Warum Marken ihren Stolz zurückgewinnen müssen, um erkennbar zu bleiben!
Eine Nachricht, die Kommunikatoren, Agenturen und Marketers nachdenklich stimmen muss: Adidas verkündet, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Simon Peel, seines Zeichens Global Media Director der Herzogenauracher, erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital Advertising.“

 

Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Mit diesen Sätzen beginnt „Mister Media“, Thomas Koch, seinen Artikel „Marketing leidet unter Burnout“, seine Interpretation des Adidas-Statements. Er ist damit einer unter vielen Experten, die einen zunehmenden Widerspruch beklagen: Auf der einen Seite steht eine immer größer werdende Phalanx aus Kanälen, Trackingwerkzeugen und sonstigen Instrumenten, die alle ein Ziel haben: Es dem Kunden so „angenehm wie möglich“ zu machen, ihn im klassischen Agentursprech „abzuholen“: Dort, wo er ist. Mit den Themen, die ihn (angeblich) interessieren. Und dennoch:

 

1. Werbung ist Geschäftsmodell – Werbevermeidung auch

“The advertising industry has a problem: People hate ads”, schreibt die New York Times – und weist auf ein weiteres Paradoxon hin. Auf der einen Seite wird 2020 das Jahr sein, in dem zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen werden.

Gleichzeitig besitzen immer mehr dieser Plattformen – Spotify und YouTube seien als Beispiele genannt – inzwischen eine Premiumoption, deren wohl wichtigstes Feature die Freiheit von Werbung ist. Sowohl die Werbung als auch die Abwesenheit von Werbung werden also von den Social Media Giganten inzwischen vermarktet. Im Extremfall geht das so weit, dass die Zielperson sogar incentiviert wird, wenn sie sich freiwillig der Werbemaßnahme aussetzt – die TV-App TVSmiles ist dafür ein Exempel.

Fazit: Werbung – auch im modernen, digitalen Gewand, auch mit allen „Big Data“-Möglichkeiten maßgeschneidert – schafft es selten bis gar nicht aus dem „kommunikativen Rauschen“ auszubrechen, die technischen und persönlichen Filter zu überwinden, die vor der angestrebten Ressource „Aufmerksamkeit“ stehen.

 

2. Wenn auch das Produkt keine Differenzierung mehr bietet

Ein weiteres Problem: Nicht nur die Werbung, auch die Produkte selbst bieten immer weniger Möglichkeit der Unterscheidung. Denn auch sie wurden mehr und mehr in die Hand des Kunden gelegt: Mehr und mehr Produkte sind immer weitgehender „customizable“, von der Getränkedose bis zu den Sneakerschuhen. Technische Trends, insbesondere der 3D Druck, werden diese Entwicklung weiter beschleunigen.

Auch im B2B wird das Produzieren in Losgröße 1 ein immer gängigeres Fertigungsszenario, die Zielperson immer mehr zum „Prosumer“ (zum Konsumenten, der gleichzeitig produziert). Auch hier werden Unternehmen sich also – oft aus strategisch schlüssigen Überlegungen – immer weiter gehend an die Wünsche und Vorstellungen ihrer Kunden anpassen und Aspekte wie Produktdesign in deren Hände legen. Und damit weitere differenzierende Assets – etwa markante Farben und Formen des Corporate Designs – immer weiter aufweichen.

 

3. Starke Marken sind komplementär, nicht identitär

In all diesen Entwicklungen steckt eine nicht zu unterschätzende Gefahr: Wohl kein Marketer würde dem Leitspruch „Der Kunde ist König“ widersprechen. Den zweiten, in diesem Satz mitschwingenden Teil, formuliert jedoch niemand: Die Marke ist (nur) Diener? Kein Wunder, denn die Idee von Strahlkraft ist mit der bescheidenen Rolle des Dieners nahezu unvereinbar. Machen Sie dazu einmal eine ganz persönliche Gleichung: Wären Sie interessiert an oder gar fasziniert von jemandem, der immer nur ja sagt, der es Ihnen immer „nur recht“ machen will?

Die Schlussthese Thomas Kochs: Die 2020er Jahre müssen wieder der Pflege der Marke gehören. Man möchte ergänzen: Diese Marke muss wieder intrinsisch motiviert sein, eben nicht der Beliebigkeit einzelner Umfragen geopfert werden. In der Unendlichkeit der Daten und immer weitergehender Produktindividualisierung ist sie als Merkmal der Differenzierung wichtiger denn je. Die Marke muss ein eigenständiger Akteur sein, der Debatten prägt, eine charakterliche Kontur aufweist. Und dieses Profil entsteht nur inside out – klar intrinsisch geprägt und nicht durch den permanenten Blick auf Umfragen und Datenerhebungen.

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Patentschutz, Geheimhaltungsverträge, „War for talents“: Unsere Marktwirtschaft ist durchzogen vom Prinzip der Konkurrenz. Im Grunde sind die beiden Begriffe fast als Synonyme verwendbar. Die wichtigsten Säulen des Unternehmenserfolges wie Produkte, Fachpersonal, Wissen, Rohstoffzugang und Technologie wollen Firmen exklusiv besitzen oder – zum Beispiel Aufträge oder Spitzenpersonal – ihren Wettbewerbern abspenstig machen. Und das macht Unternehmen häufig zu den schon sprichwörtlichen „Silos“ – nach außen, aber auch nach innen, unter anderem durch steile Hierarchien und klar abgegrenzte Abteilungen.

 

Doch deren Wände werden heute und morgen durchlässiger. Denn mit der Digitalisierung treten gänzlich neue Tendenzen auf den Plan – Werte wie Vernetzung, Öffnung, Teilen. Sharing Economy, Open Source Kultur und P2P-Datenteilung sind Beispiele einer neuen, stark kooperativen Form des Wirtschaftens. Ihre Philosophie wird  auch unsere B2B-Welt zukünftig transparenter machen, vielleicht sogar der Beginn einer „neuen Gemeinwirtschaft“ sein. Drei Überlegungen, wie und in welchem Bereich diese Entwicklung stattfinden könnte.

 

1. Wenn das Patent veraltet, bevor es ausgestellt ist

In Deutschland dauert ein Patentverfahren durchschnittlich zwei bis zweieinhalb Jahre, im Einzelfall auch wesentlich länger – und es schützt eine Entwicklung anschließend über mehrere Jahrzehnte. Zeiträume, die immer weniger dem realen Tempo der heutigen Innovation entsprechen. „Welche Bedeutung hat der Patentschutz zukünftig? […] Bei der aktuellen Geschwindigkeit schreitet Technologie viel schneller voran und der Aufwand des Antrags lohnt sich oft schon gar nicht mehr“, umreißt Dr. Hagen Gehringer, Geschäftsführer des Verpackungsherstellers Bausch & Ströbe, die Situation.

Doch nicht nur der Faktor Zeit wirft die Frage auf, ob die Produktentwicklung heute noch immer „exklusiv“ ablaufen muss. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie: In der künftigen „Connected Mobility“ sendet das Auto als „Hardware“ Daten, die von einer Software gesammelt und interpretiert werden. Auf diesem Markt werden gemeinsame, offene Standards immer dominanter, während „Insel-Lösungen“ einzelner Hersteller zunehmend abgedrängt werden. Kein klassischer Automobilhersteller hat genug Marktmacht, um Entwickler und Anbieter digitaler Lösungen „exklusiv“ auf seiner Plattform entwickeln zu lassen. Stattdessen müssen Entwickler heute für jeden Hersteller individuelle Anpassungen machen. Diese sind nicht skalierbar und darum auch wenig wirtschaftlich. Das behindert die Entwicklung eines fruchtbaren, neuen Ökosystems und öffnet die Türen für die schon etablierten Systeme von Apple und Google. Nur wer bereit ist, breite Allianzen zu schmieden, hat zumindest eine Chance gegen die Marktmacht dieser Giganten.

 

2. Von der Mannschaft zum gemeinsamen Netzwerk

Unternehmen aller Branchen werden in Zukunft immer häufiger Freiberufler statt Festangestellte beschäftigen – ihr Anteil an der werktätigen Bevölkerung wächst seit Jahren beständig. Für die „Freien“ sprechen besonders spezialisierte Expertise und hohe Flexibilität ohne langfristige Kostenfaktoren, die beispielsweise bei schlechter Auftragslage kritisch werden könnten.

Der höhere Anteil von Freelancern bei den Beschäftigten im Unternehmen macht es schwierig, einfach von „den Mitarbeitern“ zu sprechen – auch, weil diese Beschäftigten immer häufiger von verschiedenen Standorten aus an gemeinsamen Projekten arbeiten werden. Die Realität werden letztlich wesentlich flexiblere, fluktuierende Teams aus Personen sein, die – teilweise sogar gleichzeitig – auch bei Konkurrenzunternehmen arbeiten. Es wird also zunehmend schwierig, Firmenkulturen oder HR-Programme noch zentralistisch zu steuern. Dagegen kommt es auf weitgehend autonome, dezentrale, schnelle Teams an – je nach Aufgabe aus Festangestellten, Freien und Mitarbeitern des Kunden zusammengesetzt. Cloudbasierte Software wie Slack oder Trello ermöglichen es diesen Gruppen, gleichzeitig und in „real time“ an ihren Aufgaben zu arbeiten.

 

3. Megathemen schafft man nicht allein

Mercedes und BMW: Die ewigen Konkurrenten unter den deutschen Herstellen von Oberklasse-Limousinen. Ewig? Vielleicht zeitlich, aber sicher nicht thematisch. Denn thematisch arbeiten die beiden Automobilhersteller auf immer mehr Feldern zusammen. Besonders auf dem der Mobilitätsdienstleistungen entstehen 2019 ganze 5 Joint Ventures: Reach Now, Charge Now, Free Now, Park Now und Share Now. Für sie investieren BMW und Mercedes über eine Milliarde Euro.

Bei Mercedes hat das Arbeiten in Joint Venture-Koalitionen inzwischen bereits Tradition: 2007 wurde das Lab1886 unter dem Namen Daimler Business Innovation ins Leben gerufen. Seitdem unterstützt das Lab das Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern – und setzt dabei ausdrücklich auf Partnerschaften mit anderen Unternehmen. „Wir wollen davon wegkommen, Start-ups nur mit monetären Mitteln zu helfen. Uns liegt mehr an Kooperationen, in denen Start-ups von uns und wir von ihnen lernen können. Im Idealfall ist es ein Geben und Nehmen“, erklärt Lab 1886-Leiterin Susanne Hahn.

 

Kommunikation im Wir und Jetzt

Welchen Einfluss werden diese Tendenzen auf die B2B-Kommunikation haben? Wahrscheinlich werden unsere Maßnahmen künftig schneller und transparenter sein – wir werden häufiger wagen, über Versuchsphasen, Experimente und technische Entwicklungen zu berichten. Sie werden häufiger bottom-up funktionieren – ausgehend von der selbständigeren, medienaffinen Generation der Millenials. Und: Sie wird die Grenzen eines Unternehmens immer häufiger verlassen, um Tribes entlang gemeinsamer Themen zu versammeln.

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Über die Theorie des Storytellings haben wir in diesem Blog schon häufiger berichtet. Doch wenn es eine Disziplin gibt, die anschaulich sein will und Beispiele braucht – dann ist es das emotionale Erzählen. Einige Cases stellen wir in dieser Serie vor. Ihre Gemeinsamkeit: Sie alle beweisen, dass die große Geschichte auch bei uns im B2B zu finden ist!

In Folge 1 erzählen wir vom besonderen Wert des Wassers – am trockensten Ort dieser Erde: Das Ende einer Reise. Der Beginn einer neuen Technologie. Hydro Lubricants von Klüber Lubrication. Wasserbasierte Schmierstoffe sind tatsächlich eine disruptive, neue Technologie im B2B. Diese Geschichte handelt jedoch nicht von den Produkten eines Unternehmens, sondern vom Bewältigen einer persönlichen Herausforderung.

Auf der Suche der Geschichte: Wie findet man die Cases für gutes Storytelling?

Die Basis für den Case: Umfangreiche Recherchearbeit in enger Abstimmung mit dem Kunden machte uns als Agentur auf die Story des Protagonisten erst aufmerksam. Mehrere Vorgespräche schärften das Verständnis für den Protagonisten und ermöglichten ein individuelles Portrait und eine maßgeschneiderte Regieführung. Dabei kombiniert der Plot selbstgedrehte Aufnahmen des Protagonisten mit neu entstandenem Material – der Reisevorbereitung. Die Botschaft ist symbolisch schlüssig: Nur die optimale Präparierung ermöglicht die optimale Performance. Und am Ende steht nicht der Triumph über, sondern die Demut vor der Natur.

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Marketing Vernetzung erklärt von Synektar

Warum man sich eine ganze Geschichte besser merken kann, als eine kurze Zahlenfolge. Und warum Storytelling gerade im datengetriebenen B2B-Marketing ein so wirkungsvolles Werkzeug ist.

„Ich habe systematisch für jede Zahl von 0-99 ein Bild festgelegt. 10 ist zum Beispiel eine Tasse, 33 Mama. Die Bilder verbinde ich zu möglichst verrückten Geschichten, damit sich das Gehirn die Informationen besser merkt.“ So macht es Christiane Stenger, die Junioren-Gedächtnismeisterin. Warum tut sie das? Wieso schafft sie einen so großen

Rahmen um eine so kleine Information? Wäre es nicht viel effizienter, sich ausschließlich die Zahl zu merken? Und wie können wir dieses Wissen für die B2B-Kommunikation nutzen?

 

Vernetzung heißt: Erinnerung

Die Antwort auf all diese Fragen liefert ein Blick auf die Arbeitsweise unseres Gehirns. In unserem Kopf sitzt kein Computer mit begrenztem Arbeitsspeicher, der Dateien nach ihrer objektiven Quantität behandelt. Für den nicht die reine Masse an Information der entscheidende Faktor ist, sondern Relevanz. Die Frage lautet also nicht „Wo kann ich diese Fakten noch unterbringen?“, sondern „Was bedeuten sie für mich?“. Und neurologisch gesprochen meint „Bedeutung“ nicht viel anderes als: Wie ist eine bestimmte Information mit anderen verknüpft?

Wir erlernen und behalten Informationen, indem wir sie mit etwas verbinden, das wir bereits kennen: Sinneseindrücke, Bewegungen, Emotionen. Je mehr Verbindungen es gibt, desto besser sind die Verknüpfungen im Hirn – in der Gehirnforschung spricht man ganz konkret von „neuronalen Netzen“. Genau deswegen ist beispielsweise zum Start jeder guten Produktkommunikation die Frage entscheidend: Was bedeutet diese oder jene Produkteigenschaft für den Kunden, was nutzt sie ihm beim Handeln in seiner Arbeitswelt?

Eine Geschichte liefert ein ganzes Netzwerk dieser Anknüpfungspunkte: Erzählmuster, archetypische Rollen, den klassischen Spannungsbogen. Sie schafft kleine Widerhaken zur Verankerung von Informationen im Gedächtnis. Das ist die Erkenntnis, die der Satz „Show, don’t tell“ in knappster Weise zusammenrafft. In der B2B-Kommunikation beachten wir ihn, wenn wir Beispiele geben, Case Studies formulieren oder Testimonial-Kampagnen entwerfen.

 

Was einst am Lagerfeuer funktionierte, wird heute wieder modern

Die Frage „Warum ist das so?“ führt uns zurück in die Evolution des Menschen. Sein Gedächtnis, sein Bewusstsein, seine Fähigkeit zu verstehen: Sie alle entstanden, Jahrtausende bevor es die nackten Zahlen, die Prozentangaben oder die Vermaßungen gab, mit denen wir uns heute täglich in Produktkatalogen herumschlagen.

Die „Geschichte am Lagerfeuer“ aus dieser Zeit ist das wohl älteste Werkzeug zur Übermittlung von Information. In ihr ging es nicht um abstrakte, technische Details. Sie berichtete von Menschen und ihren fundamentalsten Handlungen: Siegen und Niederlagen, Freund und Feind, richtig und falsch. Und eine „gute Geschichte“ und ihre Botschaft konnten durchaus über Leben und Tod entscheiden – zum Beispiel die Lehre „gehe nicht über das Flussufer, denn dort wartet der Feind“.

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Die wichtigsten B2B Fakten von Synektar erklärt

Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Marketer hat schon einmal etwas von Storytelling im B2B-Umfeld gehört und nur jeder Achte wendet die Technik tatsächlich an. Aber: In kaum einem Bereich lässt sich Storytelling so effektiv nutzen wie in der Aufbereitung erklärungsbedürftiger B2B-Produkte.

Vier Thesen, warum das so ist:

These 1:

Storytelling erleichtert den Zugang zu komplexen B2B-Themen
Eine Geschichte bildet einen Handlungsrahmen, in dem sich Daten und Fakten „gehirngerecht“ verpacken lassen. Die Komplexität sinkt, die Lust beim Kunden, sich mit Ihren Inhalten zu befassen, steigt. Dazu mehr hier… (Link auf den Vernetzungs-Artikel)

 

These 2:

Storytelling macht Ihre Inhalte kundenzentriert
Storytelling setzt automatisch Ihren Kunden ins Zentrum: „Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert“, benennt unter anderem der Neurologe Gerald Hüther dieses Phänomen. Die Bedingung dazu: Der Mensch identifiziert sich immer mit dem Menschen – niemals mit Gegenständen oder gar abstrakten Informationen.

 

These 3:

Storytelling macht eine abstrakte Marke konkret greifbar für ihre Kunden
Im Gegensatz zur B2C-Welt ist der B2B-Markt geprägt von komplexen Vertriebsketten und verschachtelten Entscheidungsstrukturen. Mehrere Akteure, die miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützen. Merken Sie es? Das ist bereits die Grundstruktur jeder guten Geschichte!

 

These 4:

Storytelling ist der Stoff für emotionale Differenzierung.
Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung, einer Geschichte, entsteht Emotion. Für die Markenarbeit gesprochen: Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung erhalten teilweise schwer unterscheidbare Produkte eine zusätzliche Qualität, ein „Image“ – ein ungemein wertvolles Verkaufskriterium.

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Schneewittchen Spiegel von Synektar in München

Marken haben ein gesundes Geltungsbedürfnis. Für gutes Storytelling brauchen sie das auch. Aber wieviel Wahrheitsgehalt ist nötig und wieviel Zukunftsvision erlaubt, um das zu sein, was Storytelling sein will: authentisch. Ein ehrlicher Blick in den Spiegel.

Der berühmte Satz aus dem Schneewittchen Märchen – er definiert ein Spannungsfeld, das heute fast jeder Mensch und jede Marke kennt: Das Spannungsfeld zwischen Ist und Soll, Wirklichkeit und unternehmerischer Vision. Die Königin befragt täglich ihren Spiegel, ob sie noch die Schönste im Land wäre. Und der Spiegel antwortet ihr täglich: „Frau Königin, Ihr seid die Schönste hier, aber Schneewittchen über den Bergen, bei den sieben Zwergen, ist noch tausendmal schöner als Ihr“. Die Königin pflegt ein menschliches Bedürfnis: Ihre Rolle, Ihre Position zu finden und im besten Fall die Schönste zu sein. Der Begriff „Geltungsbedürfnis“, das Bedürfnis nach Ansehen, Anerkennung, Ruhm und Macht, wird in der Psychologie als menschliches Grundbedürfnis definiert. Marketingentscheider kennen dieses Gefühl im positiven Sinne auch in Bezug auf ihre Marke – denn der Job beinhaltet sowohl die Positionierung im Markt als auch die Beobachtung der Konkurrenz.

Der Blick in den Spiegel, die Frage nach der „Schönsten im ganzen Land“ ist im übertragenen Sinne folgende Frage: „Ist mein Unternehmen das innovativste, das wachstumsstärkste, das zukunftsfähigste? Und die „sieben Berge“ des Märchens – sie entsprechen dem Marktumfeld: Denn irgendwo gibt es immer einen Konkurrenten, der mehr Absatz, treuere Kunden, einen strahlenderen Auftritt hat. Und selbst wenn nicht: Um auch zukünftig an der Spitze zu stehen, muss eine Marke morgen anders sein als heute. Die sieben Berge sind auch ein zeitlicher Horizont.

Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin? Darum denken Marketingentscheider über die Marke und ihre Zukunft nach. Deswegen entwickeln sie Zukunftspläne, eine „Agenda 2025“, eine „Vision 2030“ – als Ziel für Entwicklung, Wachstum und Motivation. Doch um zu wissen, wohin man als Marke will, muss zuerst die Frage „wo bin ich?“ als Standortbestimmung beantwortet werden. Dieser „Blick in den Spiegel“ verlangt absolute Ehrlichkeit zu sich selbst: Wo liegen die Stärken und Schwächen der Marke? Worin bestehen Chancen und Risiken? Diese SWOT-Analyse hilft dabei, Chancen und Risiken einzuschätzen und anschließend eine gewünschte Zukunftsvorstellung zu formulieren, die Marke und Mitarbeiter antreibt.

Es gibt also – salopp gesprochen – immer was zu tun. Unternehmenserfolg, Kundentreue, die Herausbildung einer starken B2B-Marke: all das fällt nicht vom Himmel, sondern erfordert Mühe und sogar zeitweiliges Scheitern. Und damit können Sie im Marketing auf zwei sehr unterschiedliche Arten umgehen: Die erste Variante ist die Werbung, in der alles und jeder immer schön, immer persuasiv ist. Und: Immer mehr wird diese Form von Kommunikation unglaubwürdig.

Denn Sie wissen aus der ureigenen Erfahrung, dass das Leben so nicht funktioniert. Und gerade in Zeiten von Lebensmittelpfusch, Abgasskandalen und illegalen Steuertricks, sind auch Dinge im Berufsleben oft „zu schön, um wahr zu sein“. Die Sehnsucht nach authentischem Austausch ist größer als je zuvor. Ein neuer Weg ist nötig. Dieser Weg heißt Storytelling. Storytelling heißt: Erzählen statt Überzeugen. Diese Technik schafft genau den Brückenschlag zwischen dem Status quo Ihrer Marke und dem Ziel, dem Sie entgegensehen. Storytelling kann ein neues, offenes Kommunizieren in der Geschäftswelt einläuten. Narrationsforscher Prof. Dr. Michael Müller: „Damit ist natürlich nicht gemeint, dass man von irgendwelchen unternehmensinternen Konflikten erzählt. Wenn man aber beispielsweise die Geschichte einer neuen Produktentwicklung erzählen will, dann kann man berichten, vor welchen Problemen man bei den Materialien stand und wie man sie gelöst hat. Oder man berichtet davon, wie schwierig der Markt am Anfang war, und wodurch man diese Schwierigkeit überwinden konnte“.

Ein B2B-Unternehmen, das dieses Werkzeug perfekt beherrscht ist Red Bull. „Red Bull verleiht Flügel“ – im wahrsten Sinne des Wortes. Wer erinnert sich nicht an den Nervenkitzel, als Felix Baumgartner aus 39 km Höhe auf die Erde zuraste. Wer hat keine Bilder zu diversen Actionsportarten im Kopf, bei denen Sportler durch die Luft fliegen und fahren. Jede Geschichte handelt davon, wie das Produkt die Sportler besser macht, sie Unglaubliches vollbringen lässt. Sie erzählt aber auch den harten Weg dorthin: Das Training, die Stürze, den Schweiß. Ohne Letzteres wären die Erfolge nämlich nur halb so schön – und halb so wertvoll fürs Marketing.

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar aus München

Der Story Circle ist ein hilfreiches Tool, wenn Sie Ihre Inhalte ausgehend von einer Leitidee strukturieren, differenzieren und entwickeln wollen – im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet eine ausführliche Übersicht über die verschiedenen Möglichkeiten, die Ihnen Content Marketing bietet und begleitet Sie durch die einzelnen Stadien Ihrer Content-Kreation.    

Formel: Leitidee + Story + Protagonist + Format + Kanal

 

1. Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

Beginnen Sie mit der Kernfrage des Story Circles. Hier geht es um die Leitidee, die über Ihrer gesamten Content Strategie stehen und sich in jedem einzelnen Ihrer Inhalte wiederfinden sollte. Um diese zu entwickeln, müssen Sie sich zu allererst fragen, wer Sie als Marke sind und Ihre Kernwerte definieren. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg liefert wichtige psychologische Erkenntnisse, die Ihnen bei diesem Schritt behilflich sein können. Denn sie ordnet jedem Menschen drei elementare Grundbedürfnisse zu, innerhalb derer Sie als Marke eine ganz bestimmte Ausprägung einnehmen können: Stimulanz, Balance und Dominanz.

Bieten Sie Abenteuer, Genuss oder Kontrolle? Und: Welche Attribute machen Sie als Marke und Ihren Content aus – Extravaganz, Leichtigkeit und Funktionalität. Klären Sie die emotionale Verortung Ihrer Marke für sich ab und formulieren Sie daraus Ihre Leitidee.

Dabei hilft Ihnen auch unser weiterführender Artikel zur Limbic® Map:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=12

 

2. In welchen Storys machen Sie diese Leitidee sichtbar?

Gehen wir von einem privaten Beispiel aus: Vielleicht können Sie von sich als Person sagen, dass Ihre wichtigsten Charaktereigenschaften Geduld, Loyalität und Ehrgeiz sind. Ihre Leitidee, die Sie durch Ihr Leben begleitet, ist: Sie arbeiten ehrgeizig an Ihren Zielen, bringen dafür die notwendige Geduld mit und halten dabei loyal zu Ihren Wegbegleitern. Gibt es Geschichten aus Ihrem Leben, in denen diese Leitidee besonders sichtbar wurde? Die als Beweis für diese Kerneigenschaften gelten? Genauso steht es mit Ihrer Marke. Was sind die Storys, die Ihre Markenkernwerte erlebbar machen? Dabei kann es um ein bestimmtes Produkt gehen, um Ihr Unternehmen selbst oder um Ihre Branche bzw. Ihren Markt. Sie alle sind „reasons to believe“, also Belege und Beweise für die Glaubhaftigkeit Ihrer Leitidee. Fehlen nur noch ein Protagonist, das richtige Format und der passende Kanal!

 

3. Wie erzählen Sie Ihre Geschichten – über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Ein und dieselbe Leitidee lässt sich also über verschiedene Themen hinweg erzählen. Diese wiederum können in Verbindung mit unterschiedlichen Protagonisten in diversen Formaten und auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie der Grafik entsprechend von innen nach außen und lassen Sie sich inspirieren: Wer soll als Träger Ihrer Botschaft inszeniert werden? Ein Kunde, ein Experte, ein Mitarbeiter? Welches Format wählen Sie – informativ oder dialogisch? Und zu guter Letzt: Welcher Kanal ist am besten für die Veröffentlichung geeignet? (Dieser Frage widmen wir uns im Detail auch noch in unserem nächsten Artikel.) Der Story Circle bietet einen hervorragenden Überblick über Ihre Möglichkeiten und ist daher ein Tool, auf das Sie nicht verzichten sollten.

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B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar

Die Menschen da draußen haben unendlich viele Gelegenheiten auf Ihren Content zu stoßen – sei es als Facebook-User, als Käufer Ihres Produkts oder als potentielle Arbeitnehmer. Wie aber bringen Sie Ihre Inhalte zielgruppengerecht an den Mann bzw. an die Frau? Wie sorgen Sie dafür, dass sich eben genau die „richtigen“ Gelegenheiten ergeben? Alles eine Frage der Verteilung Ihrer Inhalte – oder der Content Distribution. Als Teil Ihrer Content-Strategie hilft sie Ihnen dabei, sich auf die wesentlichen Gelegenheiten zu konzentrieren und diese strategisch so zu nutzen, dass sie sich gegenseitig stärken. Und zwar in den folgenden vier Kanälen: Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel. Doch wie entwirft man sie nun, die optimale Kanal-Architektur?

Owned und Paid Channel sind besonders gut kontollierbar, social und earned channel punkten mit hoher Glaubwürdigkeit

1. Der Paid Channel zum „Anschieben“ Ihrer Reichweite

Anzeigen, Spots, Banner oder auch Google AdWords oder klassische Werbung – all diese Mittel haben eines gemeinsam: Sie bezahlen für die Veröffentlichung der Inhalte und erreichen somit ein garantiertes Publikum. So können Sie Ihrem Content einen regelrechten Kickstart verschaffen, einen Push geben. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Qualität beim Paid Channel in den Hintergrund rückt. Ihr Ziel muss sein, Ihren Leser beim ersten Kontakt so zu fesseln, so gut zu informieren oder zu unterhalten, dass er Ihre nächsten Inhalte freiwillig aufsucht, z.B. auf Ihrer Website. So wechseln Sie von der Push- in die Pull-Logik und vom Paid in den Owned Channel.

 

2. Der Owned Channel als Hub ihres gesamten Contents

Der Owned Channel bildet das Zentrum Ihrer gesamten Content-Distribution-Strategie. Er umfasst all Ihre hauseigenen Kanäle – Ihre Website, Ihren Newsletter, Ihren Unternehmensblog, aber auch den Offline-Bereich, inklusive Events, Printprodukten und Messeauftritten. Hier haben Sie alles selbst in der Hand, die komplette Verantwortung liegt bei Ihnen. Wichtig im Unterschied zum Paid Channel: Im Owned-Bereich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser freiwillig Ihre Inhalte konsumieren, bewusst Ihre Website angesteuert haben. Nutzen Sie diese Chance, um thematisch in die Tiefe zu gehen. Stellen Sie fundierte und informative Content Pieces zur Verfügung. Nicht umsonst sind B2B Whitepaper und Case Studies regelmäßig unter den beliebtesten Formaten im Content Marketing. Ein wichtiger Aspekt im Owned Channel – und das gerade im B2B – ist auch der vertriebliche Hebel: Live-Chats, Onlineshops oder andere Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und Auftragsinitiierung sind hier wichtige Eckpfeiler für Ihren Kunden.

 

3. Der Social Channel zum dialogischen Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

Sharing is caring. Sprich: Ein User, der in den sozialen Kanälen auf einen Ihrer Inhalte trifft und diesen als relevant einstuft, wird ihn teilen bzw. abonnieren. Sie können den Social Channel dafür nutzen, um für Ihre Kunden greifbarer zu werden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Das erhöht automatisch den Traffic auf Ihrer Plattform und baut Schwellen zwischen Kunde und Marke ab. Möglicherweise teilt ein User Ihren Inhalt in seinem eigenen Blog, um seinerseits seine Zielgruppe anzusprechen. Wenn das viele Menschen tun, nennt sich der Effekt Viralität. Ihr Content wird von einer großen Zahl an Usern selbstständig weiterverbreitet – Sie müssen überhaupt nichts dafür tun. Ein nützliches Instrument hierfür kann ein griffiger Hashtag sein, den Sie als roten Faden Ihrer Kampagne etablieren. Übrigens begrenzt sich der Social Channel im B2B nicht nur auf die altbekannten Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und Co., sondern hier gibt es hochspezialisierte Plattformen wie Induux oder das Forum Bob von Bosch. Sie dienen dem fachlichen Austausch von B2B-Experten und sind ideal für die Platzierung Ihrer Inhalte.

 

4. Der Earned Channel, auf dem Andere über Sie berichten

Der Earned Channel ist der Selbstläufer unter Ihren Inhalten. Denn auf ihm berichten Andere (z.B. Fachzeitschriften und Blogger) über Ihr Unternehmen. Im Unterschied zum Social Channel erstellen diese Inhalte Dritte. Sie sind also nicht von Ihnen kontrollierbar und können auch negative Botschaften enthalten. Die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Content ist also Fluch und Segen zugleich. Was aber möglich ist: Sie können positive Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Earned Channel setzen. Wie können diese aussehen? Zunächst einmal müssen Sie erzählenswerte Inhalte bieten. D. h.: offen, konkret und im Detail über Unternehmensinnovationen berichten – gerade im B2B keine Selbstverständlichkeit. Wer regelmäßig eine solche technologische Führerschaft kommuniziert, etabliert sich auf Sicht als Experte. Er hat dann auch die Chance, beispielsweise als Interviewpartner oder Kolumnist in Fachmedien aufzutreten. Und er „verdient“ sich so weitere besonders wertvolle Kanäle für seinen Inhalt dazu. 

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Ein Radar dient der Orientierung und hilft dabei, ein bestimmtes Ziel ausfindig zu machen und direkt anzuvisieren. So verhält es sich auch mit dem nächsten Tool, das wir Ihnen für erfolgreiches Content Marketing an die Hand geben wollen – dem Content Radar. Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, kommunikative Kernaussagen und Botschaften herauszuarbeiten, auf die Ihre Zielgruppe positiv reagiert, mit denen sie etwas „anfangen“ kann. Es klärt die Frage, welche Informationen Ihre Kunden in Ihrem Alltag tatsächlich weiterbringen. Und es zeigt Ihnen auch, warum. Doch der Reihe nach.

Wie macht ihr content ihre Leser besser?

1. Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

Oder gezielter gefragt: An wen richtet sich Ihr B2B-Content? Halten Sie sich vor Augen, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, denn er umfasst nicht den Endkunden als Privatperson, sondern eine ganze Gruppe von Menschen: Das Buying Center ist der Zusammenschluss von Personen, die durch ihre berufliche Rolle in diesen Entscheidungsprozess involviert sind. Da gibt es Initiatoren, die den Bedarf feststellen, Gatekeeper, die Informationen selektieren, Benutzer, die das Produkt später verwenden, Einkäufer und natürlich auch Entscheider. Wen davon wollen Sie erreichen? Was interessiert diese Personen jeweils? Wenn Sie hier Orientierung haben, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Mehr zum Thema Buying Center lesen Sie in unserer apropos #6:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=4

 

2. Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe und Ihrer Buying Persona?

Wie eben beschrieben, ist das Buying Center keine homogene Masse, sondern setzt sich aus individuellen Personen mit eigenen Interessen und Zielen zusammen. Der entscheidende Akteur im Kaufentscheidungsprozess ist Ihre Buying Persona. Sie gilt es letzten Endes zu überzeugen. Stellen Sie sich die Frage, womit sie täglich zu kämpfen hat. Müssen die Verkaufszahlen stimmen, muss die Produktion effizienter laufen, muss die Position im Unternehmen gesichert sein? Mit den richtigen Fragen gelangen Sie an des Pudel Kern und können entsprechend reagieren – mit dem richtigen Content. Dem richtigen Content?

 

3. Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen, in seiner Rolle besser zu werden?

Konkret: Was können Sie Ihrer Buying Persona bieten, um sie in ihrem Arbeitsalltag besser zu machen? Mit welchen Inhalten und Informationen helfen Sie ihr, die Pain Points anzugehen, sich den Herausforderungen zu stellen? Ist Ihre Buying Persona beispielsweise in der Rolle des Forschungsleiters, können Sie ihm wissenschaftliche Ergebnisse und wertvolle Statistiken liefern. Sie werden ihn interessieren. Haben Sie es mit einem Produktionsleiter zu tun, können Sie ihm anhand von Erfahrungsberichten, sogenannten Case Studies, aufzeigen, was seine Abteilung effizienter macht. Nutzen Sie den Content Radar als strategisches Werkzeug, um sich in Bezug auf Ihre Buying Persona die entscheidenden Fragen zu stellen.    

 

4. Wie verpacken Sie dies in rationale und emotionale Botschaften?

Entscheidend ist hier, was Ihre Buying Persona letzten Endes mitnehmen soll. Bringt Ihr Content sie weiter oder einfach auf den neuesten Stand? Macht er ihr Spaß, bewegt er sie emotional? Je nachdem sollten Sie sich für das passende Format entscheiden. Ein Whitepaper ist informativ, amüsant vielleicht weniger. Ein lustiger Clip ist unterhaltsam, aber liefert er auch langfristig tiefgründige Inhalte? Lassen Sie sich vom Content Radar inspirieren und entscheiden Sie sich somit für einen klaren Weg, der Sie zielsicher zu Ihrer Buying Persona führt.
Noch eine Bemerkung zur Gewichtung: Nicht jeder Quadrant des Content Radars muss für Ihr Unternehmen gleich relevant sein. Gerade im B2B liegt ein besonderer Fokus auf langfristigen und funktional wertvollen Botschaften.

 

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Ein Content Audit ist nichts anderes als eine Überprüfung Ihres Contents – eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Diese Status-Quo-Analyse dient als Grundlage für Ihre Content-Marketing-Strategie, denn Sie erfahren, was Sie verbessern können (müssen), was Sie bereits richtig machen und was Sie besser bleiben lassen sollten. So weit, so gut. Wie genau aber läuft diese Überprüfung ab? Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Ihren Content Schritt für Schritt unter die Lupe zu nehmen.

Drei Fragen des content audits: weglassen, reduzieren oder machen?

 

Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen zur Verfügung?

D. h. welche Formate spielen Sie derzeit auf welchen Kanälen aus? Geben Sie beispielsweise Printmaterialien wie Broschüren oder Flyer heraus? Haben Sie Ihr eigenes Facebook-Profil, auf dem Sie Bilder oder Artikel posten? Oder verfügen Sie über eine Website, auf der Sie Wissenswertes in einem Blog zusammenstellen oder Webinare anbieten? Sammeln Sie für sich all diese verschiedenen Inhalte. Und fragen Sie sich zusätzlich: Welche verschiedenen Protagonisten spielen in Ihrem Content die Hauptrolle? Welcher Leitidee folgt Ihr gesamter Content? Und was sind die Geschichten, die erzählt werden? Und: Wie vernetzt sind diese Inhalte, d. h. welche Absprünge bestehen für Ihren Konsumenten (etwa von einem Social-Media-Kanal auf die Unternehmens-Website)? So analysieren Sie Ihre vorhandenen Inhalte und verschaffen sich systematisch Überblick.

2. Wie gut funktionieren Ihre Inhalte?

So lautet die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen. Um einen Maßstab für diese Bewertung zu haben, sollte jeder Inhalt stets mit einem konkreten, messbaren Ziel verbunden sein, das Sie im Vorfeld festlegen. So kann Content genutzt werden, um ein positives Image zu stärken, um Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erregen oder um Produkte zu beschreiben. Fassen Sie nun all Ihre Inhalte mit den jeweiligen Zielen in einem Dokument zusammen. Hierfür gibt es verschiedene Softwares, die Ihnen bei der Erfassung und Bewertung helfen. So können Leistungskennzahlen, Klicks, Absprungraten, Konversionsraten und andere ausschlaggebende Daten aufgelistet werden, die Ihnen eindeutige Ergebnisse liefern werden.

https://dynomapper.com/blog/12-content-audits/283-top-content-audit-tools

3. Welche Formate wollen Ihre Kunden?

Die gewonnenen Ergebnisse führen Sie automatisch zur nächsten Frage. Nämlich worauf Sie in Zukunft bauen sollten. Welche Content-Formate lohnen sich für Sie am meisten? Welcher Content ist Ihrem Unternehmen wichtig (Innensicht), welcher Content interessiert Ihre Kunden (Außensicht)? Und wann genau auf dem Weg zum Kauf? Finden Sie die richtige Kombination aus diesem Interessengemenge? Welche Inhalte sollten künftig produziert werden, um Ihre individuellen Unternehmensziele zu erreichen und in welchem Format? Unser Artikel zu Tool 3 (www.synektar.de/apropos/wasundwie) geht auf diese Frage noch genauer ein. Das Ziel jedes Content Audits ist es, jene Dinge herauszufinden. Nur so können Sie für die Zukunft strategisch planen, was uns zur letzten Frage führt.

4. Welche Ressourcen hat bzw. braucht Ihr Unternehmen?

Sobald Sie wissen, wie sich Ihre Content-Mischung zusammensetzen wird, können Sie sehr gut abschätzen, was das in der konkreten Umsetzung für Sie bedeuten wird, sprich, welche Investitionen auf Sie zukommen werden. Wenn Sie vermehrt auf Videoformate setzen, benötigen Sie unbedingt Equipment und Menschen mit dem nötigen Know-how. Haben Sie entschieden, einen Chat auf Ihrer Website einzubinden, müssen Sie auch hier mit Kosten rechnen – selbst, wenn diese einmalig sind. Alles in allem gibt Ihnen ein strategisch durchgeführter Content Audit deutlich mehr Planungssicherheit.

 

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