Der Story Circle ist ein hilfreiches Tool, wenn Sie Ihre Inhalte ausgehend von einer Leitidee strukturieren, differenzieren und entwickeln wollen – im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet eine ausführliche Übersicht über die verschiedenen Möglichkeiten, die Ihnen Content Marketing bietet und begleitet Sie durch die einzelnen Stadien Ihrer Content-Kreation.    

Formel: Leitidee + Story + Protagonist + Format + Kanal

 

1. Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

Beginnen Sie mit der Kernfrage des Story Circles. Hier geht es um die Leitidee, die über Ihrer gesamten Content Strategie stehen und sich in jedem einzelnen Ihrer Inhalte wiederfinden sollte. Um diese zu entwickeln, müssen Sie sich zu allererst fragen, wer Sie als Marke sind und Ihre Kernwerte definieren. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg liefert wichtige psychologische Erkenntnisse, die Ihnen bei diesem Schritt behilflich sein können. Denn sie ordnet jedem Menschen drei elementare Grundbedürfnisse zu, innerhalb derer Sie als Marke eine ganz bestimmte Ausprägung einnehmen können: Stimulanz, Balance und Dominanz.

Bieten Sie Abenteuer, Genuss oder Kontrolle? Und: Welche Attribute machen Sie als Marke und Ihren Content aus – Extravaganz, Leichtigkeit und Funktionalität. Klären Sie die emotionale Verortung Ihrer Marke für sich ab und formulieren Sie daraus Ihre Leitidee.

Dabei hilft Ihnen auch unser weiterführender Artikel zur Limbic® Map:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=12

 

2. In welchen Storys machen Sie diese Leitidee sichtbar?

Gehen wir von einem privaten Beispiel aus: Vielleicht können Sie von sich als Person sagen, dass Ihre wichtigsten Charaktereigenschaften Geduld, Loyalität und Ehrgeiz sind. Ihre Leitidee, die Sie durch Ihr Leben begleitet, ist: Sie arbeiten ehrgeizig an Ihren Zielen, bringen dafür die notwendige Geduld mit und halten dabei loyal zu Ihren Wegbegleitern. Gibt es Geschichten aus Ihrem Leben, in denen diese Leitidee besonders sichtbar wurde? Die als Beweis für diese Kerneigenschaften gelten? Genauso steht es mit Ihrer Marke. Was sind die Storys, die Ihre Markenkernwerte erlebbar machen? Dabei kann es um ein bestimmtes Produkt gehen, um Ihr Unternehmen selbst oder um Ihre Branche bzw. Ihren Markt. Sie alle sind „reasons to believe“, also Belege und Beweise für die Glaubhaftigkeit Ihrer Leitidee. Fehlen nur noch ein Protagonist, das richtige Format und der passende Kanal!

 

3. Wie erzählen Sie Ihre Geschichten – über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Ein und dieselbe Leitidee lässt sich also über verschiedene Themen hinweg erzählen. Diese wiederum können in Verbindung mit unterschiedlichen Protagonisten in diversen Formaten und auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie der Grafik entsprechend von innen nach außen und lassen Sie sich inspirieren: Wer soll als Träger Ihrer Botschaft inszeniert werden? Ein Kunde, ein Experte, ein Mitarbeiter? Welches Format wählen Sie – informativ oder dialogisch? Und zu guter Letzt: Welcher Kanal ist am besten für die Veröffentlichung geeignet? (Dieser Frage widmen wir uns im Detail auch noch in unserem nächsten Artikel.) Der Story Circle bietet einen hervorragenden Überblick über Ihre Möglichkeiten und ist daher ein Tool, auf das Sie nicht verzichten sollten.

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar

Die Menschen da draußen haben unendlich viele Gelegenheiten auf Ihren Content zu stoßen – sei es als Facebook-User, als Käufer Ihres Produkts oder als potentielle Arbeitnehmer. Wie aber bringen Sie Ihre Inhalte zielgruppengerecht an den Mann bzw. an die Frau? Wie sorgen Sie dafür, dass sich eben genau die „richtigen“ Gelegenheiten ergeben? Alles eine Frage der Verteilung Ihrer Inhalte – oder der Content Distribution. Als Teil Ihrer Content-Strategie hilft sie Ihnen dabei, sich auf die wesentlichen Gelegenheiten zu konzentrieren und diese strategisch so zu nutzen, dass sie sich gegenseitig stärken. Und zwar in den folgenden vier Kanälen: Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel. Doch wie entwirft man sie nun, die optimale Kanal-Architektur?

Owned und Paid Channel sind besonders gut kontollierbar, social und earned channel punkten mit hoher Glaubwürdigkeit

1. Der Paid Channel zum „Anschieben“ Ihrer Reichweite

Anzeigen, Spots, Banner oder auch Google AdWords oder klassische Werbung – all diese Mittel haben eines gemeinsam: Sie bezahlen für die Veröffentlichung der Inhalte und erreichen somit ein garantiertes Publikum. So können Sie Ihrem Content einen regelrechten Kickstart verschaffen, einen Push geben. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Qualität beim Paid Channel in den Hintergrund rückt. Ihr Ziel muss sein, Ihren Leser beim ersten Kontakt so zu fesseln, so gut zu informieren oder zu unterhalten, dass er Ihre nächsten Inhalte freiwillig aufsucht, z.B. auf Ihrer Website. So wechseln Sie von der Push- in die Pull-Logik und vom Paid in den Owned Channel.

 

2. Der Owned Channel als Hub ihres gesamten Contents

Der Owned Channel bildet das Zentrum Ihrer gesamten Content-Distribution-Strategie. Er umfasst all Ihre hauseigenen Kanäle – Ihre Website, Ihren Newsletter, Ihren Unternehmensblog, aber auch den Offline-Bereich, inklusive Events, Printprodukten und Messeauftritten. Hier haben Sie alles selbst in der Hand, die komplette Verantwortung liegt bei Ihnen. Wichtig im Unterschied zum Paid Channel: Im Owned-Bereich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser freiwillig Ihre Inhalte konsumieren, bewusst Ihre Website angesteuert haben. Nutzen Sie diese Chance, um thematisch in die Tiefe zu gehen. Stellen Sie fundierte und informative Content Pieces zur Verfügung. Nicht umsonst sind B2B Whitepaper und Case Studies regelmäßig unter den beliebtesten Formaten im Content Marketing. Ein wichtiger Aspekt im Owned Channel – und das gerade im B2B – ist auch der vertriebliche Hebel: Live-Chats, Onlineshops oder andere Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und Auftragsinitiierung sind hier wichtige Eckpfeiler für Ihren Kunden.

 

3. Der Social Channel zum dialogischen Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

Sharing is caring. Sprich: Ein User, der in den sozialen Kanälen auf einen Ihrer Inhalte trifft und diesen als relevant einstuft, wird ihn teilen bzw. abonnieren. Sie können den Social Channel dafür nutzen, um für Ihre Kunden greifbarer zu werden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Das erhöht automatisch den Traffic auf Ihrer Plattform und baut Schwellen zwischen Kunde und Marke ab. Möglicherweise teilt ein User Ihren Inhalt in seinem eigenen Blog, um seinerseits seine Zielgruppe anzusprechen. Wenn das viele Menschen tun, nennt sich der Effekt Viralität. Ihr Content wird von einer großen Zahl an Usern selbstständig weiterverbreitet – Sie müssen überhaupt nichts dafür tun. Ein nützliches Instrument hierfür kann ein griffiger Hashtag sein, den Sie als roten Faden Ihrer Kampagne etablieren. Übrigens begrenzt sich der Social Channel im B2B nicht nur auf die altbekannten Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und Co., sondern hier gibt es hochspezialisierte Plattformen wie Induux oder das Forum Bob von Bosch. Sie dienen dem fachlichen Austausch von B2B-Experten und sind ideal für die Platzierung Ihrer Inhalte.

 

4. Der Earned Channel, auf dem Andere über Sie berichten

Der Earned Channel ist der Selbstläufer unter Ihren Inhalten. Denn auf ihm berichten Andere (z.B. Fachzeitschriften und Blogger) über Ihr Unternehmen. Im Unterschied zum Social Channel erstellen diese Inhalte Dritte. Sie sind also nicht von Ihnen kontrollierbar und können auch negative Botschaften enthalten. Die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Content ist also Fluch und Segen zugleich. Was aber möglich ist: Sie können positive Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Earned Channel setzen. Wie können diese aussehen? Zunächst einmal müssen Sie erzählenswerte Inhalte bieten. D. h.: offen, konkret und im Detail über Unternehmensinnovationen berichten – gerade im B2B keine Selbstverständlichkeit. Wer regelmäßig eine solche technologische Führerschaft kommuniziert, etabliert sich auf Sicht als Experte. Er hat dann auch die Chance, beispielsweise als Interviewpartner oder Kolumnist in Fachmedien aufzutreten. Und er „verdient“ sich so weitere besonders wertvolle Kanäle für seinen Inhalt dazu. 

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Welcher Content erreicht Ihren Kunden am Besten?

Ein Radar dient der Orientierung und hilft dabei, ein bestimmtes Ziel ausfindig zu machen und direkt anzuvisieren. So verhält es sich auch mit dem nächsten Tool, das wir Ihnen für erfolgreiches Content Marketing an die Hand geben wollen – dem Content Radar. Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, kommunikative Kernaussagen und Botschaften herauszuarbeiten, auf die Ihre Zielgruppe positiv reagiert, mit denen sie etwas „anfangen“ kann. Es klärt die Frage, welche Informationen Ihre Kunden in Ihrem Alltag tatsächlich weiterbringen. Und es zeigt Ihnen auch, warum. Doch der Reihe nach.

Wie macht ihr content ihre Leser besser?

1. Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

Oder gezielter gefragt: An wen richtet sich Ihr B2B-Content? Halten Sie sich vor Augen, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, denn er umfasst nicht den Endkunden als Privatperson, sondern eine ganze Gruppe von Menschen: Das Buying Center ist der Zusammenschluss von Personen, die durch ihre berufliche Rolle in diesen Entscheidungsprozess involviert sind. Da gibt es Initiatoren, die den Bedarf feststellen, Gatekeeper, die Informationen selektieren, Benutzer, die das Produkt später verwenden, Einkäufer und natürlich auch Entscheider. Wen davon wollen Sie erreichen? Was interessiert diese Personen jeweils? Wenn Sie hier Orientierung haben, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Mehr zum Thema Buying Center lesen Sie in unserer apropos #6:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=4

 

2. Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe und Ihrer Buying Persona?

Wie eben beschrieben, ist das Buying Center keine homogene Masse, sondern setzt sich aus individuellen Personen mit eigenen Interessen und Zielen zusammen. Der entscheidende Akteur im Kaufentscheidungsprozess ist Ihre Buying Persona. Sie gilt es letzten Endes zu überzeugen. Stellen Sie sich die Frage, womit sie täglich zu kämpfen hat. Müssen die Verkaufszahlen stimmen, muss die Produktion effizienter laufen, muss die Position im Unternehmen gesichert sein? Mit den richtigen Fragen gelangen Sie an des Pudel Kern und können entsprechend reagieren – mit dem richtigen Content. Dem richtigen Content?

 

3. Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen, in seiner Rolle besser zu werden?

Konkret: Was können Sie Ihrer Buying Persona bieten, um sie in ihrem Arbeitsalltag besser zu machen? Mit welchen Inhalten und Informationen helfen Sie ihr, die Pain Points anzugehen, sich den Herausforderungen zu stellen? Ist Ihre Buying Persona beispielsweise in der Rolle des Forschungsleiters, können Sie ihm wissenschaftliche Ergebnisse und wertvolle Statistiken liefern. Sie werden ihn interessieren. Haben Sie es mit einem Produktionsleiter zu tun, können Sie ihm anhand von Erfahrungsberichten, sogenannten Case Studies, aufzeigen, was seine Abteilung effizienter macht. Nutzen Sie den Content Radar als strategisches Werkzeug, um sich in Bezug auf Ihre Buying Persona die entscheidenden Fragen zu stellen.    

 

4. Wie verpacken Sie dies in rationale und emotionale Botschaften?

Entscheidend ist hier, was Ihre Buying Persona letzten Endes mitnehmen soll. Bringt Ihr Content sie weiter oder einfach auf den neuesten Stand? Macht er ihr Spaß, bewegt er sie emotional? Je nachdem sollten Sie sich für das passende Format entscheiden. Ein Whitepaper ist informativ, amüsant vielleicht weniger. Ein lustiger Clip ist unterhaltsam, aber liefert er auch langfristig tiefgründige Inhalte? Lassen Sie sich vom Content Radar inspirieren und entscheiden Sie sich somit für einen klaren Weg, der Sie zielsicher zu Ihrer Buying Persona führt.
Noch eine Bemerkung zur Gewichtung: Nicht jeder Quadrant des Content Radars muss für Ihr Unternehmen gleich relevant sein. Gerade im B2B liegt ein besonderer Fokus auf langfristigen und funktional wertvollen Botschaften.

 

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Ein Content Audit ist nichts anderes als eine Überprüfung Ihres Contents – eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Diese Status-Quo-Analyse dient als Grundlage für Ihre Content-Marketing-Strategie, denn Sie erfahren, was Sie verbessern können (müssen), was Sie bereits richtig machen und was Sie besser bleiben lassen sollten. So weit, so gut. Wie genau aber läuft diese Überprüfung ab? Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Ihren Content Schritt für Schritt unter die Lupe zu nehmen.

Drei Fragen des content audits: weglassen, reduzieren oder machen?

 

Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen zur Verfügung?

D. h. welche Formate spielen Sie derzeit auf welchen Kanälen aus? Geben Sie beispielsweise Printmaterialien wie Broschüren oder Flyer heraus? Haben Sie Ihr eigenes Facebook-Profil, auf dem Sie Bilder oder Artikel posten? Oder verfügen Sie über eine Website, auf der Sie Wissenswertes in einem Blog zusammenstellen oder Webinare anbieten? Sammeln Sie für sich all diese verschiedenen Inhalte. Und fragen Sie sich zusätzlich: Welche verschiedenen Protagonisten spielen in Ihrem Content die Hauptrolle? Welcher Leitidee folgt Ihr gesamter Content? Und was sind die Geschichten, die erzählt werden? Und: Wie vernetzt sind diese Inhalte, d. h. welche Absprünge bestehen für Ihren Konsumenten (etwa von einem Social-Media-Kanal auf die Unternehmens-Website)? So analysieren Sie Ihre vorhandenen Inhalte und verschaffen sich systematisch Überblick.

2. Wie gut funktionieren Ihre Inhalte?

So lautet die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen. Um einen Maßstab für diese Bewertung zu haben, sollte jeder Inhalt stets mit einem konkreten, messbaren Ziel verbunden sein, das Sie im Vorfeld festlegen. So kann Content genutzt werden, um ein positives Image zu stärken, um Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erregen oder um Produkte zu beschreiben. Fassen Sie nun all Ihre Inhalte mit den jeweiligen Zielen in einem Dokument zusammen. Hierfür gibt es verschiedene Softwares, die Ihnen bei der Erfassung und Bewertung helfen. So können Leistungskennzahlen, Klicks, Absprungraten, Konversionsraten und andere ausschlaggebende Daten aufgelistet werden, die Ihnen eindeutige Ergebnisse liefern werden.

https://dynomapper.com/blog/12-content-audits/283-top-content-audit-tools

3. Welche Formate wollen Ihre Kunden?

Die gewonnenen Ergebnisse führen Sie automatisch zur nächsten Frage. Nämlich worauf Sie in Zukunft bauen sollten. Welche Content-Formate lohnen sich für Sie am meisten? Welcher Content ist Ihrem Unternehmen wichtig (Innensicht), welcher Content interessiert Ihre Kunden (Außensicht)? Und wann genau auf dem Weg zum Kauf? Finden Sie die richtige Kombination aus diesem Interessengemenge? Welche Inhalte sollten künftig produziert werden, um Ihre individuellen Unternehmensziele zu erreichen und in welchem Format? Unser Artikel zu Tool 3 (www.synektar.de/apropos/wasundwie) geht auf diese Frage noch genauer ein. Das Ziel jedes Content Audits ist es, jene Dinge herauszufinden. Nur so können Sie für die Zukunft strategisch planen, was uns zur letzten Frage führt.

4. Welche Ressourcen hat bzw. braucht Ihr Unternehmen?

Sobald Sie wissen, wie sich Ihre Content-Mischung zusammensetzen wird, können Sie sehr gut abschätzen, was das in der konkreten Umsetzung für Sie bedeuten wird, sprich, welche Investitionen auf Sie zukommen werden. Wenn Sie vermehrt auf Videoformate setzen, benötigen Sie unbedingt Equipment und Menschen mit dem nötigen Know-how. Haben Sie entschieden, einen Chat auf Ihrer Website einzubinden, müssen Sie auch hier mit Kosten rechnen – selbst, wenn diese einmalig sind. Alles in allem gibt Ihnen ein strategisch durchgeführter Content Audit deutlich mehr Planungssicherheit.

 

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Die B2B Buyer’s Journey - ein großer Begriff, der manchmal ein wenig schwer zu greifen ist: Wie sehen sie denn nun ganz konkret aus, die Touchpoints, die Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf? Wir machen diese Reise heute einfach einmal selbst – und schlüpfen in die Rolle des Kunden.

1. Pre-Sales oder: Der Chef meckert

Herr Meier ist Einkäufer bei einem Maschinenbauer aus Deutschland – ein erfolgreiches mittelständisches Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern. Schon lange ist das Unternehmen unzufrieden mit einigen seiner Zulieferer. Vor allem die Spezialfrästeile machen Probleme: Die Fräsungen sind unpräzise, der Verschleiß zu hoch. Nach einer weiteren Kundenbeschwerde platzt dem Leiter des Qualitätsmanagements der Kragen: „Meier, wir brauchen einen neuen Hersteller! Setzen Sie sich dran, in vier Wochen will ich eine Liste mit neuen Anbietern sehen – ruhig mal ein paar neue Namen!“ Sofort, noch vor seiner eigentlichen Suche nach einem neuen Anbieter, tauchen in Meiers Kopf einige bereits bekannte Namen auf: Da ist das Unternehmen, das als qualitativ gut gilt, dessen Newsletter er aber nie liest, weil der so furchtbar bieder daherkommt. Dann gibt es den Anbieter, der auf jeder Messe den besten Kaffee hat – aber nie Zeit für ein ausführliches Fachgespräch. Und eine Firma, mit der er eigentlich gerne einmal ein Testgeschäft gemacht hätte – nur hat er von ihr seit mehreren Monaten nichts mehr mitbekommen, keine Anzeige, kein Advertorial in der Fachpresse und der Blog steht auch seit Monaten still. Es gibt also reichlich Informationsbedarf …

2. Initial Sales oder: Erst einmal googlen

Gesagt, getan: Herr Meier beginnt mit seiner Recherche. Und hier unterscheidet sich der berufliche B2B-Einkäufer im Jahr 2018 wenig vom privaten Online-Shopper. Erst einmal wird die Suchmaschine angeworfen und nach relevanten Begriffen und Anbietern geforscht. Und da fällt sein Blick auf einen Herstellernamen, der dank Suchmaschinenoptimierung gleich oben auf Seite 1 steht. Viel weiß er nicht über das neue Unternehmen (nennen wir es hier einmal „Rising Star“) – nur über den Flurfunk auf den Bürogängen hat er den Namen einmal mitbekommen: Neues Unternehmen, gerade gestartet, scheint gut zu sein. Auch der Kurztext auf der Suchmaschinenergebnisliste beschreibt mit präzisen Schlagworten, dass hier „sein“ Produkt zu finden ist. Nicht schlecht, denkt sich Meier, während er mittags in der Fachzeitung blättert – die über eine technische Neuerung berichtet, die das Unternehmen gerade anstößt. Jetzt ist die Firma im Rennen.

Währenddessen ist der bisherige Anbieter dank fehlender Optimierung auf Seite 7 der Suchmaschinenergebnisliste zu finden – und damit schon an diesem Punkt raus aus der Auswahl.

3. Mid-Sales oder: Jetzt geht’s auf die Homepage

Kurz darauf hat sich Herr Meier auf zehn mögliche Anbieter beschränkt. Jetzt möchte er weiter aussieben und begibt sich zu den jeweiligen Internetauftritten, um nähere Informationen einzuholen. Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung – und beim Anblick der Internetseite der Newcomer-Firma ist er gleich positiv überrascht: Die Typografie hat Stil, die Fotos hat offenbar ein professioneller Technikfotograf geschossen und auch das breitformatige Layout der Seite entspricht dem neuesten Stand – es passt sich in der Darstellung sogar unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an, wie er bei einem Blick auf sein Smartphone feststellt. Doch jetzt zum Inhalt: Eine klare Navigation führt Meier schnell und intuitiv zum Bereich „Für den Maschinenbau“. Dort erwarten ihn hervorragend aufgemachte Fallstudien, die er 1:1 seinem Chef vorlegen kann. Diese liegen nicht nur als pdf vor: Erklärvideos zeigen sogar alle wichtigen Facetten zu Herstellung, Einbau und Verwendung der Frästeile.

Währenddessen haben sich vier weitere Anbieter aus dem Rennen um den Auftrag verabschiedet. Preislich waren sie durchaus konkurrenzfähig, ihr kommunikativer Auftritt war es jedoch nicht.

4. Final Sales oder: „Der Bauch spielt mit“

Es geht auf die Zielgerade. Sechs Anbieter kommen noch in Frage, mit vier möchte unser Maschinenbauer in persönliche Verhandlungen eintreten. Herr Meier bekommt Post von Rising Star – beim Download eines Whitepapers hatte er seine Daten hinterlassen. Die Sendung enthält nicht nur weiteres, gut aufbereitetes Material zu seiner Branche, sondern auch ein faszinierendes Giveaway: Eine mit den Frästeilen des Herstellers gefertigte, unheimlich filigrane Visitenkarte mit seinem persönlichen Ansprechpartner für alle weiteren Fragen!

So wird Rising Star immer präsenter im Kopf von Herrn Meier: In Fachzeitschriften fallen ihm die Fachartikel des Herstellers auf: Sie beantworten schlüssig die hoch relevanten Fragen der Branche und sind perfekt mit der Homepage vernetzt. Warum hatte er die Artikel früher nur immer überblättert? Auch das Logo sticht heraus, wenn er es auf der Teilnehmerliste der kommenden Fachmesse sieht. Und noch etwas geht in ihm vor – auch wenn er sich darüber gar nicht immer bewusst ist: Er beginnt, das Unternehmen zu mögen. Die fast schon automatische Folge: Bei der Vorstellung seiner Liste „verkauft“ Herr Meier seinem Chef das Unternehmen in einem äußerst positiven Licht – die Visitenkarte und die Videos, die Meier seinem Chef vorspielt, übernehmen den Rest. Der Hersteller wird kontaktiert und erhält letztlich den Auftrag.

Übrigens: Vor einem Jahr hatte der Hersteller mit einer Agentur seine Unternehmenskommunikation neu aufgestellt – genau anhand der Entscheidungskette, die Herr Meier durchläuft.

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