Wer unbewaffnet in den „War for Talents“ zieht, kann sich auf dem Arbeitgebermarkt nicht mehr behaupten. Darum heißt es, sich mit einem überzeugenden und unverwechselbaren Gesicht von seiner stärksten Seite zu zeigen. Mit einer durchdachten Employer Branding Strategie und der richtigen Mischung aus Kreativität und Informativität sind Unternehmen im Kampf um die besten Nachwuchs- und Fachkräfte bestens gerüstet.

 

Er kam, sah und blieb: Wie man den „War for Talents“ mit Employer Branding für sich gewinnt

Wie steht es um die Sicherung von Fachkräften in Deutschland? Der viel zitierte demographische Wandel stellt den Mittelstand dieser Tage vor große Herausforderungen. Engpässe sind in Zukunft unvermeidbar. Der Begriff „War for Talents“ ist schon seit geraumer Zeit in aller Munde und beschreibt die unerbittliche Schlacht der Unternehmen um die besten Nachwuchskräfte. Machtverhältnisse verschieben sich zugunsten der Arbeitnehmer und entheben Arbeitgeber aus ihrer Position der Stärke. Statt wie bisher unter den besten Leistungsträgern auswählen zu können, läuft der Bewerbungsprozess geradezu umgekehrt und zwingt Unternehmen dazu, die Werbetrommel für sich zu rühren und High Potentials von ihren Qualitäten zu überzeugen.

Wer sich langfristig am Markt behaupten und qualifizierte Bewerber für sich gewinnen will, muss sich als Arbeitgeber von seiner besten Seite als einzigartig, attraktiv und authentisch präsentieren. Wie das geht? Das Stichwort lautet: Employer Branding. Eine starke Arbeitgebermarke ist heute für jedes Unternehmen unverzichtbar, das sein Profil gegenüber der Konkurrenz schärfen und den „War for Talents“ für sich gewinnen will.

 

Nur wer sich zeigt, wird gesehen

Wie aus der Masse an Konkurrenten herausstechen? Mitarbeiter-Benefits von Fortbildungsmaßnahmen, über gratis Getränke und Obst bis zur mobilen Büromassage sind zwar ganz nett, aber nicht kriegsentscheidend, um qualifizierte Fachkräfte zu überzeugen. Diese sind nämlich weit anspruchsvoller: Neben einem inspirierenden Arbeitsumfeld mit Wohlfühlcharakter, spielt die Identifikation mit dem Unternehmen eine große Rolle. Darum heißt es, ein starkes, einzigartiges Gesicht nach außen zu zeigen und mit dem Gesamtpaket aus Gehalt, Arbeitsumfeld, Weiterbildungsmöglichkeiten und Work-Life-Balance zu punkten. All diese Faktoren müssen im Markenimage verankert und erfolgreich auf dem Arbeitgebermarkt kommuniziert werden.

 

Muss Employer Branding im B2B solide sein? Nein!

Mit einem soliden Auftritt auf Nummer sicher gehen oder um jeden Preis auffallen? Wie so oft ist die Mitte der Königsweg. Wer vor allem junge Talente der Millennials ansprechen möchte, sollte sich nicht davor scheuen, aufmerksamkeitsstark für sich zu werben. Auch B2B-Unternehmen dürfen sich trauen, auf Kreativität und Originalität zu setzen. Wichtig ist dabei aber immer, dass man trotz Überzeichnung nicht über das Ziel hinausschießt und Kernbotschaft sowie relevante Informationen nicht aus den Augen verliert. Inhalte mit Mehrwert punkten schließlich bei Bewerbern auch durch ihre Glaubwürdigkeit. Nichtsdestotrotz zahlt sich der Mut für eine emotionale, kreative Kampagne aus. Denn nur, wer sich einzigartig positioniert, seine Alleinstellungsmerkmale einfallsreich inszeniert und eine selbstbewusste Identität nach außen zeigt, schafft bei der Zielgruppe Begehrlichkeit.

 

Authentizität ist das AAAHHH und OOOHHH

Um potenzielle Bewerber glaubhaft zu überraschen und nachhaltig zu begeistern, muss alles, was nach außen kommuniziert wird, auch nach innen verankert, gedacht und gelebt werden. Das heißt zunächst einmal: die bestehenden Mitarbeiter begeistern und motivieren. Denn, um den Erwartungen zukünftiger Bewerber gerecht zu werden, müssen Identität und Image unbedingt übereinstimmen. Leere Versprechungen, die später nicht gehalten werden können, führen zu Unmut, Frust, Enttäuschung und letztlich zur Schädigung des Arbeitgeberimages. Deshalb beginnt jede Employer Branding Kampagne immer auch mit der Suche nach der eigenen Identität. Nur, wer Ist- und Soll-Zustand miteinander in Einklang bringt, kann mit einer authentischen Unternehmensmarke punkten.

 

Nicht alle Wege führen zum neuen Mitarbeiter

Im „War for Talents“ geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität. Ziel ist nicht, möglichst viele Bewerber an Land zu fischen, sondern den Right Potential, der zum Unternehmen passt. Um wirkungsvoll und zielführend zu kommunizieren, kommt es demzufolge nicht darauf an, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Entscheidend ist vielmehr, sich entlang der Candidate Journey auf die relevanten zu konzentrieren. Fokussiert man sich auf die falschen Touchpoints oder bietet keine weiterführenden Informationen, laufen alle Bemühungen ins Leere und Botschaften verfehlen ihre Wirkung. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu analysieren und alle Maßnahmen exakt auf ihre Kommunikationsgewohnheiten und Bedürfnisse abzustimmen.

 

Alles aus einem Guss

Abhängig von Strategie und Zielgruppe kann der konkrete Maßnahmenplan der Employer Branding Kampagne dann ganz unterschiedlich ausfallen: von klassischen Anzeigen, über Social Media und Influencer Kampagnen bis hin zu Kooperationen mit Hochschulen oder e-Recruiting Tools. Wichtig ist dabei immer, dass der Bereich Employer Branding in die ganzheitliche Markenführung eingebunden wird, um ein konsistentes, wiederkehrendes Markenerlebnis zu schaffen. Denn nur, wer mit einheitlichem Rüstzeug aufs Feld zieht, ist im „War for Talents“ bestens gewappnet.

 

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Warum Marken ihren Stolz zurückgewinnen müssen, um erkennbar zu bleiben!
Eine Nachricht, die Kommunikatoren, Agenturen und Marketers nachdenklich stimmen muss: Adidas verkündet, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Simon Peel, seines Zeichens Global Media Director der Herzogenauracher, erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital Advertising.“

 

Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Mit diesen Sätzen beginnt „Mister Media“, Thomas Koch, seinen Artikel „Marketing leidet unter Burnout“, seine Interpretation des Adidas-Statements. Er ist damit einer unter vielen Experten, die einen zunehmenden Widerspruch beklagen: Auf der einen Seite steht eine immer größer werdende Phalanx aus Kanälen, Trackingwerkzeugen und sonstigen Instrumenten, die alle ein Ziel haben: Es dem Kunden so „angenehm wie möglich“ zu machen, ihn im klassischen Agentursprech „abzuholen“: Dort, wo er ist. Mit den Themen, die ihn (angeblich) interessieren. Und dennoch:

 

1. Werbung ist Geschäftsmodell – Werbevermeidung auch

“The advertising industry has a problem: People hate ads”, schreibt die New York Times – und weist auf ein weiteres Paradoxon hin. Auf der einen Seite wird 2020 das Jahr sein, in dem zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen werden.

Gleichzeitig besitzen immer mehr dieser Plattformen – Spotify und YouTube seien als Beispiele genannt – inzwischen eine Premiumoption, deren wohl wichtigstes Feature die Freiheit von Werbung ist. Sowohl die Werbung als auch die Abwesenheit von Werbung werden also von den Social Media Giganten inzwischen vermarktet. Im Extremfall geht das so weit, dass die Zielperson sogar incentiviert wird, wenn sie sich freiwillig der Werbemaßnahme aussetzt – die TV-App TVSmiles ist dafür ein Exempel.

Fazit: Werbung – auch im modernen, digitalen Gewand, auch mit allen „Big Data“-Möglichkeiten maßgeschneidert – schafft es selten bis gar nicht aus dem „kommunikativen Rauschen“ auszubrechen, die technischen und persönlichen Filter zu überwinden, die vor der angestrebten Ressource „Aufmerksamkeit“ stehen.

 

2. Wenn auch das Produkt keine Differenzierung mehr bietet

Ein weiteres Problem: Nicht nur die Werbung, auch die Produkte selbst bieten immer weniger Möglichkeit der Unterscheidung. Denn auch sie wurden mehr und mehr in die Hand des Kunden gelegt: Mehr und mehr Produkte sind immer weitgehender „customizable“, von der Getränkedose bis zu den Sneakerschuhen. Technische Trends, insbesondere der 3D Druck, werden diese Entwicklung weiter beschleunigen.

Auch im B2B wird das Produzieren in Losgröße 1 ein immer gängigeres Fertigungsszenario, die Zielperson immer mehr zum „Prosumer“ (zum Konsumenten, der gleichzeitig produziert). Auch hier werden Unternehmen sich also – oft aus strategisch schlüssigen Überlegungen – immer weiter gehend an die Wünsche und Vorstellungen ihrer Kunden anpassen und Aspekte wie Produktdesign in deren Hände legen. Und damit weitere differenzierende Assets – etwa markante Farben und Formen des Corporate Designs – immer weiter aufweichen.

 

3. Starke Marken sind komplementär, nicht identitär

In all diesen Entwicklungen steckt eine nicht zu unterschätzende Gefahr: Wohl kein Marketer würde dem Leitspruch „Der Kunde ist König“ widersprechen. Den zweiten, in diesem Satz mitschwingenden Teil, formuliert jedoch niemand: Die Marke ist (nur) Diener? Kein Wunder, denn die Idee von Strahlkraft ist mit der bescheidenen Rolle des Dieners nahezu unvereinbar. Machen Sie dazu einmal eine ganz persönliche Gleichung: Wären Sie interessiert an oder gar fasziniert von jemandem, der immer nur ja sagt, der es Ihnen immer „nur recht“ machen will?

Die Schlussthese Thomas Kochs: Die 2020er Jahre müssen wieder der Pflege der Marke gehören. Man möchte ergänzen: Diese Marke muss wieder intrinsisch motiviert sein, eben nicht der Beliebigkeit einzelner Umfragen geopfert werden. In der Unendlichkeit der Daten und immer weitergehender Produktindividualisierung ist sie als Merkmal der Differenzierung wichtiger denn je. Die Marke muss ein eigenständiger Akteur sein, der Debatten prägt, eine charakterliche Kontur aufweist. Und dieses Profil entsteht nur inside out – klar intrinsisch geprägt und nicht durch den permanenten Blick auf Umfragen und Datenerhebungen.

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Warum man sich eine ganze Geschichte besser merken kann, als eine kurze Zahlenfolge. Und warum Storytelling gerade im datengetriebenen B2B-Marketing ein so wirkungsvolles Werkzeug ist.

„Ich habe systematisch für jede Zahl von 0-99 ein Bild festgelegt. 10 ist zum Beispiel eine Tasse, 33 Mama. Die Bilder verbinde ich zu möglichst verrückten Geschichten, damit sich das Gehirn die Informationen besser merkt.“ So macht es Christiane Stenger, die Junioren-Gedächtnismeisterin. Warum tut sie das? Wieso schafft sie einen so großen

Rahmen um eine so kleine Information? Wäre es nicht viel effizienter, sich ausschließlich die Zahl zu merken? Und wie können wir dieses Wissen für die B2B-Kommunikation nutzen?

 

Vernetzung heißt: Erinnerung

Die Antwort auf all diese Fragen liefert ein Blick auf die Arbeitsweise unseres Gehirns. In unserem Kopf sitzt kein Computer mit begrenztem Arbeitsspeicher, der Dateien nach ihrer objektiven Quantität behandelt. Für den nicht die reine Masse an Information der entscheidende Faktor ist, sondern Relevanz. Die Frage lautet also nicht „Wo kann ich diese Fakten noch unterbringen?“, sondern „Was bedeuten sie für mich?“. Und neurologisch gesprochen meint „Bedeutung“ nicht viel anderes als: Wie ist eine bestimmte Information mit anderen verknüpft?

Wir erlernen und behalten Informationen, indem wir sie mit etwas verbinden, das wir bereits kennen: Sinneseindrücke, Bewegungen, Emotionen. Je mehr Verbindungen es gibt, desto besser sind die Verknüpfungen im Hirn – in der Gehirnforschung spricht man ganz konkret von "neuronalen Netzen". Genau deswegen ist beispielsweise zum Start jeder guten Produktkommunikation die Frage entscheidend: Was bedeutet diese oder jene Produkteigenschaft für den Kunden, was nutzt sie ihm beim Handeln in seiner Arbeitswelt?

Eine Geschichte liefert ein ganzes Netzwerk dieser Anknüpfungspunkte: Erzählmuster, archetypische Rollen, den klassischen Spannungsbogen. Sie schafft kleine Widerhaken zur Verankerung von Informationen im Gedächtnis. Das ist die Erkenntnis, die der Satz „Show, don’t tell“ in knappster Weise zusammenrafft. In der B2B-Kommunikation beachten wir ihn, wenn wir Beispiele geben, Case Studies formulieren oder Testimonial-Kampagnen entwerfen.

 

Was einst am Lagerfeuer funktionierte, wird heute wieder modern

Die Frage „Warum ist das so?“ führt uns zurück in die Evolution des Menschen. Sein Gedächtnis, sein Bewusstsein, seine Fähigkeit zu verstehen: Sie alle entstanden, Jahrtausende bevor es die nackten Zahlen, die Prozentangaben oder die Vermaßungen gab, mit denen wir uns heute täglich in Produktkatalogen herumschlagen.

Die „Geschichte am Lagerfeuer“ aus dieser Zeit ist das wohl älteste Werkzeug zur Übermittlung von Information. In ihr ging es nicht um abstrakte, technische Details. Sie berichtete von Menschen und ihren fundamentalsten Handlungen: Siegen und Niederlagen, Freund und Feind, richtig und falsch. Und eine „gute Geschichte“ und ihre Botschaft konnten durchaus über Leben und Tod entscheiden – zum Beispiel die Lehre „gehe nicht über das Flussufer, denn dort wartet der Feind“.

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Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Marketer hat schon einmal etwas von Storytelling im B2B-Umfeld gehört und nur jeder Achte wendet die Technik tatsächlich an. Aber: In kaum einem Bereich lässt sich Storytelling so effektiv nutzen wie in der Aufbereitung erklärungsbedürftiger B2B-Produkte.

Vier Thesen, warum das so ist:

These 1:

Storytelling erleichtert den Zugang zu komplexen B2B-Themen
Eine Geschichte bildet einen Handlungsrahmen, in dem sich Daten und Fakten „gehirngerecht“ verpacken lassen. Die Komplexität sinkt, die Lust beim Kunden, sich mit Ihren Inhalten zu befassen, steigt. Dazu mehr hier… (Link auf den Vernetzungs-Artikel)

 

These 2:

Storytelling macht Ihre Inhalte kundenzentriert
Storytelling setzt automatisch Ihren Kunden ins Zentrum: „Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert“, benennt unter anderem der Neurologe Gerald Hüther dieses Phänomen. Die Bedingung dazu: Der Mensch identifiziert sich immer mit dem Menschen – niemals mit Gegenständen oder gar abstrakten Informationen.

 

These 3:

Storytelling macht eine abstrakte Marke konkret greifbar für ihre Kunden
Im Gegensatz zur B2C-Welt ist der B2B-Markt geprägt von komplexen Vertriebsketten und verschachtelten Entscheidungsstrukturen. Mehrere Akteure, die miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützen. Merken Sie es? Das ist bereits die Grundstruktur jeder guten Geschichte!

 

These 4:

Storytelling ist der Stoff für emotionale Differenzierung.
Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung, einer Geschichte, entsteht Emotion. Für die Markenarbeit gesprochen: Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung erhalten teilweise schwer unterscheidbare Produkte eine zusätzliche Qualität, ein „Image“ – ein ungemein wertvolles Verkaufskriterium.

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Schneewittchen Spiegel von Synektar in München

Marken haben ein gesundes Geltungsbedürfnis. Für gutes Storytelling brauchen sie das auch. Aber wieviel Wahrheitsgehalt ist nötig und wieviel Zukunftsvision erlaubt, um das zu sein, was Storytelling sein will: authentisch. Ein ehrlicher Blick in den Spiegel.

Der berühmte Satz aus dem Schneewittchen Märchen – er definiert ein Spannungsfeld, das heute fast jeder Mensch und jede Marke kennt: Das Spannungsfeld zwischen Ist und Soll, Wirklichkeit und unternehmerischer Vision. Die Königin befragt täglich ihren Spiegel, ob sie noch die Schönste im Land wäre. Und der Spiegel antwortet ihr täglich: „Frau Königin, Ihr seid die Schönste hier, aber Schneewittchen über den Bergen, bei den sieben Zwergen, ist noch tausendmal schöner als Ihr“. Die Königin pflegt ein menschliches Bedürfnis: Ihre Rolle, Ihre Position zu finden und im besten Fall die Schönste zu sein. Der Begriff „Geltungsbedürfnis“, das Bedürfnis nach Ansehen, Anerkennung, Ruhm und Macht, wird in der Psychologie als menschliches Grundbedürfnis definiert. Marketingentscheider kennen dieses Gefühl im positiven Sinne auch in Bezug auf ihre Marke – denn der Job beinhaltet sowohl die Positionierung im Markt als auch die Beobachtung der Konkurrenz.

Der Blick in den Spiegel, die Frage nach der „Schönsten im ganzen Land“ ist im übertragenen Sinne folgende Frage: „Ist mein Unternehmen das innovativste, das wachstumsstärkste, das zukunftsfähigste? Und die „sieben Berge“ des Märchens – sie entsprechen dem Marktumfeld: Denn irgendwo gibt es immer einen Konkurrenten, der mehr Absatz, treuere Kunden, einen strahlenderen Auftritt hat. Und selbst wenn nicht: Um auch zukünftig an der Spitze zu stehen, muss eine Marke morgen anders sein als heute. Die sieben Berge sind auch ein zeitlicher Horizont.

Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin? Darum denken Marketingentscheider über die Marke und ihre Zukunft nach. Deswegen entwickeln sie Zukunftspläne, eine „Agenda 2025“, eine „Vision 2030“ – als Ziel für Entwicklung, Wachstum und Motivation. Doch um zu wissen, wohin man als Marke will, muss zuerst die Frage „wo bin ich?“ als Standortbestimmung beantwortet werden. Dieser „Blick in den Spiegel“ verlangt absolute Ehrlichkeit zu sich selbst: Wo liegen die Stärken und Schwächen der Marke? Worin bestehen Chancen und Risiken? Diese SWOT-Analyse hilft dabei, Chancen und Risiken einzuschätzen und anschließend eine gewünschte Zukunftsvorstellung zu formulieren, die Marke und Mitarbeiter antreibt.

Es gibt also – salopp gesprochen – immer was zu tun. Unternehmenserfolg, Kundentreue, die Herausbildung einer starken B2B-Marke: all das fällt nicht vom Himmel, sondern erfordert Mühe und sogar zeitweiliges Scheitern. Und damit können Sie im Marketing auf zwei sehr unterschiedliche Arten umgehen: Die erste Variante ist die Werbung, in der alles und jeder immer schön, immer persuasiv ist. Und: Immer mehr wird diese Form von Kommunikation unglaubwürdig.

Denn Sie wissen aus der ureigenen Erfahrung, dass das Leben so nicht funktioniert. Und gerade in Zeiten von Lebensmittelpfusch, Abgasskandalen und illegalen Steuertricks, sind auch Dinge im Berufsleben oft „zu schön, um wahr zu sein“. Die Sehnsucht nach authentischem Austausch ist größer als je zuvor. Ein neuer Weg ist nötig. Dieser Weg heißt Storytelling. Storytelling heißt: Erzählen statt Überzeugen. Diese Technik schafft genau den Brückenschlag zwischen dem Status quo Ihrer Marke und dem Ziel, dem Sie entgegensehen. Storytelling kann ein neues, offenes Kommunizieren in der Geschäftswelt einläuten. Narrationsforscher Prof. Dr. Michael Müller: „Damit ist natürlich nicht gemeint, dass man von irgendwelchen unternehmensinternen Konflikten erzählt. Wenn man aber beispielsweise die Geschichte einer neuen Produktentwicklung erzählen will, dann kann man berichten, vor welchen Problemen man bei den Materialien stand und wie man sie gelöst hat. Oder man berichtet davon, wie schwierig der Markt am Anfang war, und wodurch man diese Schwierigkeit überwinden konnte“.

Ein B2B-Unternehmen, das dieses Werkzeug perfekt beherrscht ist Red Bull. „Red Bull verleiht Flügel“ – im wahrsten Sinne des Wortes. Wer erinnert sich nicht an den Nervenkitzel, als Felix Baumgartner aus 39 km Höhe auf die Erde zuraste. Wer hat keine Bilder zu diversen Actionsportarten im Kopf, bei denen Sportler durch die Luft fliegen und fahren. Jede Geschichte handelt davon, wie das Produkt die Sportler besser macht, sie Unglaubliches vollbringen lässt. Sie erzählt aber auch den harten Weg dorthin: Das Training, die Stürze, den Schweiß. Ohne Letzteres wären die Erfolge nämlich nur halb so schön – und halb so wertvoll fürs Marketing.

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Inhalt für B2B-Geschichten versteckt sich überall, Sie müssen nur wissen, wo Sie anfangen. Wo nachfragen, wie sortieren, priorisieren, auswählen? Prof. Dr. Müller ist Drehbuchautor und Autorenausbilder und hat ein paar Tipps für ihre Unternehmensstory.

Tipp 1.

Storytelling dokumentiert sowohl den authentischen Status quo als auch das Streben nach einem Ideal. Das gibt jedem Inhalt eine innere Dynamik, einen Spannungsbogen. „Sie wollen keine Geschichte erzählen, die von Anfang bis Ende beschreibt, wie die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen. Das ist langweilig und banal. Stattdessen wollen Sie den Kampf zwischen Erwartung und Realität in seiner ganzen Heftigkeit zeigen“, so Robert McKee, Koryphäe fürs Drehbuchschreiben und Autorenausbilder.

Tipp 2.

Genau dieser Zweiklang macht Ihr Unternehmen nahbar, gibt Ihren Kunden die Möglichkeit zur Identifikation. Gerade in unserem B2B-Feld, das uns alle vor gemeinsame Herausforderungen stellt – man denke nur an die Eroberung des asiatischen Marktes, die Etablierung automatisierter Fertigung oder die immer stärkere Digitalisierung der Produktpalette.

Tipp 3.

Nichts, was einfach ist, hat einen Wert. Dazu noch einmal Prof. Dr. Michael Müller: „Auch die Leistung, die das Unternehmen selbst erbracht hat, um das Produkt auf die Welt zu bringen, wird damit sehr viel größer dargestellt.“ Prüfen Sie sich einmal selbst: Sie werden feststellen, dass auch in Ihrer Marke und Ihren Produkten reichlich Geschichte schlummert! Gehen Sie auf die Mitarbeiter Ihrer Fachbereiche zu, sprechen Sie über persönliche Erfahrungen und Unternehmensgeschichten! Wieso wurde die Marke gegründet? Welche Hürden hat sie bereits überwunden? Wenn das Unternehmen eine Entwicklungs- oder Forschungsabteilung besitzt, so finden Sie dort sicherlich einen Goldschatz an Geschichten. Denn auch Sie haben eine Story zu erzählen – und es sind gerade die Ecken und Kanten, die sie erzählenswert machen. Auch im Marketing.

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Die Arbeit an der eigenen Marke ist eine wertvolle Investition in den Unternehmenserfolg – nachweisbar. Der weitverbreitete Glaube „B2B-Unternehmen brauchen kein Branding, die Produkte sprechen für sich“ ist ein Denkfehler. Doch wie wird man nun zu einer starken Marke?

Markenarbeit ist ein Prozess, der drei Elemente enthält. Er beginnt mit der Frage „Wer bin ich?“: 91 Prozent aller Markenmanager finden die Markenidentität in einer digital vernetzten Welt „sehr wichtig“. Die Marke muss sich selbst kennen – aus gutem Grund: Denn laut Studie sind nur 4 von 10 Mitarbeitern in der Lage, die Werte ihres eigenen Unternehmens aufzuzählen. Im zweiten Schritt positioniert sich die Marke in ihrem Konkurrenzumfeld. Hier geht es darum, Unterschiede zu den Marktbegleitern herauszuarbeiten, Differenzierung zu schaffen, Markenschärfung zu betreiben. Der letzte Schritt, die Markenkommunikation, übersetzt die intern definierten Werte und Eigenschaften in einen maßgeschneiderten optischen Unternehmensauftritt nach außen. Zu Beginn von allem: eine saubere Selbstverortung. Und die soll so ehrlich wie möglich ausfallen – deshalb beginnt sie mit einer Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken jeder Marke. Welche Kompetenzen zeichnen uns aus? Ende und Anfang von allem ist Ihr Markenimage, das Bild, das Außenstehende von Ihnen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen.  Dieser Prozess soll so offen wie möglich ablaufen – ein echter Stresstest für jede Marke sein. Hier sind nicht nur die Geschäftsführung und die Marketingabteilung gefragt, gerade sie sind oft nicht nahe genug am Kunden. Welche Erfahrungen macht etwa der Vertrieb beim Kunden? Was sagen externe Händler oder Messepartner? Welche „Consumer Insights“, Wissen über oder direkt vom Kunden, haben Sie?

SCHRITT 1: DIE MARKENIDENTITÄT

Wer einen klaren Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hat, der kann beginnen, seine eigene Position zu finden, seine eigene Markenidentität zu definieren. Wichtig: Hier fängt die Marke an, sich selbst zu entwerfen – der Ist-Zustand wird in Richtung einer „realistischen Idealvorstellung“ weiterentwickelt. Zwei Fragen sind bei diesem Prozess hilfreich: Welche Ihrer Stärken können Sie als Chance verstehen und weiter ausbauen? Und, besonders im B2B-Bereich: Welcher dieser Punkte ist für Ihre Zielgruppe relevant, mit welcher Ihrer Eigenschaften helfen Sie ihr?

Ein sinnvolles Werkzeug bei der Formulierung Ihrer Markenpersönlichkeit ist der Prozess, den Simon Sinek in seinem „Goldenen Kreis“ beschrieben hat. Seine erste, innerste Frage lautet: Warum? Warum machen Sie als Unternehmen das, was Sie machen? Was ist Ihr innerster Antrieb, Ihre Motivation? Wem wollen Sie helfen? Was wollen Sie verbessern?

Die Frage „Wie?“ zielt auf die Art und Weise, mit der Sie Ihr Ziel angehen. Sind Sie auf Innovation oder Verfeinerung aus? Wollen Sie „Premium“ sein oder eine bestimmte Technik der breiten Masse verfügbar machen? Inwieweit sind Sie anders als Ihre Konkurrenz?

Die letzte und konkreteste Frage betrifft das „Was?“ Ihres Unternehmens, den Charakter Ihrer Produkte und Dienstleistungen. In welchem Preissegment sollen sie spielen? Sind sie eher technisch stark oder designzentriert? Forschen Sie, stellen Sie her, kaufen Sie zu? Diese Fragen sollen Ihnen helfen, Ihren Markenkern und Ihre Markenwerte klar zu formulieren und so die Essenz Ihrer Markenpersönlichkeit schriftlich festzuhalten. Denn auch für Markenführung im digitalen Zeitalter gilt: „Die Marke definiert sich von innen.“

SCHRITT 2: DIE MARKENPOSITIONIERUNG

Bis zu diesem Punkt haben Sie sich ausschließlich mit dem eigenen Unternehmen beschäftigt. Nun geht es darum, sich abzugrenzen gegenüber dem Wettbewerb. Dabei hilft ein neues Werkzeug, das verschiedene Marken vergleichbar macht und auch einen dritten Akteur in den Blick nimmt, den Kunden. Die Funktionsweise der Limbic® Map geht von der psychologischen Erkenntnis aus, dass jeder Mensch drei Kernbedürfnissen folgt: erstens dem Bedürfnis nach Stimulanz („Hilft es mir, Neues zu entdecken, bringt es Spannung, Überraschung und Thrill?“) gegenüber dem nach Balance („Hält es mein Leben im Gleichgewicht, berechenbar, hilft es, Risiken zu beherrschen?“) und dem Bedürfnis nach Dominanz („Hilft es, mich durchzusetzen, besser zu sein als andere, etwas exklusiv zu besitzen, unabhängig und frei agieren zu können?“). Und diese Grundbedürfnisse sind unveränderlich – sie bleiben auch im Zeitalter von Digitalisierung und Industrie 4.0 bestehen.

Sehen Sie sich einmal Ihre Markenpersönlichkeit an: Finden sich Begriffe wie „frei“, „Innovationstreiber“, „Vorsprung“ oder „Ahead of the curve“, haben Sie eine Dominanz-Ausprägung. In der Limbic® Map sind aber nicht nur Sie zu verorten. Mit ihr können Sie – unterstützt durch Wettbewerbsanalysen – auch Ihre Konkurrenz in den Blick nehmen. So lässt sich fundiert entscheiden, ob Sie mit Ihrer Markenpersönlichkeit eine Lücke besetzen können oder über Konkurrenz einem Mitbewerber eine Position streitig machen müssen.

SCHRITT 3: DIE MARKENKOMMUNIKATION

Ihre strategische Positionierung ist nun klar, differenzierend – und zu diesem Punkt noch sehr theoretisch. Um die Eigenschaften Ihrer Marke souverän und unterscheidbar nach außen sichtbar zu machen, ist ein Übersetzungsprozess nötig. Er macht Markeneigenschaften, also theoretische Begriffe, zu wahrnehmbaren, konkreten Kommunikationssignalen. Die Bausteine dazu sind vier Typen von „Brand Codes“ – sensorische, sprachliche, symbolische, episodische Codes. Wir können sie auch verstehen als die vier Zugänge ins Gehirn. Im Werbejargon sprechen wir von Unternehmenssprache, Bildwelten, CD-Farben, Soundsignalen, Corporate Behaviour, Verpackungsdesign – und einer Unternehmensstory, die all das zusammenhält. Ein Beispiel aus der B2C-Welt ist die Brauerei Beck's. Sie nutzt das dreimastige Segelschiff als Symbol für den Aufbruch in Abenteuer und neue Welten, den bekannten „Sail away“-Song in rauer Stimme, dazu die Farbe Grün mit den gelernten Assoziationen von Hoffnung und Natürlichkeit. Insgesamt erlaubt dieses Set an Codes Beck's eine eigenständige Kommunikation als Marke für natürliche Ursprünglichkeit und Abenteuer. Eine Linie, die trotz mehrerer Relaunches und „Aufweichungen“ nie ganz verlassen wurde – zu Recht.

Auch im B2B ist die Etablierung klarer Brand Codes ein immer wichtigerer Faktor zur Differenzierung: Man denke etwa an die Marke Hilti mit ihrem extrem selbstbewussten, fett gesetzten Schriftzug auf rotem Grund.

 

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Entscheider im Buying Center sind im Grunde von zwei Motiven angetrieben. Welche beiden das sind und was eine Marke zu einem „Surrogaten“ macht, lesen Sie hier.

„Ich liebe es“, „Unterm Strich zähl ich“ oder „Mach es zu deinem Projekt.“ Schon einige bekannte B2C-Claims machen klar: Sie zielen auf eine individuelle Person, auf einen Einzelkäufer in privater Rolle. Im Gegensatz dazu ist im B2B das Buying Center der entscheidende Akteur im Verkaufsprozess.

Hier hat es die Marke mit verschiedenen Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu tun – Einkäufer, Nutzer, Entscheider müssen in der Kommunikation angesprochen werden. Sie alle sind von mindestens zwei Motiven angetrieben. Denn jeder Teilnehmer im Buying Center möchte erstens das bestmögliche Ergebnis für sein Unternehmen – und zweitens eine Entscheidung treffen, die seiner eigenen Karriere nützt. All das bei B2B-typisch komplexen, erklärungsbedürftigen und oft schwer unterscheidbaren Produkten unter hohem Rechtfertigungsdruck nach außen. In diesen vielfältigen, gruppendynamischen Prozessen muss die B2B-Marke vor allem folgendes bieten: Sicherheit, Vertrauen, Risikoreduktion. „Nobody ever got fired for choosing an IBM“ fasst als Zitat diese Erkenntnis sehr anschaulich zusammen.

Genauer aufschlüsselnd sprechen Markenforscher von der Mindset-, der Qualitäts-, der Zutrau-, der Sicherheits- und der Nachkauffunktion. Entscheidend für eine erfolgreiche B2B-Brand ist: Sie transportiert diese Qualitäten UNBEWUSST. Sie müssen nicht mühsam über Zahlen, Fakten und Details argumentiert werden, sondern schwingen ganz intuitiv mit – manche Studien gehen so weit, die Marke sogar als „Surrogat“, also als Ersatz für diese Fakten, zu sehen!

Ein deutlich vereinfachtes Einkaufen also. Neurologisch gesprochen: Eine „kortikale Entlastung“ für das Buying Center. Untersuchungen zeigen, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung immer dann eine „Entspannung“ der Gehirnaktivität genießen, wenn sie auf ihre Lieblingsmarke treffen. Das ermöglicht Kaufentscheidungen, die (zumindest teilweise) „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Im digitalisierten Zeitalter mit einer großen Informationsflut bei kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ist diese Entlastung ein enormer Wettbewerbsvorteil: Rund 70 Prozent aller Einkäufer vertrauen bekannten B2B-Marken mehr als „No-Names“. Studien zeigen zudem, dass Premiummarken gegenüber unbekannten Wettbewerbern um etwa 15 Prozent höhere Preise aufrufen können – für Produkte ohne nennenswerten Unterschied.

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In der Sales-Phase verkauft der Vertrieb Produkte und Dienstleistungen. In der After-Sales-Phase schenkt das Marketing Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Beide Prozesse greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Deshalb ist die Buyer’s Journey im modernen Verständnis kein „Funnel“, keine Gerade mit definiertem Anfangs- und Endpunkt, sondern ein Kreisprozess. Gerade im B2B mit seinen Szenarien von Upcycling, Nachfolgeaufträgen und Mundpropaganda muss die Kundenzentrierung in konkrete und konsistente Konzepte übersetzt werden – auch und gerade nach dem Erstkauf.

Wie im B2C-Bereich herrscht auch unter B2B-Unternehmen ständig steigender Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es – da sind sich alle Erhebungen einig – wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten und die Kundenbeziehung zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache!

Dennoch sieht die Realität oft anders aus: Unternehmen geben viel Geld aus, um Neukunden zu gewinnen. Doch nach der Vertragsunterschrift hat der Kunde oft das Gefühl, nicht mehr wertgeschätzt zu werden: Der bisher so freundliche Kollege vom Vertrieb meldet sich nicht mehr, bei Anrufen landet er häufig in der automatisierten Hotline – und auch im persönlichen Gespräch wird er nicht immer freundlich behandelt. Kein Wunder: Die Bestandskundenbetreuer sind in vielen Unternehmen zumindest gefühlt „Kollegen zweiter Klasse“ – schlechter bezahlt und weniger angesehen als der Vertrieb. Und das lassen sie die Bestandskunden oftmals spüren.

 

Treue schaffen statt Wechsel verhindern: Von der Loyalität zur Beziehung

Früher war im After-Sales-Bereich viel von Kundenloyalität die Rede, später häufig von Kundenbindung. Gerade letzterer Begriff hat etwas Zwanghaftes, Unfreies – wer gebunden werden muss, der will ja eigentlich weg! Im Extremfall führt eine solche Einstellung zu einer Form von Kundentreue, die durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch hohe Wechselbarrieren erzwungen wird.

Was Unternehmen dagegen anstreben sollten, ist eine wirkliche Kundenbeziehung aufzubauen: „Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang“, wenn sich jemand „einem Unternehmen und seinen Marken im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch kundtut“. Solche Kunden „kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb“.

Diese Worte von Deutschlands führender Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M. Schüller, erläutern, was wir in unserem Artikel über die Funktion des Thalamus (verlinkt) hergeleitet haben: Wenn ein Unternehmen durch positive Erfahrungen fest im Unterbewusstsein verankert ist, blickt der Kunde bei der nächsten Kaufentscheidung weder nach links noch nach rechts zur Konkurrenz: Er hat bereits „automatisch“ entschieden zu bleiben – weil er eine (positive) Beziehung zu seinem Anbieter aufgebaut hat.  

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Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

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