Unter den ersten drei oder für Internet-Nutzer unsichtbar... Als erste Adresse zur Recherche von Informationen und Produkten bergen Suchmaschinen wie Google großes wirtschaftliches Potenzial. So avanciert die Suchmaschinenoptimierung zum unverzichtbaren Marketinginstrument. Doch was steckt eigentlich dahinter und auf welche Tricks und Kniffe sollten Sie unbedingt achten?

 

Was ist Suchmaschinenoptimierung/B2B SEO?

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (kurz: SEO) ist ein wichtiges Marketinginstrument, um in Suchmaschinen wie Google gefunden zu werden. Der Prozess umfasst sämtliche inhaltliche und technische Maßnahmen, die die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen erhöht. Bei jeder Suchanfrage eines Users stehen Google Abertausende gespeicherte Daten zur Verfügung. Suchmaschinen bewerten und listen die einzelnen Einträge anhand von mehr als 200 Rankingfaktoren, um dem Nutzer das bestmögliche Ergebnis zur Verfügung zu stellen.

Mit der richtigen SEO-Strategie und passenden Maßnahmen stellen Sie sicher, dass Ihre Seite von Google höher platziert und Ihr Content stärker in den Fokus potenzieller Kunden gerückt wird. Wenngleich der exakte Google Such-Algorithmus nebulös und nicht im Detail bekannt ist, lässt sich das Ranking mit ein paar Tricks und Kniffen dennoch deutlich verbessern.

 

SEO als Türöffner zu neuen Kunden

Doch warum sind Suchmaschinen eigentlich so wichtig? Sie sind die gängigste Art, das Internet zu nutzen und für viele User die erste Anlaufstelle zur Beschaffung von Informationen und Produkten. Rund 85 % aller Internet-User nutzen Suchmaschinen als Einstiegsseiten. Nicht nur im privaten Bereich, sondern auch Entscheider und Einkäufer: B2B-Kunden starten im Durchschnitt 12 Suchanfragen im Netz, bevor ein Kontakt mit einem Unternehmen entsteht.

Suchmaschinen bergen also enormes wirtschaftliches Potenzial für die Generierung von Neukunden. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass der Nutzer bei einer Suchanfrage besonders an den ersten drei Ergebnissen interessiert ist, danach nimmt die Aufmerksamkeit für die Beiträge von oben nach unten immer weiter ab. Ihr Ziel sollte daher unbedingt sein, bei Google in den obersten Rängen mitzuspielen. Denn je höher Ihre Pages in der Suchmaschine platziert sind, desto mehr Traffic generieren Sie auf Ihrer Seite. Oder andersherum: wenn Sie in Suchmaschinen nicht oder erst auf Seite 5 erscheint, haben Sie es gegenüber Ihrer Konkurrenz schwer, überhaupt gefunden zu werden.

 

How to SEO: 3 Faktoren, die Sie unbedingt berücksichtigen sollten

So viel zur Theorie. Doch wie sieht Suchmaschinenoptimierung in der Praxis aus? Weil sich das semantische Verständnis von Suchmaschinen immer weiterentwickelt, ist neben der technischen Basis die inhaltliche Verbesserung einer Webpage essenzieller Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Um langfristig gute Rankings zu erzielen, ist es wichtig, kontinuierlich an der Pflege von Inhalten zu arbeiten.

SEO wird hierbei in die Teilbereiche Onpage und Offpage-Optimierung unterteilt. Während erstere sämtliche Maßnahmen zur technischen und inhaltlichen Optimierung umfasst, befasst sich letztere mit allen externen Faktoren – zum Beispiel der Verlinkung auf vertrauensvolle und beliebte Seiten. Im Folgenden stellen wir Ihnen drei Faktoren vor, denen Sie bei der Generierung von Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

 

1. Wer suchet, der wird gefunden

Google bewertet Websites vor allem auf Basis ihrer Inhalte. Themenrelevante Suchbegriffe (Keywords) lassen Google sofort wissen, ob eine Seite für die entsprechende Suchanfrage von Belang ist. Sie sollten daher unbedingt in Headlines und Fließtexten integriert werden. Bei der Recherche passender Keywords geben Kriterien wie das monatliche Suchvolumen oder die Ermittlung von Synonymen gute Anhaltspunkte. Denn nur Begriffe, die Ihre Kunden tatsächlich suchen und mit Ihrem Angebot in Verbindung bringen, zeigen bei der Suchmaschinenoptimierung ihre gewünschte Wirkung.

 

2. Content ist King

Mindestens genauso wichtig wie die Keyword-Recherche ist die Erstellung von hochwertigem Content. Dabei genügt es nicht, die Website um ein bestimmtes Keyword herum mit beliebigen Worten zu füllen, denn Suchmaschinen mögen nichts weniger als unnütze, oberflächliche Inhalte. Ausgezeichneter Content wird hingegen mit erstklassigen Plätzen in den Suchergebnisseiten – den sogenannten SERPs – belohnt. Achten Sie also darauf, Ihrem Leser einen klaren Mehrwert mit Ihren Inhalten zu bieten und beantworten Sie seine Fragen ganzheitlich in einem zielgruppengerechten Schreibstil. Gerade im B2B stellt das den Texter vor große Herausforderungen und verlangt eine umfangreiche Auseinandersetzung mit der Suchintention des Users, aufwändige Recherche und tiefe Einarbeitung in die Inhalte.

 

3. Achtung, Fertig, Link!

Neben Keywords und guten Inhalten zählen bei der Suchmaschinenoptimierung interne und externe Verlinkungen zu den wichtigsten Rankingfaktoren. Durch interne Verlinkungen können Sie eigene Beiträge pushen, weil Sie Suchmaschinen damit zu verstehen geben, dass Sie sich ganzheitlich mit einem Thema auseinandergesetzt haben. Als Hauptdisziplin der Offpage-Optimierung untermauern externe Verlinkungen auf relevante und vertrauenswürdige Quellen nicht nur die fachliche Kompetenz, sondern verbessern durch Backlinks auch die Reputation einer Webpage.

 

Suchmaschinenoptimierung zahlt sich aus

Zusammengefasst funktioniert die Suchmaschinenoptimierung nur ganzheitlich unter Berücksichtigung komplexer Faktoren und deren Zusammenspiel. Mit einmaligen Veränderungen ist es jedoch nicht getan, denn SEO ist ein Prozess, an dem Sie kontinuierlich dranbleiben müssen. Die Devise lautet trotzdem: Einfach mal anfangen. Denn schon kleine Anpassungen können einen positiven Effekt auf Ihre Website haben und dafür sorgen, dass Sie von Neukunden besser gefunden werden.

 

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4 Tipps, worauf Sie beim Video-Marketing unbedingt achten sollten.

Video-Marketing ist der Erfolgsfaktor im B2B-Marketing – aber nur, wenn es richtig eingesetzt wird. Um das Thema optimal anzugehen, gibt es – von der Produktion bis zur Veröffentlichung – einige Dinge, die man bei der Planung unbedingt beachten sollte. Mit folgenden Tipps haben Sie das richtige Werkzeug parat.

 

1. Bedürfnisorientierte Videos

Erklärfilm, Video-Ad, Webinar, Live-Stream … es gibt eine Vielzahl unterschiedlichster Formate im Video-Marketing. Man sollte sich vorab genau überlegen, welches Format am besten zu Inhalten, Botschaften, Zielgruppe und Kanälen passt. Denn nur richtig angewendet erfüllt es seinen Zweck und hält für jeden Touchpoint den richtigen Content bereit.

Neben der Frage, was Sie erzählen wollen, ist mindestens genauso wichtig, wem Sie es erzählen wollen und warum. Sorgfältige Ausarbeitung der Inhalte ist das eine, die Beschäftigung mit der Zielgruppe und eine gute Planung entlang deren Bedürfnisse sind essenziell. Denn nur Bewegtbild, das zielgerichtet ist, sticht aus der Masse heraus und kommt an. Es muss einen klaren Mehrwert bieten und den Zuschauer emotional bewegen. Wer seine potenzielle Zielgruppe wie die eigene Westentasche kennt, kann optimal auf ihre Bedürfnisse reagieren und Videos produzieren, die ihren Wünschen und Zielen gerecht werden – und so letztendlich auch Begehren für Marke und Produkt wecken.

 

2. Zielgerichtete Verbreitung durch Social-Seeding und SEO-Optimierung

Das beste Video ist nutzlos, wenn es keiner sieht. Deshalb ist umso wichtiger, dass Sie schon bei der Produktion die zielgerichtete Verbreitung planen. Kriegsentscheidend ist dabei das berufliche und private Nutzungsverhalten der Zielgruppe auf Social Media Plattformen, denn nichts wird vergleichsweise oft markiert, geteilt, geliked und kommentiert wie Video-Clips. Durch Social-Seeding können Sie Inhalte auf den richtigen Kanälen proaktiv strategisch optimal platzieren und Ihren Botschaften maximale Flughöhe verleihen.

Maßgeblich ist natürlich auch, dass Ihr Video in den Suchmaschinen in den vorderen Reihen mitspielt. Da Videos per se die Verweildauer auf Webseiten erhöhen, werden Sie von Suchmaschinen automatisch höher gerankt und besser platziert. Um das Bestmögliche für sich rauszuholen, sollten Sie darauf achten, statt hart umkämpfter Key Words lieber auf Nischenbegriffe zu setzen, die zwar weniger aber dafür langfristig konstant geklickt werden.

 

3. Aufmerksamkeit durch Interaktion

Je größer das Ping-Pong bei einem Thema, umso intensiver die Auseinandersetzung mit den Inhalten. Interaktion ist das Stichwort. Deshalb ist es von Vorteil, direkt Maßnahmen einzuplanen, die die Interaktion steigern und den User dazu animieren, sich aktiv mit dem Content zu beschäftigen. So sind beispielsweise Call to Actions, weiterführende Links und bewusst platzierte Kommentare oder Fragen, die zur Diskussion anregen und den Gesprächseinstieg mit der Zielgruppe in Gang bringen, sinnvolle Instrumente, um Nutzer mitzureißen und wertvolle Leads zu generieren.

 

4. Je kürzer desto besser

Kleine Häppchen kann man leichter teilen und sie machen Appetit auf mehr. Das ist nicht nur beim Essen das Erfolgsrezept. Konsumenten bevorzugen kurze Videos in seriellen Formaten. Deshalb ist es ratsam, Ihren Content clever aufzuteilen und umfangreiche Themen in mehrere Clips zu splitten. Glücklicherweise haben davon alle etwas. Denn während Konsumenten öfter in den Genuss kleiner Appetizer kommen, gewinnen Sie aus einem großen Thema mehrere kurze Videos und viel neues Bewegtbildmaterial für Ihre Webseite.

 

Wenn Sie diese 4 Tipps auf dem Schirm haben, sind Sie bestens vorbereitet, um mit Ihrem Video-Content etwas zu bewegen. Versäumen Sie nicht, die richtigen Tools einzupacken, um das Beste aus Ihrer Video-Marketing-Kampagne rauszuholen.

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4 wichtige Marketing-Trends, die Sie nicht verpassen sollten.

Heute stark auf dem Vormarsch, bleibt Bewegtbild auch morgen nicht stehen. Denn wie in allen Lebensbereichen, gibt es auch hier Entwicklungen, die die Marschrichtung vorgeben und die Zukunft mitgestalten. Das heißt nicht zwangsläufig, dass man als Marketer jeden Trend mitmachen muss, nichtsdestotrotz gibt es ein paar Dinge, die man im Kampf um die Aufmerksamkeit von Konsumenten nicht verpassen sollte. Hier erfahren Sie, was B2B-Kunden künftig bewegt.

 

1. Virtual Reality, 360 Grad Videos und Augmented Reality

VR ist heute in aller Munde und wird auch im B2B immer relevanter. Kein Wunder, denn diese Anwendung revolutioniert Bewegtbild vom passiven Zuschauen hin zum aktiven Mitmachen. Der Nutzer schlüpft in die Rolle des Protagonisten und geht in einem dreidimensionalen Raum auf Entdeckungstour von Marke und Produkt. Auch 360 Grad Videos erlauben dem User, in eine virtuelle Welt einzutauchen und sich durch einfache Mausbewegungen in Eigenregie darin umzusehen. Der Konsument schreibt sein eigenes Drehbuch und bestimmt selbst, was er sehen und wohin er sich bewegen möchte. So wird die Aufnahme von Botschaften zum intensiven Markenerlebnis, das in den Bann zieht und nachhaltig Eindruck macht.

Ähnlich verhält es sich mit Augmented Reality. Bei dieser Technologie verlängert man die reale Welt um eine virtuelle Ebene und stellt zusätzliche Informationen bereit. So kann zum Beispiel Printmaterial um spannende Videos angereichert werden. Durch das Zusammenspiel von echter und computergenerierter Realität ensteht ein aufregender Mix beider Welten. Virtual Reality, 360 Grad Videos und Augmented Reality sind für Marketingzwecke besonders effektiv, weil sie Botschaften spielerisch und unterhaltsam vermitteln, Inhalte durch das Eintauchen in virtuelle Welten außergewöhnlich erlebbar machen und exklusive Einblicke in eine Marke gewähren.

 

2. Kooperationen mit Influencern und Instagram TV

Immer wichtiger wird auch Influencer Marketing. Ob auf Instagram oder Linkedin – Influencer sind Personen, die durch ihre Präsenz und ihr Ansehen großen Einfluss auf ihre Follower haben. Diese Reputation können Sie sich zunutze machen und Ihre Marke durch Kooperationen mit wichtigen Leitfiguren der Branche einer größeren Community präsentieren, die den Empfehlungen des Influencers folgt. Das schafft einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit und Markenloyalität. Und ist in einer Welt verschwommener Grenzen zwischen privatem und beruflichen Kaufverhalten längst nicht mehr nur für B2C-Kunden relevant.

Doch statt großer Reichweite spielt im B2B Glaubwürdigkeit und Qualität eine tragende Rolle, so können Influencer beispielsweise Branchenexperten, Analysten oder Autoren gewisser Publikationen sein.

Als wichtiges Medium wird dafür die neu gelaunchte Plattform Instagram TV immer bedeutender. Hier kann Video-Material bis zu 60 Minuten hochgeladen werden. Der große Vorteil: es lässt sich unmittelbar nachvollziehen, wer die Videos für wie lange schaut und welcher Teil des Videos die besten Ergebnisse erzielt. Diese Daten können wiederum für künftige Produktionen genutzt werden.

 

3. Erklärvideos und Gifs

Mit Erklärvideos, animierten Infografiken oder kurzen Gifs lassen sich komplexe Themen einfach darstellen und nüchterne Inhalte unterhaltsam aufbereiten. Dank kurzweiligem Charakter vermitteln sie dem Zuschauer eine spielerische Leichtigkeit bei der Aufnahme komplexer Sachverhalte. Wichtig ist aber, dass die Videos die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht länger als eine Minute in Anspruch nehmen. Diese kurzen Clips werden uns in Zukunft beim Thema Video-Marketing noch häufiger begegnen.

 

4. Kurzlebige Video Stories

Mit der Geburtsstunde von Snapchat und seiner Popularität in den folgenden Jahren wurde eine ganz neue Art der Video-Kommunikation ins Leben gerufen und seither von Facebook bis WhatsApp auf allen Kanälen adaptiert. Snackable Content, wie wir ihn aus Social Media Stories kennen, wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Diese kleinen, leicht konsumierbaren Video-Häppchen haben bestenfalls eine Verweildauer von maximal 24 Stunden. Denn das Phänomen der „Fear of Missing out“, oder die „Angst, etwas zu verpassen“, macht sie noch erfolgreicher. Wenn Inhalte nur über einen begrenzten Zeitraum zugänglich sind, wecken sie beim Konsumenten das Bedürfnis, rund um die Uhr auf dem neusten Stand zu sein und nach Status-Updates Ausschau zu halten, um keine Aktivität zu verpassen. Das erhöht die Begehrlichkeit für Ihren Content.

 

5. Authentizität durch Live Videos

Wer glaubt, Konsumenten nur mit Hochglanz-Werbeproduktionen für sich zu gewinnen, liegt falsch. Im Gegenteil: statt werblich-inszenierter Videos überzeugen heute authentische Formate wie Live-Streams. Denn Kunden wollen nichts verkauft bekommen – sie wollen kaufen, sprich: selbst entscheiden. Kaufentscheidungen werden oft durch emotionale Faktoren und Vertrauen in eine Marke geprägt. Deshalb überzeugen Live-Videos im Vergleich zu teuren Werbeproduktionen durch ihre Authentizität und persönliche Ansprache auf Augenhöhe. Und ganz im Gegensatz zu High-End Produktionen lässt dieses Format Fehler zu – das macht es sympathisch menschlich. Außerdem ermöglicht es die Echtzeitteilnahme am Geschehen und punktet so durch ein hohes Maß an Exklusivität. Konsumenten werden noch mehr involviert und identifizieren sich durch ungefilterte Live-Einblicke hinter die Kulissen persönlich mit der Marke.

Live Videos erlauben auch mit limitiertem Budget aus der Masse herauszustechen und sollten in Ihrer Marketing-Strategie nicht fehlen.

 

Fazit: Die Zukunft von Bewegtbild ist kurzweilig, live und interaktiv. Persönlichkeit und Authentizität gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und wecken Vertrauen in eine Marke. Mit den richtigen Strategien und Trends gelingt es auch in Zeiten von Informations-Overload, Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu generieren.

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5 starke Argumente, warum auch in der B2B-Kommunikation kein Weg am Video-Marketing vorbeiführt.

Erklärungsbedürftige Inhalte einfach und verständlich wiedergeben? Viel Information schnell auf den Punkt bringen? Komplexe Themen unterhaltsam und lebendig erzählen? Wir alle wissen, B2B-Kommunikation kann nur begeistern, wenn sie richtig vermittelt wird. Dafür ist das Medium Video gerade im B2B heutzutage unerlässlich. Es gibt 5 gute Gründe dafür, warum Bewegtbild auch in Ihrem Kommunikationsrepertoire ein Muss ist.

 

1. Video-Content kommt an

Zeitung oder Streamen – was machen Sie nach Feierabend? Die tägliche Nutzungsdauer von Bewegtbild liegt heute durchschnittlich bei 294 Minuten. Zum Vergleich: die Nutzungsdauer von Zeitschriften und Zeitungen beträgt nur 23 Minuten.

In Zeiten von Twitter, YouTube, Instagram und Co. hat sich das mediale Konsumverhalten stark verändert und stellt auch Marketer im B2B vor neue Herausforderungen. Durch zunehmende Digitalisierung und einen Overkill an Informationen ist die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten stark limitiert. Man sagt, sie ähnelt der eines Goldfischs. Da haben es lange, schwer verdauliche Texte nicht unbedingt leicht. Im Fast-Food-Zeitalter steht die Informationsaufnahme ganz im Zeichen von kurzem, schnellen Konsum – immer und überall zugänglich. Inhalte wollen nicht mehr zeitaufwändig angelesen, sondern auf Knopfdruck in kleinen, leicht verdaulichen Happen serviert werden. Video-Content ist die Lösung. Eine Minute Video entspricht rund 1,8 Millionen Wörtern – das spart Zeit und ist damit der der Schlüssel zur Aufmerksamkeit von Konsumenten.

 

2. Die Macht des Geschichtenerzählens

Auch der B2B-Entscheider ist ein Mensch mit Emotionen. Und Menschen lieben emotionale Geschichten. Sie wollen nicht nur informiert, sondern unterhalten werden – durch Content, der in einer Story spannend verpackt ist und uns wortwörtlich bewegt. All das leistet das Medium Video. Durch die Kombination aus Text, Bild und Ton kann es emotionalisieren wie kein anderer. Neben Informationen werden Emotionen in Form von Geschichten wirkungsvoll transportiert. So schaffen es Botschaften nicht nur am Türsteher vorbei ins Gehirn, sondern bleiben auch langfristig im Gedächtnis hängen.

 

3. Mehr Menschen erreichen

Wenn der Content bis zum Konsumenten durchdringt, ist das schon gut. Noch besser, man erreicht nicht nur einen, sondern hunderte. Ganz im Gegensatz zu Texten werden Videos viral in Umlauf gebracht. Unterhaltsame Markeninhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer im Netz. Kurze Clips werden auf sozialen Plattformen geliked, kommentiert und mit Freunden geteilt. Gut platziert können Ihre Botschaften mit wenig Aufwand viel bewirken und eine breite Masse an potenziellen Kunden ansprechen. Durch die richtige Social-Media-Strategie können Sie Synergieeffekte nutzen und mehr Traffic auf Ihrer Homepage generieren.

 

4. Learning by watching

Content ist erfahrungsgemäß nur dann attraktiv, wenn er Usern einen klaren Mehrwert bietet – sei es durch Unterhaltung oder Information. Auch in Sachen Informationsvermittlung sind Videos nicht zu toppen, denn das Gehirn kann visuell vermittelte Inhalte deutlich besser verarbeiten. Videos sind also ideal, um erklärungsbedürftige B2B-Themen eingängig und verständlich abzubilden. Durch Illustrationen und Animationen können komplexe Sachverhalte einfach erklärt werden.

 

5. Videos überzeugen auch bei SEO

Videos schaffen mehr Traffic und steigern die Verweildauer auf einer Webseite um bis zu 20 Prozent, Erklärvideos sogar um weitere 20 Prozent. Außerdem steigern sie die Chance, bei Google in den vorderen Reihen mitzuspielen, denn durch die höhere Verweildauer auf der Seite wird diese von Suchmaschinen wiederum höher eingestuft und besser positioniert. Sind Keywords eines Unternehmens in der Textsuche oft hart umkämpft oder teuer erkauft, können Videos mit Nischenbegriffen im Suchmaschinen-Ranking punkten.

 

Bis vor einiger Zeit noch Nebenfigur auf der Marketingbühne, spielt Bewegtbild heute eine zentrale Rolle in der B2B-Kommunikation. Videos sind Träger von Emotionen, wichtige Türöffner zu Ihrer Webseite, sie erhöhen die Verweildauer von Konsumenten und sind Multiplikatoren Ihrer Botschaften. Wenn Sie Kunden erreichen wollen, sollten Sie nicht länger zögern und unbedingt jetzt auf den Zug aufspringen.

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Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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Inhalt für B2B-Geschichten versteckt sich überall, Sie müssen nur wissen, wo Sie anfangen. Wo nachfragen, wie sortieren, priorisieren, auswählen? Prof. Dr. Müller ist Drehbuchautor und Autorenausbilder und hat ein paar Tipps für ihre Unternehmensstory.

Tipp 1.

Storytelling dokumentiert sowohl den authentischen Status quo als auch das Streben nach einem Ideal. Das gibt jedem Inhalt eine innere Dynamik, einen Spannungsbogen. „Sie wollen keine Geschichte erzählen, die von Anfang bis Ende beschreibt, wie die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen. Das ist langweilig und banal. Stattdessen wollen Sie den Kampf zwischen Erwartung und Realität in seiner ganzen Heftigkeit zeigen“, so Robert McKee, Koryphäe fürs Drehbuchschreiben und Autorenausbilder.

Tipp 2.

Genau dieser Zweiklang macht Ihr Unternehmen nahbar, gibt Ihren Kunden die Möglichkeit zur Identifikation. Gerade in unserem B2B-Feld, das uns alle vor gemeinsame Herausforderungen stellt – man denke nur an die Eroberung des asiatischen Marktes, die Etablierung automatisierter Fertigung oder die immer stärkere Digitalisierung der Produktpalette.

Tipp 3.

Nichts, was einfach ist, hat einen Wert. Dazu noch einmal Prof. Dr. Michael Müller: „Auch die Leistung, die das Unternehmen selbst erbracht hat, um das Produkt auf die Welt zu bringen, wird damit sehr viel größer dargestellt.“ Prüfen Sie sich einmal selbst: Sie werden feststellen, dass auch in Ihrer Marke und Ihren Produkten reichlich Geschichte schlummert! Gehen Sie auf die Mitarbeiter Ihrer Fachbereiche zu, sprechen Sie über persönliche Erfahrungen und Unternehmensgeschichten! Wieso wurde die Marke gegründet? Welche Hürden hat sie bereits überwunden? Wenn das Unternehmen eine Entwicklungs- oder Forschungsabteilung besitzt, so finden Sie dort sicherlich einen Goldschatz an Geschichten. Denn auch Sie haben eine Story zu erzählen – und es sind gerade die Ecken und Kanten, die sie erzählenswert machen. Auch im Marketing.

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Apropos Magazin Synektar zum Thema Markenarbeit

Die Arbeit an der eigenen Marke ist eine wertvolle Investition in den Unternehmenserfolg – nachweisbar. Der weitverbreitete Glaube „B2B-Unternehmen brauchen kein Branding, die Produkte sprechen für sich“ ist ein Denkfehler. Doch wie wird man nun zu einer starken Marke?

Markenarbeit ist ein Prozess, der drei Elemente enthält. Er beginnt mit der Frage „Wer bin ich?“: 91 Prozent aller Markenmanager finden die Markenidentität in einer digital vernetzten Welt „sehr wichtig“. Die Marke muss sich selbst kennen – aus gutem Grund: Denn laut Studie sind nur 4 von 10 Mitarbeitern in der Lage, die Werte ihres eigenen Unternehmens aufzuzählen. Im zweiten Schritt positioniert sich die Marke in ihrem Konkurrenzumfeld. Hier geht es darum, Unterschiede zu den Marktbegleitern herauszuarbeiten, Differenzierung zu schaffen, Markenschärfung zu betreiben. Der letzte Schritt, die Markenkommunikation, übersetzt die intern definierten Werte und Eigenschaften in einen maßgeschneiderten optischen Unternehmensauftritt nach außen. Zu Beginn von allem: eine saubere Selbstverortung. Und die soll so ehrlich wie möglich ausfallen – deshalb beginnt sie mit einer Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken jeder Marke. Welche Kompetenzen zeichnen uns aus? Ende und Anfang von allem ist Ihr Markenimage, das Bild, das Außenstehende von Ihnen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen.  Dieser Prozess soll so offen wie möglich ablaufen – ein echter Stresstest für jede Marke sein. Hier sind nicht nur die Geschäftsführung und die Marketingabteilung gefragt, gerade sie sind oft nicht nahe genug am Kunden. Welche Erfahrungen macht etwa der Vertrieb beim Kunden? Was sagen externe Händler oder Messepartner? Welche „Consumer Insights“, Wissen über oder direkt vom Kunden, haben Sie?

SCHRITT 1: DIE MARKENIDENTITÄT

Wer einen klaren Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hat, der kann beginnen, seine eigene Position zu finden, seine eigene Markenidentität zu definieren. Wichtig: Hier fängt die Marke an, sich selbst zu entwerfen – der Ist-Zustand wird in Richtung einer „realistischen Idealvorstellung“ weiterentwickelt. Zwei Fragen sind bei diesem Prozess hilfreich: Welche Ihrer Stärken können Sie als Chance verstehen und weiter ausbauen? Und, besonders im B2B-Bereich: Welcher dieser Punkte ist für Ihre Zielgruppe relevant, mit welcher Ihrer Eigenschaften helfen Sie ihr?

Ein sinnvolles Werkzeug bei der Formulierung Ihrer Markenpersönlichkeit ist der Prozess, den Simon Sinek in seinem „Goldenen Kreis“ beschrieben hat. Seine erste, innerste Frage lautet: Warum? Warum machen Sie als Unternehmen das, was Sie machen? Was ist Ihr innerster Antrieb, Ihre Motivation? Wem wollen Sie helfen? Was wollen Sie verbessern?

Die Frage „Wie?“ zielt auf die Art und Weise, mit der Sie Ihr Ziel angehen. Sind Sie auf Innovation oder Verfeinerung aus? Wollen Sie „Premium“ sein oder eine bestimmte Technik der breiten Masse verfügbar machen? Inwieweit sind Sie anders als Ihre Konkurrenz?

Die letzte und konkreteste Frage betrifft das „Was?“ Ihres Unternehmens, den Charakter Ihrer Produkte und Dienstleistungen. In welchem Preissegment sollen sie spielen? Sind sie eher technisch stark oder designzentriert? Forschen Sie, stellen Sie her, kaufen Sie zu? Diese Fragen sollen Ihnen helfen, Ihren Markenkern und Ihre Markenwerte klar zu formulieren und so die Essenz Ihrer Markenpersönlichkeit schriftlich festzuhalten. Denn auch für Markenführung im digitalen Zeitalter gilt: „Die Marke definiert sich von innen.“

SCHRITT 2: DIE MARKENPOSITIONIERUNG

Bis zu diesem Punkt haben Sie sich ausschließlich mit dem eigenen Unternehmen beschäftigt. Nun geht es darum, sich abzugrenzen gegenüber dem Wettbewerb. Dabei hilft ein neues Werkzeug, das verschiedene Marken vergleichbar macht und auch einen dritten Akteur in den Blick nimmt, den Kunden. Die Funktionsweise der Limbic® Map geht von der psychologischen Erkenntnis aus, dass jeder Mensch drei Kernbedürfnissen folgt: erstens dem Bedürfnis nach Stimulanz („Hilft es mir, Neues zu entdecken, bringt es Spannung, Überraschung und Thrill?“) gegenüber dem nach Balance („Hält es mein Leben im Gleichgewicht, berechenbar, hilft es, Risiken zu beherrschen?“) und dem Bedürfnis nach Dominanz („Hilft es, mich durchzusetzen, besser zu sein als andere, etwas exklusiv zu besitzen, unabhängig und frei agieren zu können?“). Und diese Grundbedürfnisse sind unveränderlich – sie bleiben auch im Zeitalter von Digitalisierung und Industrie 4.0 bestehen.

Sehen Sie sich einmal Ihre Markenpersönlichkeit an: Finden sich Begriffe wie „frei“, „Innovationstreiber“, „Vorsprung“ oder „Ahead of the curve“, haben Sie eine Dominanz-Ausprägung. In der Limbic® Map sind aber nicht nur Sie zu verorten. Mit ihr können Sie – unterstützt durch Wettbewerbsanalysen – auch Ihre Konkurrenz in den Blick nehmen. So lässt sich fundiert entscheiden, ob Sie mit Ihrer Markenpersönlichkeit eine Lücke besetzen können oder über Konkurrenz einem Mitbewerber eine Position streitig machen müssen.

SCHRITT 3: DIE MARKENKOMMUNIKATION

Ihre strategische Positionierung ist nun klar, differenzierend – und zu diesem Punkt noch sehr theoretisch. Um die Eigenschaften Ihrer Marke souverän und unterscheidbar nach außen sichtbar zu machen, ist ein Übersetzungsprozess nötig. Er macht Markeneigenschaften, also theoretische Begriffe, zu wahrnehmbaren, konkreten Kommunikationssignalen. Die Bausteine dazu sind vier Typen von „Brand Codes“ – sensorische, sprachliche, symbolische, episodische Codes. Wir können sie auch verstehen als die vier Zugänge ins Gehirn. Im Werbejargon sprechen wir von Unternehmenssprache, Bildwelten, CD-Farben, Soundsignalen, Corporate Behaviour, Verpackungsdesign – und einer Unternehmensstory, die all das zusammenhält. Ein Beispiel aus der B2C-Welt ist die Brauerei Beck's. Sie nutzt das dreimastige Segelschiff als Symbol für den Aufbruch in Abenteuer und neue Welten, den bekannten „Sail away“-Song in rauer Stimme, dazu die Farbe Grün mit den gelernten Assoziationen von Hoffnung und Natürlichkeit. Insgesamt erlaubt dieses Set an Codes Beck's eine eigenständige Kommunikation als Marke für natürliche Ursprünglichkeit und Abenteuer. Eine Linie, die trotz mehrerer Relaunches und „Aufweichungen“ nie ganz verlassen wurde – zu Recht.

Auch im B2B ist die Etablierung klarer Brand Codes ein immer wichtigerer Faktor zur Differenzierung: Man denke etwa an die Marke Hilti mit ihrem extrem selbstbewussten, fett gesetzten Schriftzug auf rotem Grund.

 

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15% höhere Preise mögliche für starke Marken

Entscheider im Buying Center sind im Grunde von zwei Motiven angetrieben. Welche beiden das sind und was eine Marke zu einem „Surrogaten“ macht, lesen Sie hier.

„Ich liebe es“, „Unterm Strich zähl ich“ oder „Mach es zu deinem Projekt.“ Schon einige bekannte B2C-Claims machen klar: Sie zielen auf eine individuelle Person, auf einen Einzelkäufer in privater Rolle. Im Gegensatz dazu ist im B2B das Buying Center der entscheidende Akteur im Verkaufsprozess.

Hier hat es die Marke mit verschiedenen Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu tun – Einkäufer, Nutzer, Entscheider müssen in der Kommunikation angesprochen werden. Sie alle sind von mindestens zwei Motiven angetrieben. Denn jeder Teilnehmer im Buying Center möchte erstens das bestmögliche Ergebnis für sein Unternehmen – und zweitens eine Entscheidung treffen, die seiner eigenen Karriere nützt. All das bei B2B-typisch komplexen, erklärungsbedürftigen und oft schwer unterscheidbaren Produkten unter hohem Rechtfertigungsdruck nach außen. In diesen vielfältigen, gruppendynamischen Prozessen muss die B2B-Marke vor allem folgendes bieten: Sicherheit, Vertrauen, Risikoreduktion. „Nobody ever got fired for choosing an IBM“ fasst als Zitat diese Erkenntnis sehr anschaulich zusammen.

Genauer aufschlüsselnd sprechen Markenforscher von der Mindset-, der Qualitäts-, der Zutrau-, der Sicherheits- und der Nachkauffunktion. Entscheidend für eine erfolgreiche B2B-Brand ist: Sie transportiert diese Qualitäten UNBEWUSST. Sie müssen nicht mühsam über Zahlen, Fakten und Details argumentiert werden, sondern schwingen ganz intuitiv mit – manche Studien gehen so weit, die Marke sogar als „Surrogat“, also als Ersatz für diese Fakten, zu sehen!

Ein deutlich vereinfachtes Einkaufen also. Neurologisch gesprochen: Eine „kortikale Entlastung“ für das Buying Center. Untersuchungen zeigen, dass Menschen bei einer Kaufentscheidung immer dann eine „Entspannung“ der Gehirnaktivität genießen, wenn sie auf ihre Lieblingsmarke treffen. Das ermöglicht Kaufentscheidungen, die (zumindest teilweise) „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Im digitalisierten Zeitalter mit einer großen Informationsflut bei kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ist diese Entlastung ein enormer Wettbewerbsvorteil: Rund 70 Prozent aller Einkäufer vertrauen bekannten B2B-Marken mehr als „No-Names“. Studien zeigen zudem, dass Premiummarken gegenüber unbekannten Wettbewerbern um etwa 15 Prozent höhere Preise aufrufen können – für Produkte ohne nennenswerten Unterschied.

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Big Data und Content Marketing Fakten

BIG DATA. BIG CONFUSION. Die schöne, neue Welt der Nullen und Einsen ist ein Traum für jeden Marketeer und jeden Werber. Und ein Albtraum. Denn die digitale Datenflut bietet Möglichkeiten, von denen früher niemand geträumt hätte. Diese muss man allerdings zu nutzen wissen. Wir verraten Ihnen wie:

Dank Facebook und Google kann jeder seinen Kunden nicht nur näherkommen, er kann in ihr Innerstes sehen. Wo also sind heutzutage Probleme, wenn es darum geht, seinen Kunden näherzukommen? Sie bestehen – schlicht gesagt – in der unendlichen Vielzahl der Möglichkeiten. Denn der Weg durch das Datendickicht ist nur noch mithilfe hoch spezialisierter „Scouts“ möglich. Ein wunderbares Betätigungsfeld für Fachleute aller Couleur, die Buzzwords gegen Bargeld tauschen. Deshalb ein Tipp: Ruhig öfter mal den guten alten Menschenverstand einsetzen, bevor man sich in die Hände der Experten begibt. Aber grundsätzlich gilt: Es ist klug, die verfügbaren Daten der eigenen Kunden sinnvoll zu nutzen.

GIBT ES EINE WELT JENSEITS VON GOOGLE?

Das beste Rezept zur Annäherung an Menschen ist noch immer der direkte Kontakt. Aber die Sache hat einen großen Haken. Wie sagte doch der Meister zu seinem Lehrling: „Junge, du musst den Arsch hochkriegen.“ Nicht immer sind die faktischen Zielgruppen identisch mit denjenigen der Marketeers oder der Kommunikationsfachleute. Das bedeutet: Es ist Einfühlungsvermögen gefragt. Das wiederum ist leicht gesagt, aber schwierig zu bewerkstelligen. Ein Trick unter uns: das gute, alte Rollenspiel. Wer eine Zeit lang in die Haut seiner Zielgruppe schlüpft, kommt ihr zwangsläufig näher. Man geht an die gleichen Orte, auf die gleichen Veranstaltungen, in die gleichen Geschäfte, man stellt die gleichen Fragen, man gibt die gleichen Antworten. Und plötzlich ist der Kunde nicht mehr das unbekannte, sondern das bekannte, verstandene Wesen.

UNTEN IST DAS NEUE OBEN?

Früher war das Leben einfach: Da wurde von Oben nach Unten regiert. Der Hersteller fertigte ein Produkt an und dieses wurde dann irgendwie an den Mann gebracht. Der Kunde als notwendiges Übel. Aber die Zeiten haben sich verändert. Mehr und mehr wurde der Kunde als zentrale Größe fast aller unternehmerischen Entscheidungen entdeckt. Die Abläufe wurden umgekehrt. Der Kunde regierte plötzlich. Was richtig ist, solange dieses Prinzip nicht parodiert ist. Soll heißen: Bei aller Wichtigkeit des Kunden gibt es nach wie vor Bereiche und Situationen, in denen Visionen gefragt sind. Jobs und Zuckerberg lassen grüßen.

Entscheidend für das Funktionieren einer systematischen Pflege der Kundenbeziehung ist die Motivation, die dahintersteht. Consumer Centrism ist schick. Was zur Folge hat, dass sich viele Unternehmen eine kundenorientierte Haltung auf die Fahne schreiben, der es aber an substanzieller Grundlage fehlt. Eine riskante Strategie. Denn gerade die sozialen Medien sind nicht beliebig steuerbar. Lügen werden schnell als solche entlarvt. Und oft machen sich Unternehmen die Risiken der veröffentlichten Kundenmeinung erst dann klar, wenn der erste Shitstorm über sie hereingebrochen ist. Kurz: Die sozialen Medien fordern systematische Pflege und vor allem Rundum-die-Uhr-Betreuung und Aktualisierung. Was automatisch zur Folge hat, dass das Internet nicht ganz so kostenlos bzw. kostengünstig ist, wie das oft den Anschein hat. Es will gepflegt sein und erfordert eine ehrliche Haltung.

 

QUICKIES TAUGEN NICHT FÜR SOLIDE BEZIEHUNGEN.

Wichtig für die Qualität des Beziehungsmanagements ist die Langfristigkeit. Es ist eine gesicherte Tatsache, dass die Gewinnung von Neukunden mehrfach teurer ist, als die Pflege bestehender Beziehungen. Daraus ergibt sich, dass neben den aktuellen Zielen von Maßnahmen immer der Kontext des Langfristigen gesehen werden sollte. Es geht nicht darum, den Kunden einmalig zu akquirieren, sondern eine verlässliche Partnerschaft aufzubauen. So funktioniert das mit dem Fokus auf den Kunden. Es muss bis ins Detail gelebt werden, wenn es nicht nur als smarte Strategie wahrgenommen werden soll. Der Kunde ist nicht so unwissend, wie oft vermutet wird.

DONNA E MOBILE.

Auch Kunden sind wechselhaft. Das war nie anders, aber das gilt heute mehr denn je. Entsprechend schwer ist es, eine scharfe Momentaufnahme des Kunden zu bekommen. Deshalb sollte niemand die Erwartung haben, irgendwann sagen zu können: „So, jetzt wissen wir genau, wie unser Kunde tickt.“ Notwendig ist dagegen ein permanentes Begleiten und Beobachten der Zielgruppe, die sich täglich ändern kann. Das erfordert einen hohen personellen und damit auch finanziellen Aufwand.

PERFEKT ANVISIERT. KUNDE TOT.

Die wunderschöne, neue Welt der Werbung hat ein wunderschönes, neues Instrument: Targeting. Das sind die kleinen Dinger, die aus dem Nichts auftauchen, wenn man im Internet nachschaut, wie man die frisch gekaufte Yucca-Palme am besten pflegt. Plopp: „10 Paar Baumwoll-Socken für nur 9,99.“ Wie, wo, was? Woher weiß der Gärtner meines Vertrauens, dass meine Socken alle Löcher haben? Keine Angst. Das ist nur Targeting, das geniale Instrument, das kein normaler Mensch mag, aber alle Media-Strategen wie das Kaninchen aus dem Zylinder zaubern. Zu guter Letzt darf man also eines nicht vergessen: Der gute, alte Menschenverstand ist noch immer gefragt, wenn es um die Beurteilung der vielen neuen Medien geht.

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