiner gesamten Kraft nur für das Gehirn auf, zehn Mal so viel!

Doch nicht nur das: Eine rational getroffene Entscheidung macht unglücklich! Mehrere neurologische Studien deuten darauf hin, dass intuitive Kaufentscheidungen wesentlich glücklicher machen als reflektierte. Es wundert also nicht, dass der Mensch – schon aus biologischer Notwendigkeit – rund neun von zehn Kaufentscheidungen implizit, unbewusst trifft. Umweltbedingungen wie Zeitdruck und Informationsüberlastung (beides Faktoren, die den Andrang auf die begehrten Plätze in System 2 noch verstärken) unterstützen die Tendenz zur umgangssprachlichen „Entscheidung aus dem Bauch“ noch.

 

Sich selbst treu bleiben

Über allem steht: Seien Sie konsistent! So gut Ihre Kommunikation auch ist: Auch sie muss erst einmal gelernt werden, auch Sie müssen dem Kunden erst einmal im Gedächtnis bleiben – eben im Unbewussten – um bei einer Kaufentscheidung aktiviert zu werden. Je klarer und positiver Ihr Image in diesem Moment ist, je mehr positive Assoziationen Sie auslösen, je mehr Bedürfnisse Sie abdecken: Desto „automatischer“ greift der Kunde bei seiner Entscheidung auf sie zurück.

Letztlich müssen Sie also nur dem Thalamus helfen, seine Arbeit zu machen. Genau hier setzt heute die Arbeit einer B2B-Agentur an: Bei der ganzheitlichen Führung der Markenkommunikation aus der Perspektive der Entscheidungsbedürfnisse des Kunden heraus.

 

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