Ein Radar dient der Orientierung und hilft dabei, ein bestimmtes Ziel ausfindig zu machen und direkt anzuvisieren. So verhält es sich auch mit dem nächsten Tool, das wir Ihnen für erfolgreiches Content Marketing an die Hand geben wollen – dem Content Radar. Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, kommunikative Kernaussagen und Botschaften herauszuarbeiten, auf die Ihre Zielgruppe positiv reagiert, mit denen sie etwas „anfangen“ kann. Es klärt die Frage, welche Informationen Ihre Kunden in Ihrem Alltag tatsächlich weiterbringen. Und es zeigt Ihnen auch, warum. Doch der Reihe nach.

Wie macht ihr content ihre Leser besser?

1. Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

Oder gezielter gefragt: An wen richtet sich Ihr B2B-Content? Halten Sie sich vor Augen, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, denn er umfasst nicht den Endkunden als Privatperson, sondern eine ganze Gruppe von Menschen: Das Buying Center ist der Zusammenschluss von Personen, die durch ihre berufliche Rolle in diesen Entscheidungsprozess involviert sind. Da gibt es Initiatoren, die den Bedarf feststellen, Gatekeeper, die Informationen selektieren, Benutzer, die das Produkt später verwenden, Einkäufer und natürlich auch Entscheider. Wen davon wollen Sie erreichen? Was interessiert diese Personen jeweils? Wenn Sie hier Orientierung haben, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Mehr zum Thema Buying Center lesen Sie in unserer apropos #6:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=4

 

2. Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe und Ihrer Buying Persona?

Wie eben beschrieben, ist das Buying Center keine homogene Masse, sondern setzt sich aus individuellen Personen mit eigenen Interessen und Zielen zusammen. Der entscheidende Akteur im Kaufentscheidungsprozess ist Ihre Buying Persona. Sie gilt es letzten Endes zu überzeugen. Stellen Sie sich die Frage, womit sie täglich zu kämpfen hat. Müssen die Verkaufszahlen stimmen, muss die Produktion effizienter laufen, muss die Position im Unternehmen gesichert sein? Mit den richtigen Fragen gelangen Sie an des Pudel Kern und können entsprechend reagieren – mit dem richtigen Content. Dem richtigen Content?

 

3. Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen, in seiner Rolle besser zu werden?

Konkret: Was können Sie Ihrer Buying Persona bieten, um sie in ihrem Arbeitsalltag besser zu machen? Mit welchen Inhalten und Informationen helfen Sie ihr, die Pain Points anzugehen, sich den Herausforderungen zu stellen? Ist Ihre Buying Persona beispielsweise in der Rolle des Forschungsleiters, können Sie ihm wissenschaftliche Ergebnisse und wertvolle Statistiken liefern. Sie werden ihn interessieren. Haben Sie es mit einem Produktionsleiter zu tun, können Sie ihm anhand von Erfahrungsberichten, sogenannten Case Studies, aufzeigen, was seine Abteilung effizienter macht. Nutzen Sie den Content Radar als strategisches Werkzeug, um sich in Bezug auf Ihre Buying Persona die entscheidenden Fragen zu stellen.    

 

4. Wie verpacken Sie dies in rationale und emotionale Botschaften?

Entscheidend ist hier, was Ihre Buying Persona letzten Endes mitnehmen soll. Bringt Ihr Content sie weiter oder einfach auf den neuesten Stand? Macht er ihr Spaß, bewegt er sie emotional? Je nachdem sollten Sie sich für das passende Format entscheiden. Ein Whitepaper ist informativ, amüsant vielleicht weniger. Ein lustiger Clip ist unterhaltsam, aber liefert er auch langfristig tiefgründige Inhalte? Lassen Sie sich vom Content Radar inspirieren und entscheiden Sie sich somit für einen klaren Weg, der Sie zielsicher zu Ihrer Buying Persona führt.
Noch eine Bemerkung zur Gewichtung: Nicht jeder Quadrant des Content Radars muss für Ihr Unternehmen gleich relevant sein. Gerade im B2B liegt ein besonderer Fokus auf langfristigen und funktional wertvollen Botschaften.

 

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Ein Content Audit ist nichts anderes als eine Überprüfung Ihres Contents – eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Diese Status-Quo-Analyse dient als Grundlage für Ihre Content-Marketing-Strategie, denn Sie erfahren, was Sie verbessern können (müssen), was Sie bereits richtig machen und was Sie besser bleiben lassen sollten. So weit, so gut. Wie genau aber läuft diese Überprüfung ab? Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Ihren Content Schritt für Schritt unter die Lupe zu nehmen.

Drei Fragen des content audits: weglassen, reduzieren oder machen?

 

Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen zur Verfügung?

D. h. welche Formate spielen Sie derzeit auf welchen Kanälen aus? Geben Sie beispielsweise Printmaterialien wie Broschüren oder Flyer heraus? Haben Sie Ihr eigenes Facebook-Profil, auf dem Sie Bilder oder Artikel posten? Oder verfügen Sie über eine Website, auf der Sie Wissenswertes in einem Blog zusammenstellen oder Webinare anbieten? Sammeln Sie für sich all diese verschiedenen Inhalte. Und fragen Sie sich zusätzlich: Welche verschiedenen Protagonisten spielen in Ihrem Content die Hauptrolle? Welcher Leitidee folgt Ihr gesamter Content? Und was sind die Geschichten, die erzählt werden? Und: Wie vernetzt sind diese Inhalte, d. h. welche Absprünge bestehen für Ihren Konsumenten (etwa von einem Social-Media-Kanal auf die Unternehmens-Website)? So analysieren Sie Ihre vorhandenen Inhalte und verschaffen sich systematisch Überblick.

2. Wie gut funktionieren Ihre Inhalte?

So lautet die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen. Um einen Maßstab für diese Bewertung zu haben, sollte jeder Inhalt stets mit einem konkreten, messbaren Ziel verbunden sein, das Sie im Vorfeld festlegen. So kann Content genutzt werden, um ein positives Image zu stärken, um Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erregen oder um Produkte zu beschreiben. Fassen Sie nun all Ihre Inhalte mit den jeweiligen Zielen in einem Dokument zusammen. Hierfür gibt es verschiedene Softwares, die Ihnen bei der Erfassung und Bewertung helfen. So können Leistungskennzahlen, Klicks, Absprungraten, Konversionsraten und andere ausschlaggebende Daten aufgelistet werden, die Ihnen eindeutige Ergebnisse liefern werden.

https://dynomapper.com/blog/12-content-audits/283-top-content-audit-tools

3. Welche Formate wollen Ihre Kunden?

Die gewonnenen Ergebnisse führen Sie automatisch zur nächsten Frage. Nämlich worauf Sie in Zukunft bauen sollten. Welche Content-Formate lohnen sich für Sie am meisten? Welcher Content ist Ihrem Unternehmen wichtig (Innensicht), welcher Content interessiert Ihre Kunden (Außensicht)? Und wann genau auf dem Weg zum Kauf? Finden Sie die richtige Kombination aus diesem Interessengemenge? Welche Inhalte sollten künftig produziert werden, um Ihre individuellen Unternehmensziele zu erreichen und in welchem Format? Unser Artikel zu Tool 3 (www.synektar.de/apropos/wasundwie) geht auf diese Frage noch genauer ein. Das Ziel jedes Content Audits ist es, jene Dinge herauszufinden. Nur so können Sie für die Zukunft strategisch planen, was uns zur letzten Frage führt.

4. Welche Ressourcen hat bzw. braucht Ihr Unternehmen?

Sobald Sie wissen, wie sich Ihre Content-Mischung zusammensetzen wird, können Sie sehr gut abschätzen, was das in der konkreten Umsetzung für Sie bedeuten wird, sprich, welche Investitionen auf Sie zukommen werden. Wenn Sie vermehrt auf Videoformate setzen, benötigen Sie unbedingt Equipment und Menschen mit dem nötigen Know-how. Haben Sie entschieden, einen Chat auf Ihrer Website einzubinden, müssen Sie auch hier mit Kosten rechnen – selbst, wenn diese einmalig sind. Alles in allem gibt Ihnen ein strategisch durchgeführter Content Audit deutlich mehr Planungssicherheit.

 

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Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

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In der Sales-Phase verkauft der Vertrieb Produkte und Dienstleistungen. In der After-Sales-Phase schenkt das Marketing Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Beide Prozesse greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Deshalb ist die Buyer’s Journey im modernen Verständnis kein „Funnel“, keine Gerade mit definiertem Anfangs- und Endpunkt, sondern ein Kreisprozess. Gerade im B2B mit seinen Szenarien von Upcycling, Nachfolgeaufträgen und Mundpropaganda muss die Kundenzentrierung in konkrete und konsistente Konzepte übersetzt werden – auch und gerade nach dem Erstkauf.

Wie im B2C-Bereich herrscht auch unter B2B-Unternehmen ständig steigender Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es – da sind sich alle Erhebungen einig – wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten und die Kundenbeziehung zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache!

Dennoch sieht die Realität oft anders aus: Unternehmen geben viel Geld aus, um Neukunden zu gewinnen. Doch nach der Vertragsunterschrift hat der Kunde oft das Gefühl, nicht mehr wertgeschätzt zu werden: Der bisher so freundliche Kollege vom Vertrieb meldet sich nicht mehr, bei Anrufen landet er häufig in der automatisierten Hotline – und auch im persönlichen Gespräch wird er nicht immer freundlich behandelt. Kein Wunder: Die Bestandskundenbetreuer sind in vielen Unternehmen zumindest gefühlt „Kollegen zweiter Klasse“ – schlechter bezahlt und weniger angesehen als der Vertrieb. Und das lassen sie die Bestandskunden oftmals spüren.

 

Treue schaffen statt Wechsel verhindern: Von der Loyalität zur Beziehung

Früher war im After-Sales-Bereich viel von Kundenloyalität die Rede, später häufig von Kundenbindung. Gerade letzterer Begriff hat etwas Zwanghaftes, Unfreies – wer gebunden werden muss, der will ja eigentlich weg! Im Extremfall führt eine solche Einstellung zu einer Form von Kundentreue, die durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch hohe Wechselbarrieren erzwungen wird.

Was Unternehmen dagegen anstreben sollten, ist eine wirkliche Kundenbeziehung aufzubauen: „Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang“, wenn sich jemand „einem Unternehmen und seinen Marken im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch kundtut“. Solche Kunden „kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb“.

Diese Worte von Deutschlands führender Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M. Schüller, erläutern, was wir in unserem Artikel über die Funktion des Thalamus (verlinkt) hergeleitet haben: Wenn ein Unternehmen durch positive Erfahrungen fest im Unterbewusstsein verankert ist, blickt der Kunde bei der nächsten Kaufentscheidung weder nach links noch nach rechts zur Konkurrenz: Er hat bereits „automatisch“ entschieden zu bleiben – weil er eine (positive) Beziehung zu seinem Anbieter aufgebaut hat.  

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Die B2B Buyer’s Journey - ein großer Begriff, der manchmal ein wenig schwer zu greifen ist: Wie sehen sie denn nun ganz konkret aus, die Touchpoints, die Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf? Wir machen diese Reise heute einfach einmal selbst – und schlüpfen in die Rolle des Kunden.

1. Pre-Sales oder: Der Chef meckert

Herr Meier ist Einkäufer bei einem Maschinenbauer aus Deutschland – ein erfolgreiches mittelständisches Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern. Schon lange ist das Unternehmen unzufrieden mit einigen seiner Zulieferer. Vor allem die Spezialfrästeile machen Probleme: Die Fräsungen sind unpräzise, der Verschleiß zu hoch. Nach einer weiteren Kundenbeschwerde platzt dem Leiter des Qualitätsmanagements der Kragen: „Meier, wir brauchen einen neuen Hersteller! Setzen Sie sich dran, in vier Wochen will ich eine Liste mit neuen Anbietern sehen – ruhig mal ein paar neue Namen!“ Sofort, noch vor seiner eigentlichen Suche nach einem neuen Anbieter, tauchen in Meiers Kopf einige bereits bekannte Namen auf: Da ist das Unternehmen, das als qualitativ gut gilt, dessen Newsletter er aber nie liest, weil der so furchtbar bieder daherkommt. Dann gibt es den Anbieter, der auf jeder Messe den besten Kaffee hat – aber nie Zeit für ein ausführliches Fachgespräch. Und eine Firma, mit der er eigentlich gerne einmal ein Testgeschäft gemacht hätte – nur hat er von ihr seit mehreren Monaten nichts mehr mitbekommen, keine Anzeige, kein Advertorial in der Fachpresse und der Blog steht auch seit Monaten still. Es gibt also reichlich Informationsbedarf …

2. Initial Sales oder: Erst einmal googlen

Gesagt, getan: Herr Meier beginnt mit seiner Recherche. Und hier unterscheidet sich der berufliche B2B-Einkäufer im Jahr 2018 wenig vom privaten Online-Shopper. Erst einmal wird die Suchmaschine angeworfen und nach relevanten Begriffen und Anbietern geforscht. Und da fällt sein Blick auf einen Herstellernamen, der dank Suchmaschinenoptimierung gleich oben auf Seite 1 steht. Viel weiß er nicht über das neue Unternehmen (nennen wir es hier einmal „Rising Star“) – nur über den Flurfunk auf den Bürogängen hat er den Namen einmal mitbekommen: Neues Unternehmen, gerade gestartet, scheint gut zu sein. Auch der Kurztext auf der Suchmaschinenergebnisliste beschreibt mit präzisen Schlagworten, dass hier „sein“ Produkt zu finden ist. Nicht schlecht, denkt sich Meier, während er mittags in der Fachzeitung blättert – die über eine technische Neuerung berichtet, die das Unternehmen gerade anstößt. Jetzt ist die Firma im Rennen.

Währenddessen ist der bisherige Anbieter dank fehlender Optimierung auf Seite 7 der Suchmaschinenergebnisliste zu finden – und damit schon an diesem Punkt raus aus der Auswahl.

3. Mid-Sales oder: Jetzt geht’s auf die Homepage

Kurz darauf hat sich Herr Meier auf zehn mögliche Anbieter beschränkt. Jetzt möchte er weiter aussieben und begibt sich zu den jeweiligen Internetauftritten, um nähere Informationen einzuholen. Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung – und beim Anblick der Internetseite der Newcomer-Firma ist er gleich positiv überrascht: Die Typografie hat Stil, die Fotos hat offenbar ein professioneller Technikfotograf geschossen und auch das breitformatige Layout der Seite entspricht dem neuesten Stand – es passt sich in der Darstellung sogar unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an, wie er bei einem Blick auf sein Smartphone feststellt. Doch jetzt zum Inhalt: Eine klare Navigation führt Meier schnell und intuitiv zum Bereich „Für den Maschinenbau“. Dort erwarten ihn hervorragend aufgemachte Fallstudien, die er 1:1 seinem Chef vorlegen kann. Diese liegen nicht nur als pdf vor: Erklärvideos zeigen sogar alle wichtigen Facetten zu Herstellung, Einbau und Verwendung der Frästeile.

Währenddessen haben sich vier weitere Anbieter aus dem Rennen um den Auftrag verabschiedet. Preislich waren sie durchaus konkurrenzfähig, ihr kommunikativer Auftritt war es jedoch nicht.

4. Final Sales oder: „Der Bauch spielt mit“

Es geht auf die Zielgerade. Sechs Anbieter kommen noch in Frage, mit vier möchte unser Maschinenbauer in persönliche Verhandlungen eintreten. Herr Meier bekommt Post von Rising Star – beim Download eines Whitepapers hatte er seine Daten hinterlassen. Die Sendung enthält nicht nur weiteres, gut aufbereitetes Material zu seiner Branche, sondern auch ein faszinierendes Giveaway: Eine mit den Frästeilen des Herstellers gefertigte, unheimlich filigrane Visitenkarte mit seinem persönlichen Ansprechpartner für alle weiteren Fragen!

So wird Rising Star immer präsenter im Kopf von Herrn Meier: In Fachzeitschriften fallen ihm die Fachartikel des Herstellers auf: Sie beantworten schlüssig die hoch relevanten Fragen der Branche und sind perfekt mit der Homepage vernetzt. Warum hatte er die Artikel früher nur immer überblättert? Auch das Logo sticht heraus, wenn er es auf der Teilnehmerliste der kommenden Fachmesse sieht. Und noch etwas geht in ihm vor – auch wenn er sich darüber gar nicht immer bewusst ist: Er beginnt, das Unternehmen zu mögen. Die fast schon automatische Folge: Bei der Vorstellung seiner Liste „verkauft“ Herr Meier seinem Chef das Unternehmen in einem äußerst positiven Licht – die Visitenkarte und die Videos, die Meier seinem Chef vorspielt, übernehmen den Rest. Der Hersteller wird kontaktiert und erhält letztlich den Auftrag.

Übrigens: Vor einem Jahr hatte der Hersteller mit einer Agentur seine Unternehmenskommunikation neu aufgestellt – genau anhand der Entscheidungskette, die Herr Meier durchläuft.

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