Big Data und Content Marketing Fakten

BIG DATA. BIG CONFUSION. Die schöne, neue Welt der Nullen und Einsen ist ein Traum für jeden Marketeer und jeden Werber. Und ein Albtraum. Denn die digitale Datenflut bietet Möglichkeiten, von denen früher niemand geträumt hätte. Diese muss man allerdings zu nutzen wissen. Wir verraten Ihnen wie:

Dank Facebook und Google kann jeder seinen Kunden nicht nur näherkommen, er kann in ihr Innerstes sehen. Wo also sind heutzutage Probleme, wenn es darum geht, seinen Kunden näherzukommen? Sie bestehen – schlicht gesagt – in der unendlichen Vielzahl der Möglichkeiten. Denn der Weg durch das Datendickicht ist nur noch mithilfe hoch spezialisierter „Scouts“ möglich. Ein wunderbares Betätigungsfeld für Fachleute aller Couleur, die Buzzwords gegen Bargeld tauschen. Deshalb ein Tipp: Ruhig öfter mal den guten alten Menschenverstand einsetzen, bevor man sich in die Hände der Experten begibt. Aber grundsätzlich gilt: Es ist klug, die verfügbaren Daten der eigenen Kunden sinnvoll zu nutzen.

GIBT ES EINE WELT JENSEITS VON GOOGLE?

Das beste Rezept zur Annäherung an Menschen ist noch immer der direkte Kontakt. Aber die Sache hat einen großen Haken. Wie sagte doch der Meister zu seinem Lehrling: „Junge, du musst den Arsch hochkriegen.“ Nicht immer sind die faktischen Zielgruppen identisch mit denjenigen der Marketeers oder der Kommunikationsfachleute. Das bedeutet: Es ist Einfühlungsvermögen gefragt. Das wiederum ist leicht gesagt, aber schwierig zu bewerkstelligen. Ein Trick unter uns: das gute, alte Rollenspiel. Wer eine Zeit lang in die Haut seiner Zielgruppe schlüpft, kommt ihr zwangsläufig näher. Man geht an die gleichen Orte, auf die gleichen Veranstaltungen, in die gleichen Geschäfte, man stellt die gleichen Fragen, man gibt die gleichen Antworten. Und plötzlich ist der Kunde nicht mehr das unbekannte, sondern das bekannte, verstandene Wesen.

UNTEN IST DAS NEUE OBEN?

Früher war das Leben einfach: Da wurde von Oben nach Unten regiert. Der Hersteller fertigte ein Produkt an und dieses wurde dann irgendwie an den Mann gebracht. Der Kunde als notwendiges Übel. Aber die Zeiten haben sich verändert. Mehr und mehr wurde der Kunde als zentrale Größe fast aller unternehmerischen Entscheidungen entdeckt. Die Abläufe wurden umgekehrt. Der Kunde regierte plötzlich. Was richtig ist, solange dieses Prinzip nicht parodiert ist. Soll heißen: Bei aller Wichtigkeit des Kunden gibt es nach wie vor Bereiche und Situationen, in denen Visionen gefragt sind. Jobs und Zuckerberg lassen grüßen.

Entscheidend für das Funktionieren einer systematischen Pflege der Kundenbeziehung ist die Motivation, die dahintersteht. Consumer Centrism ist schick. Was zur Folge hat, dass sich viele Unternehmen eine kundenorientierte Haltung auf die Fahne schreiben, der es aber an substanzieller Grundlage fehlt. Eine riskante Strategie. Denn gerade die sozialen Medien sind nicht beliebig steuerbar. Lügen werden schnell als solche entlarvt. Und oft machen sich Unternehmen die Risiken der veröffentlichten Kundenmeinung erst dann klar, wenn der erste Shitstorm über sie hereingebrochen ist. Kurz: Die sozialen Medien fordern systematische Pflege und vor allem Rundum-die-Uhr-Betreuung und Aktualisierung. Was automatisch zur Folge hat, dass das Internet nicht ganz so kostenlos bzw. kostengünstig ist, wie das oft den Anschein hat. Es will gepflegt sein und erfordert eine ehrliche Haltung.

 

QUICKIES TAUGEN NICHT FÜR SOLIDE BEZIEHUNGEN.

Wichtig für die Qualität des Beziehungsmanagements ist die Langfristigkeit. Es ist eine gesicherte Tatsache, dass die Gewinnung von Neukunden mehrfach teurer ist, als die Pflege bestehender Beziehungen. Daraus ergibt sich, dass neben den aktuellen Zielen von Maßnahmen immer der Kontext des Langfristigen gesehen werden sollte. Es geht nicht darum, den Kunden einmalig zu akquirieren, sondern eine verlässliche Partnerschaft aufzubauen. So funktioniert das mit dem Fokus auf den Kunden. Es muss bis ins Detail gelebt werden, wenn es nicht nur als smarte Strategie wahrgenommen werden soll. Der Kunde ist nicht so unwissend, wie oft vermutet wird.

DONNA E MOBILE.

Auch Kunden sind wechselhaft. Das war nie anders, aber das gilt heute mehr denn je. Entsprechend schwer ist es, eine scharfe Momentaufnahme des Kunden zu bekommen. Deshalb sollte niemand die Erwartung haben, irgendwann sagen zu können: „So, jetzt wissen wir genau, wie unser Kunde tickt.“ Notwendig ist dagegen ein permanentes Begleiten und Beobachten der Zielgruppe, die sich täglich ändern kann. Das erfordert einen hohen personellen und damit auch finanziellen Aufwand.

PERFEKT ANVISIERT. KUNDE TOT.

Die wunderschöne, neue Welt der Werbung hat ein wunderschönes, neues Instrument: Targeting. Das sind die kleinen Dinger, die aus dem Nichts auftauchen, wenn man im Internet nachschaut, wie man die frisch gekaufte Yucca-Palme am besten pflegt. Plopp: „10 Paar Baumwoll-Socken für nur 9,99.“ Wie, wo, was? Woher weiß der Gärtner meines Vertrauens, dass meine Socken alle Löcher haben? Keine Angst. Das ist nur Targeting, das geniale Instrument, das kein normaler Mensch mag, aber alle Media-Strategen wie das Kaninchen aus dem Zylinder zaubern. Zu guter Letzt darf man also eines nicht vergessen: Der gute, alte Menschenverstand ist noch immer gefragt, wenn es um die Beurteilung der vielen neuen Medien geht.

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Wie ticken Kunden - Synektar erklärt das B2B Kunden Denken

Eine der banalsten Wahrheiten des Verkaufens ist: Der Kunde ist König. Sicher, der Kunde entscheidet letztendlich über alles. Über das einzigartige Produkt, über die tolle Werbekampagne, über die viralen Knaller auf Youtube und irgendwann auch über den Job aller Beteiligten.

Aber jemand, der die Macht über alles hat, ist nicht unbedingt sehr beliebt. Und so ist es dann auch in der Praxis. Wir alle kennen das ganz genau – und zwar aus unseren Erfahrungen, wenn wir selbst Kunde sind. König? Dass wir nicht lachen! Leider ist der Kunde allzu oft der Spielverderber bei den ausgeklügelten Verkaufsstrategien. Und das lässt man ihn spüren. Zumindest herrscht nicht selten eine ambivalente Beziehung zu ihm.

ZAHLEN SPRECHEN EINE KLARE SPRACHE

Fragt man Unternehmen nach der Bedeutung des Kunden, kommt die Antwort wie aus der Pistole geschossen. „Das ist der Dreh- und Angelpunkt unserer Tätigkeit.“ Und niemand wird bei dieser Aussage das Gefühl haben, nicht die Wahrheit zu sagen. Trotzdem kann nur ein kleiner Teil der Befragten glaubhaft machen, dass dem wirklich so ist. Denn nur ein Viertel aller Unternehmen kann beweisen, dass interne Strukturen und Arbeitsabläufe so gestaltet sind, dass der Kunde ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenslebens ist. Bei allen anderen – also bei den meisten – ist Kundenorientierung ein frommer Wunsch, aber keine Wirklichkeit. Hier gibt es eine Menge Nachholbedarf.

BEWEISSTÜCK BRIEFING

Die wahre Bedeutung, die der Kunde in einem Unternehmen spielt, spiegelt sich in den Kommunikations-Briefings wider. Die Praxis sieht so aus: Schwammige Formulierungen und stereotype Merkmale sind an der Tagesordnung, obwohl gerade hier Weichen gestellt werden, die entscheidend für Erfolg und Misserfolg vieler Werbekampagnen sind. Insofern ist die Zielgruppen-Definition ein guter Prüfstein für die Qualität eines ganzen Briefings. So kann es zum Beispiel entscheidend sein, Zielgruppen zu unterteilen, um differenzierte Medien- und Kommunikations- Strategien zu entwickeln. Dabei geht es nicht um die Ausführlichkeit einer Zielgruppen-Definition, sondern um die Treffgenauigkeit. Aber erst, wenn die Ziele genau ins Visier genommen worden sind, kann eine erarbeitete Lösung auch wirklich Treffer generieren.

DAS BRIEFING HINTER DEM BRIEFING

Erstaunlicherweise wird in vielen Briefings um den heißen Brei herumgeredet. Die Ausgangssituation wird beschönigt, die wahren Probleme werden kaschiert. Die Berater sind die Dummen. Aber es gibt ein Mittel gegen Briefings, die nicht Klartext reden: das Rebriefing. Sie sind das perfekte Mittel gegen Betriebsblindheit oder faktische Irreführung. So kann man gemeinsam alle Schwachstellen eines Briefings feststellen und beheben. Und das Beste: Ein Rebriefing vermeidet Fehler, bevor sie entstehen.

FRIENDLY FIRE VOM VERTRIEB

Eine heilige Kuh vieler Gespräche zwischen Marketing und Agentur ist der Vertrieb. Nach dem Motto „Bloß nicht nachfragen!“ werden oft wichtige Tatbestände mehr oder weniger bewusst ausgeklammert. Tatsache ist aber, dass früher oder später der Vertrieb zwangsläufig eine wichtige Rolle spielt. Tatsache ist auch, dass die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen grundsätzlich stark verbesserungsbedürftig ist. Es wird zu wenig geredet, abgestimmt, Rat eingeholt. Die Agentur sitzt zwischen zwei Stühlen und kann keine optimale Arbeit leisten. Und gerade in Bezug auf die Zielgruppe ist der Vertrieb die Institution, die ihre Hand oft näher am Puls des Verbrauchers hat, als andere Abteilungen. Guter Rat: Es sollte kein Briefing das Haus verlassen, ohne dass der Vertrieb „mit im Boot“ ist. Noch besser ist es, wenn Agentur und Vertrieb direkten Kontakt miteinander haben. Also wenn es Gespräche gibt, in denen die Personen, die dem Kunden besonders nahestehen, ihr Wissen weitergeben können. Dann gibt es keine Querschüsse, wenn die Kampagne bereits läuft.

Was haben wir gelernt? Der Kunde ist und bleibt, was unternehmerische Entscheidungen angeht, ein höchst komplexer Faktor. Aufgrund dieser Bedeutung entwickelt sich oft ein ambivalentes Verhältnis zum Kunden. Er wird geliebt und gehasst. Beides ist problematisch. Der Kunde sollte ein sachlicher Fokuspunkt des Interesses sein. Denn nichts ist spannender, als dem Kunden näherzukommen. Apropos „Näherkommen“: Es gibt wunderbare Instrumente, die dabei helfen. Relevante Zahlen und Daten zum Beispiel. Es gibt auch ganz einfache Mittel: Schuhe! Kaum etwas bringt jemanden näher zum Kunden als die direkte Begegnung. Und dabei nie vergessen: Der Kunde ist die wichtigste Ressource für den unternehmerischen Erfolg!

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Apropos 2 Schaubild von Synektar

Die Kommunikationsstrategie ist nicht das Bindeglied zwischen Briefing und Kreation – sie ist der erste Teil der kreativen Arbeit. Nach ihr folgen die kreative Gestaltung, die Bild-Ideen und die Text-Ideen. Doch welcher Schritt kommt zuerst?

Dabei muss von Anfang an klar sein: Eine gute Strategie sollte die Gestalter beflügeln und nicht ein Korsett sein, in dem man nicht mehr atmen kann. Dennoch ist jede Strategie eine Reduzierung der Möglichkeiten, ein im Briefing formuliertes Ziel zu erreichen. Die erste entscheidende Weichenstellung also. Immer in Blickrichtung auf das Briefing und auf die Arbeit, deren Grundlage die Strategie sein soll.

Der erste Schritt der Arbeit an einer Strategie ist das Sammeln aller Daten, die für die Erreichung des Werbeziels relevant sind bzw. sein könnten. Das sind in erster Linie das Briefing selbst und alle vom Kunden zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen. Über das Produkt bzw. die Dienstleistung, über das Unternehmen, über die Zielgruppe, über den Markt, über den Vertrieb, über den Handel, über die Konkurrenz, über die verfügbaren Medien, über die Mittel, über das Timing.

Für das Einsammeln von Daten gibt es eine Regel, die wichtiger ist denn je: Die Wahrheiten von gestern sind nicht zwangsläufig die von heute. Medien, die vor Monaten noch angesagt waren, sind plötzlich überholt. Das Internet und insbesondere die Social Media definieren täglich die Spielregeln für Kommunikation neu. Was für die strategische Arbeit unmittelbare Konsequenzen hat. Nicht nur, dass die Basisdaten aktuell sein müssen, auch das Design einer Strategie muss dem stetigen Wechsel der Bedingungen Rechnung tragen. Je kompakter, umso besser. Viele schlagkräftige Kommunikations-Strategien bestehen aus einem einzigen Satz.

Jeder Strategie vorausgesetzt ist ein gutes Briefing. Doch was macht ein gutes Briefing aus?

Ein „perfektes Briefing“ ist eine anspruchsvolle, sehr individuelle Aufgabe. Einige allgemeine Regeln lassen sich jedoch aufstellen. Zunächst sollte ein Briefing das sein, was es dem Wort nach ohnehin bedeutet: kurz und knackig. Aber auch knappe Briefings können Stolperfallen enthalten. Zum Beispiel, wenn sie zu ihrer gestellten Aufgabe bereits allzu kleinteilige Umsetzungsvorschläge liefern und damit den kreativen Spielraum einengen. Oder, wenn sie kritische Punkte nicht oder unklar benennen. Dazu gehört ausdrücklich auch die Honorarfrage. Diesen Punkt des Auftrages muss das Briefing ebenfalls klar beantworten. Als konkretes Werkzeug finden sich im Folgenden Vorlagen für ein ideales Kurz- und Langbriefing.

Welcher ist der wichtigste Teil  der Briefingformulare? Natürlich die erste Rubrik: „Das Briefing in einem Satz“. Wir alle wissen: Je umfangreicher ein Dokument, desto schwieriger ist es, das wirklich Wichtige zu behalten. Es ist also notwendig, den Leser entsprechend zu fokussieren. Keine Frage, dass es bisweilen äußerst schwierig ist, ein Briefing auf einen Satz zu reduzieren. Dennoch ist es wichtig, diesen einen Satz zu formulieren. Nicht nur, weil es das „Ankommen“ beim Adressaten sicherstellt, sondern auch, weil die Arbeit desjenigen diszipliniert wird, der das Briefing schreibt. Ein Satz ist also wichtig. Genauso wichtig ist die zweite . Sie heißt: Kann das gesamte Briefing auf eine Seite Papier konzentriert werden? Das ist nicht immer möglich, aber oft. Und das Resultat ist eine deutlich größere Sicherheit, dass der Inhalt den Leser erreicht. Also: Ein Satz und eine Seite. Das wäre bereits optimal.

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Der Story Circle ist ein hilfreiches Tool, wenn Sie Ihre Inhalte ausgehend von einer Leitidee strukturieren, differenzieren und entwickeln wollen – im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet eine ausführliche Übersicht über die verschiedenen Möglichkeiten, die Ihnen Content Marketing bietet und begleitet Sie durch die einzelnen Stadien Ihrer Content-Kreation.    

Formel: Leitidee + Story + Protagonist + Format + Kanal

 

1. Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

Beginnen Sie mit der Kernfrage des Story Circles. Hier geht es um die Leitidee, die über Ihrer gesamten Content Strategie stehen und sich in jedem einzelnen Ihrer Inhalte wiederfinden sollte. Um diese zu entwickeln, müssen Sie sich zu allererst fragen, wer Sie als Marke sind und Ihre Kernwerte definieren. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg liefert wichtige psychologische Erkenntnisse, die Ihnen bei diesem Schritt behilflich sein können. Denn sie ordnet jedem Menschen drei elementare Grundbedürfnisse zu, innerhalb derer Sie als Marke eine ganz bestimmte Ausprägung einnehmen können: Stimulanz, Balance und Dominanz.

Bieten Sie Abenteuer, Genuss oder Kontrolle? Und: Welche Attribute machen Sie als Marke und Ihren Content aus – Extravaganz, Leichtigkeit und Funktionalität. Klären Sie die emotionale Verortung Ihrer Marke für sich ab und formulieren Sie daraus Ihre Leitidee.

Dabei hilft Ihnen auch unser weiterführender Artikel zur Limbic® Map:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=12

 

2. In welchen Storys machen Sie diese Leitidee sichtbar?

Gehen wir von einem privaten Beispiel aus: Vielleicht können Sie von sich als Person sagen, dass Ihre wichtigsten Charaktereigenschaften Geduld, Loyalität und Ehrgeiz sind. Ihre Leitidee, die Sie durch Ihr Leben begleitet, ist: Sie arbeiten ehrgeizig an Ihren Zielen, bringen dafür die notwendige Geduld mit und halten dabei loyal zu Ihren Wegbegleitern. Gibt es Geschichten aus Ihrem Leben, in denen diese Leitidee besonders sichtbar wurde? Die als Beweis für diese Kerneigenschaften gelten? Genauso steht es mit Ihrer Marke. Was sind die Storys, die Ihre Markenkernwerte erlebbar machen? Dabei kann es um ein bestimmtes Produkt gehen, um Ihr Unternehmen selbst oder um Ihre Branche bzw. Ihren Markt. Sie alle sind „reasons to believe“, also Belege und Beweise für die Glaubhaftigkeit Ihrer Leitidee. Fehlen nur noch ein Protagonist, das richtige Format und der passende Kanal!

 

3. Wie erzählen Sie Ihre Geschichten – über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Ein und dieselbe Leitidee lässt sich also über verschiedene Themen hinweg erzählen. Diese wiederum können in Verbindung mit unterschiedlichen Protagonisten in diversen Formaten und auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie der Grafik entsprechend von innen nach außen und lassen Sie sich inspirieren: Wer soll als Träger Ihrer Botschaft inszeniert werden? Ein Kunde, ein Experte, ein Mitarbeiter? Welches Format wählen Sie – informativ oder dialogisch? Und zu guter Letzt: Welcher Kanal ist am besten für die Veröffentlichung geeignet? (Dieser Frage widmen wir uns im Detail auch noch in unserem nächsten Artikel.) Der Story Circle bietet einen hervorragenden Überblick über Ihre Möglichkeiten und ist daher ein Tool, auf das Sie nicht verzichten sollten.

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Neuromarketing – Der Zutritt ins Unterbewusstsein muss verdient sein

In seiner tropfenförmigen Gestalt ähnelt er ein wenig dem menschlichen Magen – und wie für diesen gibt es auch für ihn einiges zu „verdauen“. Der Thalamus ist der Ort, an dem die Sinneseindrücke von außen ankommen, um (potenziell) in unser Bewusstsein – unser Inneres – vorzudringen. In jeder Sekunde werden über unsere fünf Sinne, also Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken, unserem Gehirn Informationen im Umfang von ca. 11 Millionen Bits gemeldet. Da hat unser Thalamus vor allem eine Aufgabe: aussieben, sprich unbewusst lassen. Am Tor zum Gehirn steht also ein sehr strenger Türsteher, der – je nach Studie – nur zwischen 0,1 und 2 Prozent aller dieser Informationen durchlässt.

Wer sich mit dem Thalamus beschäftigt, stößt zunächst vor allem auf eines: eine Unzahl von Begriffen. Neben dem Thalamus selbst machen der Diencephalon, der Hypothalamus mit der Hypophyse, der Epithalamus mit der Epiphyse und der Subthalamus das Zwischenhirn aus. An dieser Stelle können wir die Details seines Aufbaus ruhig vernachlässigen – uns interessiert seine Funktion. Der Thalamus dient als „Tor zum Bewusstsein“, er trennt ein „Äußeres“ – die Welt der Sinne – von einem „Inneren“, das wir hier vereinfachend einmal Bewusstsein nennen wollen.

 

Von Piloten und Autopiloten

Innen und außen sind nicht nur örtliche Bezeichnungen. Sie stehen für zwei völlig verschiedene Systeme, gänzlich andere Prozesse, die in unserem Gehirn ablaufen.
System 1 verarbeitet pro Sekunde über 11 Millionen Bits an Informationen, die ihm durch die 5 Sinne zugetragen werden. Weil der Mensch ein „Augentier“ ist, macht der Sehnerv mit 10 Millionen Bits die überwältigende Mehrheit dieses Datenfutters aus, von der Haut kommen noch einmal 1 Million Bits, die Restmenge ist vergleichsweise gering.

Wichtig ist: Die Erstverarbeitung dieser gigantischen Fracht läuft implizit, unbewusst ab. Folgendes Beispiel macht dies deutlich: Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten konzentriert in ihrem Büro an einer Präsentation. Es nieselt, von der Straße aus ist entfernt Verkehrslärm zu hören, aus der Büroküche ließe sich leichter Kaffeeduft vernehmen, wenn man die Nase anstrengte. Von all dem bekommen Sie bei ihrer Arbeit nichts mit. Sie sind im Tunnel, auf Autopilot. Sie hören, sehen und riechen – doch sie hören, sehen und riechen doch nicht. Weil sie unbewusst entschieden haben, dass diese Informationen für sie gerade nicht wichtig sind.

System 2 arbeitet komplett anders – und zwar bewusst und explizit steuernd, wie ein Pilot. Dabei verarbeitet es mit etwa 40 Bits einen verschwindend geringen Teil der Informationen aus System 1, unter einem Prozent. Das entspricht etwa einem Satz oder fünf Zahlen. Mit diesen Informationen machen wir das, was man vereinfacht gesagt „nachdenken“ nennen kann: Kosten-Nutzen-Analysen, Vergleiche, Prognosen, Pläne.

 

Wie also vorbei am Türsteher?

Was nehmen wir aus dieser Erkenntnis für unsere Markenkommunikation mit? Um in einem Bild zu sprechen: Natürlich gibt es – gerade im B2B-Bereich – rationale Kaufgründe. Diese herauszustellen und zu unterfüttern ist wichtig.

Aber: Rationale Argumente sind für die Entscheidung etwa die sichtbare Spitze auf dem Eisberg. Unter Wasser, im Unbewussten, kauft man nicht aus Argumenten, sondern aus Motiven und Bedürfnissen heraus. Und diese wurden unter anderem von dem bekannten deutschen Psychologen Norbert Bischof (der für sein Lebenswerk mit dem Deutschen Psychologie Preis geehrt wurde) benannt. Sie umfassen:

 

„Aus dem Bauch raus“ macht glücklich!

Die Aufgabe des Thalamus ist damit genau umrissen: Er versucht alles, um den unendlich winzigen und damit unendlich kostbaren Platz im System 2 nicht zu verschenken. Er drängt alles, was er kann, in das Unterbewusste, um dieses System zu schonen. Der Fachbegriff für diesen Prozess lautet „kortikale Entlastung“. Die lässt sich medizinisch nachweisen. Unbewusst – also in System 1 – getroffene Entscheidungen verbrauchen nur zwei Prozent an Körperenergie. Wer nachdenkt, um zu entscheiden, wendet dagegen 20 Prozent seiner gesamten Kraft nur für das Gehirn auf, zehn Mal so viel!

Doch nicht nur das: Eine rational getroffene Entscheidung macht unglücklich! Mehrere neurologische Studien deuten darauf hin, dass intuitive Kaufentscheidungen wesentlich glücklicher machen als reflektierte. Es wundert also nicht, dass der Mensch – schon aus biologischer Notwendigkeit – rund neun von zehn Kaufentscheidungen implizit, unbewusst trifft. Umweltbedingungen wie Zeitdruck und Informationsüberlastung (beides Faktoren, die den Andrang auf die begehrten Plätze in System 2 noch verstärken) unterstützen die Tendenz zur umgangssprachlichen „Entscheidung aus dem Bauch“ noch.

 

Sich selbst treu bleiben

Über allem steht: Seien Sie konsistent! So gut Ihre Kommunikation auch ist: Auch sie muss erst einmal gelernt werden, auch Sie müssen dem Kunden erst einmal im Gedächtnis bleiben – eben im Unbewussten – um bei einer Kaufentscheidung aktiviert zu werden. Je klarer und positiver Ihr Image in diesem Moment ist, je mehr positive Assoziationen Sie auslösen, je mehr Bedürfnisse Sie abdecken: Desto „automatischer“ greift der Kunde bei seiner Entscheidung auf sie zurück.

Letztlich müssen Sie also nur dem Thalamus helfen, seine Arbeit zu machen. Genau hier setzt heute die Arbeit einer B2B-Agentur an: Bei der ganzheitlichen Führung der Markenkommunikation aus der Perspektive der Entscheidungsbedürfnisse des Kunden heraus.

 

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Die B2B Buyer’s Journey - ein großer Begriff, der manchmal ein wenig schwer zu greifen ist: Wie sehen sie denn nun ganz konkret aus, die Touchpoints, die Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf? Wir machen diese Reise heute einfach einmal selbst – und schlüpfen in die Rolle des Kunden.

1. Pre-Sales oder: Der Chef meckert

Herr Meier ist Einkäufer bei einem Maschinenbauer aus Deutschland – ein erfolgreiches mittelständisches Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern. Schon lange ist das Unternehmen unzufrieden mit einigen seiner Zulieferer. Vor allem die Spezialfrästeile machen Probleme: Die Fräsungen sind unpräzise, der Verschleiß zu hoch. Nach einer weiteren Kundenbeschwerde platzt dem Leiter des Qualitätsmanagements der Kragen: „Meier, wir brauchen einen neuen Hersteller! Setzen Sie sich dran, in vier Wochen will ich eine Liste mit neuen Anbietern sehen – ruhig mal ein paar neue Namen!“ Sofort, noch vor seiner eigentlichen Suche nach einem neuen Anbieter, tauchen in Meiers Kopf einige bereits bekannte Namen auf: Da ist das Unternehmen, das als qualitativ gut gilt, dessen Newsletter er aber nie liest, weil der so furchtbar bieder daherkommt. Dann gibt es den Anbieter, der auf jeder Messe den besten Kaffee hat – aber nie Zeit für ein ausführliches Fachgespräch. Und eine Firma, mit der er eigentlich gerne einmal ein Testgeschäft gemacht hätte – nur hat er von ihr seit mehreren Monaten nichts mehr mitbekommen, keine Anzeige, kein Advertorial in der Fachpresse und der Blog steht auch seit Monaten still. Es gibt also reichlich Informationsbedarf …

2. Initial Sales oder: Erst einmal googlen

Gesagt, getan: Herr Meier beginnt mit seiner Recherche. Und hier unterscheidet sich der berufliche B2B-Einkäufer im Jahr 2018 wenig vom privaten Online-Shopper. Erst einmal wird die Suchmaschine angeworfen und nach relevanten Begriffen und Anbietern geforscht. Und da fällt sein Blick auf einen Herstellernamen, der dank Suchmaschinenoptimierung gleich oben auf Seite 1 steht. Viel weiß er nicht über das neue Unternehmen (nennen wir es hier einmal „Rising Star“) – nur über den Flurfunk auf den Bürogängen hat er den Namen einmal mitbekommen: Neues Unternehmen, gerade gestartet, scheint gut zu sein. Auch der Kurztext auf der Suchmaschinenergebnisliste beschreibt mit präzisen Schlagworten, dass hier „sein“ Produkt zu finden ist. Nicht schlecht, denkt sich Meier, während er mittags in der Fachzeitung blättert – die über eine technische Neuerung berichtet, die das Unternehmen gerade anstößt. Jetzt ist die Firma im Rennen.

Währenddessen ist der bisherige Anbieter dank fehlender Optimierung auf Seite 7 der Suchmaschinenergebnisliste zu finden – und damit schon an diesem Punkt raus aus der Auswahl.

3. Mid-Sales oder: Jetzt geht’s auf die Homepage

Kurz darauf hat sich Herr Meier auf zehn mögliche Anbieter beschränkt. Jetzt möchte er weiter aussieben und begibt sich zu den jeweiligen Internetauftritten, um nähere Informationen einzuholen. Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung – und beim Anblick der Internetseite der Newcomer-Firma ist er gleich positiv überrascht: Die Typografie hat Stil, die Fotos hat offenbar ein professioneller Technikfotograf geschossen und auch das breitformatige Layout der Seite entspricht dem neuesten Stand – es passt sich in der Darstellung sogar unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an, wie er bei einem Blick auf sein Smartphone feststellt. Doch jetzt zum Inhalt: Eine klare Navigation führt Meier schnell und intuitiv zum Bereich „Für den Maschinenbau“. Dort erwarten ihn hervorragend aufgemachte Fallstudien, die er 1:1 seinem Chef vorlegen kann. Diese liegen nicht nur als pdf vor: Erklärvideos zeigen sogar alle wichtigen Facetten zu Herstellung, Einbau und Verwendung der Frästeile.

Währenddessen haben sich vier weitere Anbieter aus dem Rennen um den Auftrag verabschiedet. Preislich waren sie durchaus konkurrenzfähig, ihr kommunikativer Auftritt war es jedoch nicht.

4. Final Sales oder: „Der Bauch spielt mit“

Es geht auf die Zielgerade. Sechs Anbieter kommen noch in Frage, mit vier möchte unser Maschinenbauer in persönliche Verhandlungen eintreten. Herr Meier bekommt Post von Rising Star – beim Download eines Whitepapers hatte er seine Daten hinterlassen. Die Sendung enthält nicht nur weiteres, gut aufbereitetes Material zu seiner Branche, sondern auch ein faszinierendes Giveaway: Eine mit den Frästeilen des Herstellers gefertigte, unheimlich filigrane Visitenkarte mit seinem persönlichen Ansprechpartner für alle weiteren Fragen!

So wird Rising Star immer präsenter im Kopf von Herrn Meier: In Fachzeitschriften fallen ihm die Fachartikel des Herstellers auf: Sie beantworten schlüssig die hoch relevanten Fragen der Branche und sind perfekt mit der Homepage vernetzt. Warum hatte er die Artikel früher nur immer überblättert? Auch das Logo sticht heraus, wenn er es auf der Teilnehmerliste der kommenden Fachmesse sieht. Und noch etwas geht in ihm vor – auch wenn er sich darüber gar nicht immer bewusst ist: Er beginnt, das Unternehmen zu mögen. Die fast schon automatische Folge: Bei der Vorstellung seiner Liste „verkauft“ Herr Meier seinem Chef das Unternehmen in einem äußerst positiven Licht – die Visitenkarte und die Videos, die Meier seinem Chef vorspielt, übernehmen den Rest. Der Hersteller wird kontaktiert und erhält letztlich den Auftrag.

Übrigens: Vor einem Jahr hatte der Hersteller mit einer Agentur seine Unternehmenskommunikation neu aufgestellt – genau anhand der Entscheidungskette, die Herr Meier durchläuft.

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