4 Tipps, worauf Sie beim Video-Marketing unbedingt achten sollten.

Video-Marketing ist der Erfolgsfaktor im B2B-Marketing – aber nur, wenn es richtig eingesetzt wird. Um das Thema optimal anzugehen, gibt es – von der Produktion bis zur Veröffentlichung – einige Dinge, die man bei der Planung unbedingt beachten sollte. Mit folgenden Tipps haben Sie das richtige Werkzeug parat.

 

1. Bedürfnisorientierte Videos

Erklärfilm, Video-Ad, Webinar, Live-Stream … es gibt eine Vielzahl unterschiedlichster Formate im Video-Marketing. Man sollte sich vorab genau überlegen, welches Format am besten zu Inhalten, Botschaften, Zielgruppe und Kanälen passt. Denn nur richtig angewendet erfüllt es seinen Zweck und hält für jeden Touchpoint den richtigen Content bereit.

Neben der Frage, was Sie erzählen wollen, ist mindestens genauso wichtig, wem Sie es erzählen wollen und warum. Sorgfältige Ausarbeitung der Inhalte ist das eine, die Beschäftigung mit der Zielgruppe und eine gute Planung entlang deren Bedürfnisse sind essenziell. Denn nur Bewegtbild, das zielgerichtet ist, sticht aus der Masse heraus und kommt an. Es muss einen klaren Mehrwert bieten und den Zuschauer emotional bewegen. Wer seine potenzielle Zielgruppe wie die eigene Westentasche kennt, kann optimal auf ihre Bedürfnisse reagieren und Videos produzieren, die ihren Wünschen und Zielen gerecht werden – und so letztendlich auch Begehren für Marke und Produkt wecken.

 

2. Zielgerichtete Verbreitung durch Social-Seeding und SEO-Optimierung

Das beste Video ist nutzlos, wenn es keiner sieht. Deshalb ist umso wichtiger, dass Sie schon bei der Produktion die zielgerichtete Verbreitung planen. Kriegsentscheidend ist dabei das berufliche und private Nutzungsverhalten der Zielgruppe auf Social Media Plattformen, denn nichts wird vergleichsweise oft markiert, geteilt, geliked und kommentiert wie Video-Clips. Durch Social-Seeding können Sie Inhalte auf den richtigen Kanälen proaktiv strategisch optimal platzieren und Ihren Botschaften maximale Flughöhe verleihen.

Maßgeblich ist natürlich auch, dass Ihr Video in den Suchmaschinen in den vorderen Reihen mitspielt. Da Videos per se die Verweildauer auf Webseiten erhöhen, werden Sie von Suchmaschinen automatisch höher gerankt und besser platziert. Um das Bestmögliche für sich rauszuholen, sollten Sie darauf achten, statt hart umkämpfter Key Words lieber auf Nischenbegriffe zu setzen, die zwar weniger aber dafür langfristig konstant geklickt werden.

 

3. Aufmerksamkeit durch Interaktion

Je größer das Ping-Pong bei einem Thema, umso intensiver die Auseinandersetzung mit den Inhalten. Interaktion ist das Stichwort. Deshalb ist es von Vorteil, direkt Maßnahmen einzuplanen, die die Interaktion steigern und den User dazu animieren, sich aktiv mit dem Content zu beschäftigen. So sind beispielsweise Call to Actions, weiterführende Links und bewusst platzierte Kommentare oder Fragen, die zur Diskussion anregen und den Gesprächseinstieg mit der Zielgruppe in Gang bringen, sinnvolle Instrumente, um Nutzer mitzureißen und wertvolle Leads zu generieren.

 

4. Je kürzer desto besser

Kleine Häppchen kann man leichter teilen und sie machen Appetit auf mehr. Das ist nicht nur beim Essen das Erfolgsrezept. Konsumenten bevorzugen kurze Videos in seriellen Formaten. Deshalb ist es ratsam, Ihren Content clever aufzuteilen und umfangreiche Themen in mehrere Clips zu splitten. Glücklicherweise haben davon alle etwas. Denn während Konsumenten öfter in den Genuss kleiner Appetizer kommen, gewinnen Sie aus einem großen Thema mehrere kurze Videos und viel neues Bewegtbildmaterial für Ihre Webseite.

 

Wenn Sie diese 4 Tipps auf dem Schirm haben, sind Sie bestens vorbereitet, um mit Ihrem Video-Content etwas zu bewegen. Versäumen Sie nicht, die richtigen Tools einzupacken, um das Beste aus Ihrer Video-Marketing-Kampagne rauszuholen.

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4 wichtige Marketing-Trends, die Sie nicht verpassen sollten.

Heute stark auf dem Vormarsch, bleibt Bewegtbild auch morgen nicht stehen. Denn wie in allen Lebensbereichen, gibt es auch hier Entwicklungen, die die Marschrichtung vorgeben und die Zukunft mitgestalten. Das heißt nicht zwangsläufig, dass man als Marketer jeden Trend mitmachen muss, nichtsdestotrotz gibt es ein paar Dinge, die man im Kampf um die Aufmerksamkeit von Konsumenten nicht verpassen sollte. Hier erfahren Sie, was B2B-Kunden künftig bewegt.

 

1. Virtual Reality, 360 Grad Videos und Augmented Reality

VR ist heute in aller Munde und wird auch im B2B immer relevanter. Kein Wunder, denn diese Anwendung revolutioniert Bewegtbild vom passiven Zuschauen hin zum aktiven Mitmachen. Der Nutzer schlüpft in die Rolle des Protagonisten und geht in einem dreidimensionalen Raum auf Entdeckungstour von Marke und Produkt. Auch 360 Grad Videos erlauben dem User, in eine virtuelle Welt einzutauchen und sich durch einfache Mausbewegungen in Eigenregie darin umzusehen. Der Konsument schreibt sein eigenes Drehbuch und bestimmt selbst, was er sehen und wohin er sich bewegen möchte. So wird die Aufnahme von Botschaften zum intensiven Markenerlebnis, das in den Bann zieht und nachhaltig Eindruck macht.

Ähnlich verhält es sich mit Augmented Reality. Bei dieser Technologie verlängert man die reale Welt um eine virtuelle Ebene und stellt zusätzliche Informationen bereit. So kann zum Beispiel Printmaterial um spannende Videos angereichert werden. Durch das Zusammenspiel von echter und computergenerierter Realität ensteht ein aufregender Mix beider Welten. Virtual Reality, 360 Grad Videos und Augmented Reality sind für Marketingzwecke besonders effektiv, weil sie Botschaften spielerisch und unterhaltsam vermitteln, Inhalte durch das Eintauchen in virtuelle Welten außergewöhnlich erlebbar machen und exklusive Einblicke in eine Marke gewähren.

 

2. Kooperationen mit Influencern und Instagram TV

Immer wichtiger wird auch Influencer Marketing. Ob auf Instagram oder Linkedin – Influencer sind Personen, die durch ihre Präsenz und ihr Ansehen großen Einfluss auf ihre Follower haben. Diese Reputation können Sie sich zunutze machen und Ihre Marke durch Kooperationen mit wichtigen Leitfiguren der Branche einer größeren Community präsentieren, die den Empfehlungen des Influencers folgt. Das schafft einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit und Markenloyalität. Und ist in einer Welt verschwommener Grenzen zwischen privatem und beruflichen Kaufverhalten längst nicht mehr nur für B2C-Kunden relevant.

Doch statt großer Reichweite spielt im B2B Glaubwürdigkeit und Qualität eine tragende Rolle, so können Influencer beispielsweise Branchenexperten, Analysten oder Autoren gewisser Publikationen sein.

Als wichtiges Medium wird dafür die neu gelaunchte Plattform Instagram TV immer bedeutender. Hier kann Video-Material bis zu 60 Minuten hochgeladen werden. Der große Vorteil: es lässt sich unmittelbar nachvollziehen, wer die Videos für wie lange schaut und welcher Teil des Videos die besten Ergebnisse erzielt. Diese Daten können wiederum für künftige Produktionen genutzt werden.

 

3. Erklärvideos und Gifs

Mit Erklärvideos, animierten Infografiken oder kurzen Gifs lassen sich komplexe Themen einfach darstellen und nüchterne Inhalte unterhaltsam aufbereiten. Dank kurzweiligem Charakter vermitteln sie dem Zuschauer eine spielerische Leichtigkeit bei der Aufnahme komplexer Sachverhalte. Wichtig ist aber, dass die Videos die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht länger als eine Minute in Anspruch nehmen. Diese kurzen Clips werden uns in Zukunft beim Thema Video-Marketing noch häufiger begegnen.

 

4. Kurzlebige Video Stories

Mit der Geburtsstunde von Snapchat und seiner Popularität in den folgenden Jahren wurde eine ganz neue Art der Video-Kommunikation ins Leben gerufen und seither von Facebook bis WhatsApp auf allen Kanälen adaptiert. Snackable Content, wie wir ihn aus Social Media Stories kennen, wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Diese kleinen, leicht konsumierbaren Video-Häppchen haben bestenfalls eine Verweildauer von maximal 24 Stunden. Denn das Phänomen der „Fear of Missing out“, oder die „Angst, etwas zu verpassen“, macht sie noch erfolgreicher. Wenn Inhalte nur über einen begrenzten Zeitraum zugänglich sind, wecken sie beim Konsumenten das Bedürfnis, rund um die Uhr auf dem neusten Stand zu sein und nach Status-Updates Ausschau zu halten, um keine Aktivität zu verpassen. Das erhöht die Begehrlichkeit für Ihren Content.

 

5. Authentizität durch Live Videos

Wer glaubt, Konsumenten nur mit Hochglanz-Werbeproduktionen für sich zu gewinnen, liegt falsch. Im Gegenteil: statt werblich-inszenierter Videos überzeugen heute authentische Formate wie Live-Streams. Denn Kunden wollen nichts verkauft bekommen – sie wollen kaufen, sprich: selbst entscheiden. Kaufentscheidungen werden oft durch emotionale Faktoren und Vertrauen in eine Marke geprägt. Deshalb überzeugen Live-Videos im Vergleich zu teuren Werbeproduktionen durch ihre Authentizität und persönliche Ansprache auf Augenhöhe. Und ganz im Gegensatz zu High-End Produktionen lässt dieses Format Fehler zu – das macht es sympathisch menschlich. Außerdem ermöglicht es die Echtzeitteilnahme am Geschehen und punktet so durch ein hohes Maß an Exklusivität. Konsumenten werden noch mehr involviert und identifizieren sich durch ungefilterte Live-Einblicke hinter die Kulissen persönlich mit der Marke.

Live Videos erlauben auch mit limitiertem Budget aus der Masse herauszustechen und sollten in Ihrer Marketing-Strategie nicht fehlen.

 

Fazit: Die Zukunft von Bewegtbild ist kurzweilig, live und interaktiv. Persönlichkeit und Authentizität gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und wecken Vertrauen in eine Marke. Mit den richtigen Strategien und Trends gelingt es auch in Zeiten von Informations-Overload, Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu generieren.

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5 starke Argumente, warum auch in der B2B-Kommunikation kein Weg am Video-Marketing vorbeiführt.

Erklärungsbedürftige Inhalte einfach und verständlich wiedergeben? Viel Information schnell auf den Punkt bringen? Komplexe Themen unterhaltsam und lebendig erzählen? Wir alle wissen, B2B-Kommunikation kann nur begeistern, wenn sie richtig vermittelt wird. Dafür ist das Medium Video gerade im B2B heutzutage unerlässlich. Es gibt 5 gute Gründe dafür, warum Bewegtbild auch in Ihrem Kommunikationsrepertoire ein Muss ist.

 

1. Video-Content kommt an

Zeitung oder Streamen – was machen Sie nach Feierabend? Die tägliche Nutzungsdauer von Bewegtbild liegt heute durchschnittlich bei 294 Minuten. Zum Vergleich: die Nutzungsdauer von Zeitschriften und Zeitungen beträgt nur 23 Minuten.

In Zeiten von Twitter, YouTube, Instagram und Co. hat sich das mediale Konsumverhalten stark verändert und stellt auch Marketer im B2B vor neue Herausforderungen. Durch zunehmende Digitalisierung und einen Overkill an Informationen ist die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten stark limitiert. Man sagt, sie ähnelt der eines Goldfischs. Da haben es lange, schwer verdauliche Texte nicht unbedingt leicht. Im Fast-Food-Zeitalter steht die Informationsaufnahme ganz im Zeichen von kurzem, schnellen Konsum – immer und überall zugänglich. Inhalte wollen nicht mehr zeitaufwändig angelesen, sondern auf Knopfdruck in kleinen, leicht verdaulichen Happen serviert werden. Video-Content ist die Lösung. Eine Minute Video entspricht rund 1,8 Millionen Wörtern – das spart Zeit und ist damit der der Schlüssel zur Aufmerksamkeit von Konsumenten.

 

2. Die Macht des Geschichtenerzählens

Auch der B2B-Entscheider ist ein Mensch mit Emotionen. Und Menschen lieben emotionale Geschichten. Sie wollen nicht nur informiert, sondern unterhalten werden – durch Content, der in einer Story spannend verpackt ist und uns wortwörtlich bewegt. All das leistet das Medium Video. Durch die Kombination aus Text, Bild und Ton kann es emotionalisieren wie kein anderer. Neben Informationen werden Emotionen in Form von Geschichten wirkungsvoll transportiert. So schaffen es Botschaften nicht nur am Türsteher vorbei ins Gehirn, sondern bleiben auch langfristig im Gedächtnis hängen.

 

3. Mehr Menschen erreichen

Wenn der Content bis zum Konsumenten durchdringt, ist das schon gut. Noch besser, man erreicht nicht nur einen, sondern hunderte. Ganz im Gegensatz zu Texten werden Videos viral in Umlauf gebracht. Unterhaltsame Markeninhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer im Netz. Kurze Clips werden auf sozialen Plattformen geliked, kommentiert und mit Freunden geteilt. Gut platziert können Ihre Botschaften mit wenig Aufwand viel bewirken und eine breite Masse an potenziellen Kunden ansprechen. Durch die richtige Social-Media-Strategie können Sie Synergieeffekte nutzen und mehr Traffic auf Ihrer Homepage generieren.

 

4. Learning by watching

Content ist erfahrungsgemäß nur dann attraktiv, wenn er Usern einen klaren Mehrwert bietet – sei es durch Unterhaltung oder Information. Auch in Sachen Informationsvermittlung sind Videos nicht zu toppen, denn das Gehirn kann visuell vermittelte Inhalte deutlich besser verarbeiten. Videos sind also ideal, um erklärungsbedürftige B2B-Themen eingängig und verständlich abzubilden. Durch Illustrationen und Animationen können komplexe Sachverhalte einfach erklärt werden.

 

5. Videos überzeugen auch bei SEO

Videos schaffen mehr Traffic und steigern die Verweildauer auf einer Webseite um bis zu 20 Prozent, Erklärvideos sogar um weitere 20 Prozent. Außerdem steigern sie die Chance, bei Google in den vorderen Reihen mitzuspielen, denn durch die höhere Verweildauer auf der Seite wird diese von Suchmaschinen wiederum höher eingestuft und besser positioniert. Sind Keywords eines Unternehmens in der Textsuche oft hart umkämpft oder teuer erkauft, können Videos mit Nischenbegriffen im Suchmaschinen-Ranking punkten.

 

Bis vor einiger Zeit noch Nebenfigur auf der Marketingbühne, spielt Bewegtbild heute eine zentrale Rolle in der B2B-Kommunikation. Videos sind Träger von Emotionen, wichtige Türöffner zu Ihrer Webseite, sie erhöhen die Verweildauer von Konsumenten und sind Multiplikatoren Ihrer Botschaften. Wenn Sie Kunden erreichen wollen, sollten Sie nicht länger zögern und unbedingt jetzt auf den Zug aufspringen.

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Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Marketer hat schon einmal etwas von Storytelling im B2B-Umfeld gehört und nur jeder Achte wendet die Technik tatsächlich an. Aber: In kaum einem Bereich lässt sich Storytelling so effektiv nutzen wie in der Aufbereitung erklärungsbedürftiger B2B-Produkte.

Vier Thesen, warum das so ist:

These 1:

Storytelling erleichtert den Zugang zu komplexen B2B-Themen
Eine Geschichte bildet einen Handlungsrahmen, in dem sich Daten und Fakten „gehirngerecht“ verpacken lassen. Die Komplexität sinkt, die Lust beim Kunden, sich mit Ihren Inhalten zu befassen, steigt. Dazu mehr hier… (Link auf den Vernetzungs-Artikel)

 

These 2:

Storytelling macht Ihre Inhalte kundenzentriert
Storytelling setzt automatisch Ihren Kunden ins Zentrum: „Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert“, benennt unter anderem der Neurologe Gerald Hüther dieses Phänomen. Die Bedingung dazu: Der Mensch identifiziert sich immer mit dem Menschen – niemals mit Gegenständen oder gar abstrakten Informationen.

 

These 3:

Storytelling macht eine abstrakte Marke konkret greifbar für ihre Kunden
Im Gegensatz zur B2C-Welt ist der B2B-Markt geprägt von komplexen Vertriebsketten und verschachtelten Entscheidungsstrukturen. Mehrere Akteure, die miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützen. Merken Sie es? Das ist bereits die Grundstruktur jeder guten Geschichte!

 

These 4:

Storytelling ist der Stoff für emotionale Differenzierung.
Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung, einer Geschichte, entsteht Emotion. Für die Markenarbeit gesprochen: Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung erhalten teilweise schwer unterscheidbare Produkte eine zusätzliche Qualität, ein „Image“ – ein ungemein wertvolles Verkaufskriterium.

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Schneewittchen Spiegel von Synektar in München

Marken haben ein gesundes Geltungsbedürfnis. Für gutes Storytelling brauchen sie das auch. Aber wieviel Wahrheitsgehalt ist nötig und wieviel Zukunftsvision erlaubt, um das zu sein, was Storytelling sein will: authentisch. Ein ehrlicher Blick in den Spiegel.

Der berühmte Satz aus dem Schneewittchen Märchen – er definiert ein Spannungsfeld, das heute fast jeder Mensch und jede Marke kennt: Das Spannungsfeld zwischen Ist und Soll, Wirklichkeit und unternehmerischer Vision. Die Königin befragt täglich ihren Spiegel, ob sie noch die Schönste im Land wäre. Und der Spiegel antwortet ihr täglich: „Frau Königin, Ihr seid die Schönste hier, aber Schneewittchen über den Bergen, bei den sieben Zwergen, ist noch tausendmal schöner als Ihr“. Die Königin pflegt ein menschliches Bedürfnis: Ihre Rolle, Ihre Position zu finden und im besten Fall die Schönste zu sein. Der Begriff „Geltungsbedürfnis“, das Bedürfnis nach Ansehen, Anerkennung, Ruhm und Macht, wird in der Psychologie als menschliches Grundbedürfnis definiert. Marketingentscheider kennen dieses Gefühl im positiven Sinne auch in Bezug auf ihre Marke – denn der Job beinhaltet sowohl die Positionierung im Markt als auch die Beobachtung der Konkurrenz.

Der Blick in den Spiegel, die Frage nach der „Schönsten im ganzen Land“ ist im übertragenen Sinne folgende Frage: „Ist mein Unternehmen das innovativste, das wachstumsstärkste, das zukunftsfähigste? Und die „sieben Berge“ des Märchens – sie entsprechen dem Marktumfeld: Denn irgendwo gibt es immer einen Konkurrenten, der mehr Absatz, treuere Kunden, einen strahlenderen Auftritt hat. Und selbst wenn nicht: Um auch zukünftig an der Spitze zu stehen, muss eine Marke morgen anders sein als heute. Die sieben Berge sind auch ein zeitlicher Horizont.

Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin? Darum denken Marketingentscheider über die Marke und ihre Zukunft nach. Deswegen entwickeln sie Zukunftspläne, eine „Agenda 2025“, eine „Vision 2030“ – als Ziel für Entwicklung, Wachstum und Motivation. Doch um zu wissen, wohin man als Marke will, muss zuerst die Frage „wo bin ich?“ als Standortbestimmung beantwortet werden. Dieser „Blick in den Spiegel“ verlangt absolute Ehrlichkeit zu sich selbst: Wo liegen die Stärken und Schwächen der Marke? Worin bestehen Chancen und Risiken? Diese SWOT-Analyse hilft dabei, Chancen und Risiken einzuschätzen und anschließend eine gewünschte Zukunftsvorstellung zu formulieren, die Marke und Mitarbeiter antreibt.

Es gibt also – salopp gesprochen – immer was zu tun. Unternehmenserfolg, Kundentreue, die Herausbildung einer starken B2B-Marke: all das fällt nicht vom Himmel, sondern erfordert Mühe und sogar zeitweiliges Scheitern. Und damit können Sie im Marketing auf zwei sehr unterschiedliche Arten umgehen: Die erste Variante ist die Werbung, in der alles und jeder immer schön, immer persuasiv ist. Und: Immer mehr wird diese Form von Kommunikation unglaubwürdig.

Denn Sie wissen aus der ureigenen Erfahrung, dass das Leben so nicht funktioniert. Und gerade in Zeiten von Lebensmittelpfusch, Abgasskandalen und illegalen Steuertricks, sind auch Dinge im Berufsleben oft „zu schön, um wahr zu sein“. Die Sehnsucht nach authentischem Austausch ist größer als je zuvor. Ein neuer Weg ist nötig. Dieser Weg heißt Storytelling. Storytelling heißt: Erzählen statt Überzeugen. Diese Technik schafft genau den Brückenschlag zwischen dem Status quo Ihrer Marke und dem Ziel, dem Sie entgegensehen. Storytelling kann ein neues, offenes Kommunizieren in der Geschäftswelt einläuten. Narrationsforscher Prof. Dr. Michael Müller: „Damit ist natürlich nicht gemeint, dass man von irgendwelchen unternehmensinternen Konflikten erzählt. Wenn man aber beispielsweise die Geschichte einer neuen Produktentwicklung erzählen will, dann kann man berichten, vor welchen Problemen man bei den Materialien stand und wie man sie gelöst hat. Oder man berichtet davon, wie schwierig der Markt am Anfang war, und wodurch man diese Schwierigkeit überwinden konnte“.

Ein B2B-Unternehmen, das dieses Werkzeug perfekt beherrscht ist Red Bull. „Red Bull verleiht Flügel“ – im wahrsten Sinne des Wortes. Wer erinnert sich nicht an den Nervenkitzel, als Felix Baumgartner aus 39 km Höhe auf die Erde zuraste. Wer hat keine Bilder zu diversen Actionsportarten im Kopf, bei denen Sportler durch die Luft fliegen und fahren. Jede Geschichte handelt davon, wie das Produkt die Sportler besser macht, sie Unglaubliches vollbringen lässt. Sie erzählt aber auch den harten Weg dorthin: Das Training, die Stürze, den Schweiß. Ohne Letzteres wären die Erfolge nämlich nur halb so schön – und halb so wertvoll fürs Marketing.

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In der Sales-Phase verkauft der Vertrieb Produkte und Dienstleistungen. In der After-Sales-Phase schenkt das Marketing Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Beide Prozesse greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Deshalb ist die Buyer’s Journey im modernen Verständnis kein „Funnel“, keine Gerade mit definiertem Anfangs- und Endpunkt, sondern ein Kreisprozess. Gerade im B2B mit seinen Szenarien von Upcycling, Nachfolgeaufträgen und Mundpropaganda muss die Kundenzentrierung in konkrete und konsistente Konzepte übersetzt werden – auch und gerade nach dem Erstkauf.

Wie im B2C-Bereich herrscht auch unter B2B-Unternehmen ständig steigender Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es – da sind sich alle Erhebungen einig – wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten und die Kundenbeziehung zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache!

Dennoch sieht die Realität oft anders aus: Unternehmen geben viel Geld aus, um Neukunden zu gewinnen. Doch nach der Vertragsunterschrift hat der Kunde oft das Gefühl, nicht mehr wertgeschätzt zu werden: Der bisher so freundliche Kollege vom Vertrieb meldet sich nicht mehr, bei Anrufen landet er häufig in der automatisierten Hotline – und auch im persönlichen Gespräch wird er nicht immer freundlich behandelt. Kein Wunder: Die Bestandskundenbetreuer sind in vielen Unternehmen zumindest gefühlt „Kollegen zweiter Klasse“ – schlechter bezahlt und weniger angesehen als der Vertrieb. Und das lassen sie die Bestandskunden oftmals spüren.

 

Treue schaffen statt Wechsel verhindern: Von der Loyalität zur Beziehung

Früher war im After-Sales-Bereich viel von Kundenloyalität die Rede, später häufig von Kundenbindung. Gerade letzterer Begriff hat etwas Zwanghaftes, Unfreies – wer gebunden werden muss, der will ja eigentlich weg! Im Extremfall führt eine solche Einstellung zu einer Form von Kundentreue, die durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch hohe Wechselbarrieren erzwungen wird.

Was Unternehmen dagegen anstreben sollten, ist eine wirkliche Kundenbeziehung aufzubauen: „Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang“, wenn sich jemand „einem Unternehmen und seinen Marken im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch kundtut“. Solche Kunden „kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb“.

Diese Worte von Deutschlands führender Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M. Schüller, erläutern, was wir in unserem Artikel über die Funktion des Thalamus (verlinkt) hergeleitet haben: Wenn ein Unternehmen durch positive Erfahrungen fest im Unterbewusstsein verankert ist, blickt der Kunde bei der nächsten Kaufentscheidung weder nach links noch nach rechts zur Konkurrenz: Er hat bereits „automatisch“ entschieden zu bleiben – weil er eine (positive) Beziehung zu seinem Anbieter aufgebaut hat.  

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Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

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Apropos 2 Schaubild von Synektar

Die Kommunikationsstrategie ist nicht das Bindeglied zwischen Briefing und Kreation – sie ist der erste Teil der kreativen Arbeit. Nach ihr folgen die kreative Gestaltung, die Bild-Ideen und die Text-Ideen. Doch welcher Schritt kommt zuerst?

Dabei muss von Anfang an klar sein: Eine gute Strategie sollte die Gestalter beflügeln und nicht ein Korsett sein, in dem man nicht mehr atmen kann. Dennoch ist jede Strategie eine Reduzierung der Möglichkeiten, ein im Briefing formuliertes Ziel zu erreichen. Die erste entscheidende Weichenstellung also. Immer in Blickrichtung auf das Briefing und auf die Arbeit, deren Grundlage die Strategie sein soll.

Der erste Schritt der Arbeit an einer Strategie ist das Sammeln aller Daten, die für die Erreichung des Werbeziels relevant sind bzw. sein könnten. Das sind in erster Linie das Briefing selbst und alle vom Kunden zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen. Über das Produkt bzw. die Dienstleistung, über das Unternehmen, über die Zielgruppe, über den Markt, über den Vertrieb, über den Handel, über die Konkurrenz, über die verfügbaren Medien, über die Mittel, über das Timing.

Für das Einsammeln von Daten gibt es eine Regel, die wichtiger ist denn je: Die Wahrheiten von gestern sind nicht zwangsläufig die von heute. Medien, die vor Monaten noch angesagt waren, sind plötzlich überholt. Das Internet und insbesondere die Social Media definieren täglich die Spielregeln für Kommunikation neu. Was für die strategische Arbeit unmittelbare Konsequenzen hat. Nicht nur, dass die Basisdaten aktuell sein müssen, auch das Design einer Strategie muss dem stetigen Wechsel der Bedingungen Rechnung tragen. Je kompakter, umso besser. Viele schlagkräftige Kommunikations-Strategien bestehen aus einem einzigen Satz.

Jeder Strategie vorausgesetzt ist ein gutes Briefing. Doch was macht ein gutes Briefing aus?

Ein „perfektes Briefing“ ist eine anspruchsvolle, sehr individuelle Aufgabe. Einige allgemeine Regeln lassen sich jedoch aufstellen. Zunächst sollte ein Briefing das sein, was es dem Wort nach ohnehin bedeutet: kurz und knackig. Aber auch knappe Briefings können Stolperfallen enthalten. Zum Beispiel, wenn sie zu ihrer gestellten Aufgabe bereits allzu kleinteilige Umsetzungsvorschläge liefern und damit den kreativen Spielraum einengen. Oder, wenn sie kritische Punkte nicht oder unklar benennen. Dazu gehört ausdrücklich auch die Honorarfrage. Diesen Punkt des Auftrages muss das Briefing ebenfalls klar beantworten. Als konkretes Werkzeug finden sich im Folgenden Vorlagen für ein ideales Kurz- und Langbriefing.

Welcher ist der wichtigste Teil  der Briefingformulare? Natürlich die erste Rubrik: „Das Briefing in einem Satz“. Wir alle wissen: Je umfangreicher ein Dokument, desto schwieriger ist es, das wirklich Wichtige zu behalten. Es ist also notwendig, den Leser entsprechend zu fokussieren. Keine Frage, dass es bisweilen äußerst schwierig ist, ein Briefing auf einen Satz zu reduzieren. Dennoch ist es wichtig, diesen einen Satz zu formulieren. Nicht nur, weil es das „Ankommen“ beim Adressaten sicherstellt, sondern auch, weil die Arbeit desjenigen diszipliniert wird, der das Briefing schreibt. Ein Satz ist also wichtig. Genauso wichtig ist die zweite . Sie heißt: Kann das gesamte Briefing auf eine Seite Papier konzentriert werden? Das ist nicht immer möglich, aber oft. Und das Resultat ist eine deutlich größere Sicherheit, dass der Inhalt den Leser erreicht. Also: Ein Satz und eine Seite. Das wäre bereits optimal.

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