Über die Theorie des Storytellings haben wir in diesem Blog schon häufiger berichtet. Doch wenn es eine Disziplin gibt, die anschaulich sein will und Beispiele braucht – dann ist es das emotionale Erzählen. Einige Cases stellen wir in dieser Serie vor. Ihre Gemeinsamkeit: Sie alle beweisen, dass die große Geschichte auch bei uns im B2B zu finden ist!

In Folge 1 erzählen wir vom besonderen Wert des Wassers – am trockensten Ort dieser Erde: Das Ende einer Reise. Der Beginn einer neuen Technologie. Hydro Lubricants von Klüber Lubrication. Wasserbasierte Schmierstoffe sind tatsächlich eine disruptive, neue Technologie im B2B. Diese Geschichte handelt jedoch nicht von den Produkten eines Unternehmens, sondern vom Bewältigen einer persönlichen Herausforderung.

Auf der Suche der Geschichte: Wie findet man die Cases für gutes Storytelling?

Die Basis für den Case: Umfangreiche Recherchearbeit in enger Abstimmung mit dem Kunden machte uns als Agentur auf die Story des Protagonisten erst aufmerksam. Mehrere Vorgespräche schärften das Verständnis für den Protagonisten und ermöglichten ein individuelles Portrait und eine maßgeschneiderte Regieführung. Dabei kombiniert der Plot selbstgedrehte Aufnahmen des Protagonisten mit neu entstandenem Material – der Reisevorbereitung. Die Botschaft ist symbolisch schlüssig: Nur die optimale Präparierung ermöglicht die optimale Performance. Und am Ende steht nicht der Triumph über, sondern die Demut vor der Natur.

conyent here
Marketing Vernetzung erklärt von Synektar

Warum man sich eine ganze Geschichte besser merken kann, als eine kurze Zahlenfolge. Und warum Storytelling gerade im datengetriebenen B2B-Marketing ein so wirkungsvolles Werkzeug ist.

„Ich habe systematisch für jede Zahl von 0-99 ein Bild festgelegt. 10 ist zum Beispiel eine Tasse, 33 Mama. Die Bilder verbinde ich zu möglichst verrückten Geschichten, damit sich das Gehirn die Informationen besser merkt.“ So macht es Christiane Stenger, die Junioren-Gedächtnismeisterin. Warum tut sie das? Wieso schafft sie einen so großen

Rahmen um eine so kleine Information? Wäre es nicht viel effizienter, sich ausschließlich die Zahl zu merken? Und wie können wir dieses Wissen für die B2B-Kommunikation nutzen?

 

Vernetzung heißt: Erinnerung

Die Antwort auf all diese Fragen liefert ein Blick auf die Arbeitsweise unseres Gehirns. In unserem Kopf sitzt kein Computer mit begrenztem Arbeitsspeicher, der Dateien nach ihrer objektiven Quantität behandelt. Für den nicht die reine Masse an Information der entscheidende Faktor ist, sondern Relevanz. Die Frage lautet also nicht „Wo kann ich diese Fakten noch unterbringen?“, sondern „Was bedeuten sie für mich?“. Und neurologisch gesprochen meint „Bedeutung“ nicht viel anderes als: Wie ist eine bestimmte Information mit anderen verknüpft?

Wir erlernen und behalten Informationen, indem wir sie mit etwas verbinden, das wir bereits kennen: Sinneseindrücke, Bewegungen, Emotionen. Je mehr Verbindungen es gibt, desto besser sind die Verknüpfungen im Hirn – in der Gehirnforschung spricht man ganz konkret von "neuronalen Netzen". Genau deswegen ist beispielsweise zum Start jeder guten Produktkommunikation die Frage entscheidend: Was bedeutet diese oder jene Produkteigenschaft für den Kunden, was nutzt sie ihm beim Handeln in seiner Arbeitswelt?

Eine Geschichte liefert ein ganzes Netzwerk dieser Anknüpfungspunkte: Erzählmuster, archetypische Rollen, den klassischen Spannungsbogen. Sie schafft kleine Widerhaken zur Verankerung von Informationen im Gedächtnis. Das ist die Erkenntnis, die der Satz „Show, don’t tell“ in knappster Weise zusammenrafft. In der B2B-Kommunikation beachten wir ihn, wenn wir Beispiele geben, Case Studies formulieren oder Testimonial-Kampagnen entwerfen.

 

Was einst am Lagerfeuer funktionierte, wird heute wieder modern

Die Frage „Warum ist das so?“ führt uns zurück in die Evolution des Menschen. Sein Gedächtnis, sein Bewusstsein, seine Fähigkeit zu verstehen: Sie alle entstanden, Jahrtausende bevor es die nackten Zahlen, die Prozentangaben oder die Vermaßungen gab, mit denen wir uns heute täglich in Produktkatalogen herumschlagen.

Die „Geschichte am Lagerfeuer“ aus dieser Zeit ist das wohl älteste Werkzeug zur Übermittlung von Information. In ihr ging es nicht um abstrakte, technische Details. Sie berichtete von Menschen und ihren fundamentalsten Handlungen: Siegen und Niederlagen, Freund und Feind, richtig und falsch. Und eine „gute Geschichte“ und ihre Botschaft konnten durchaus über Leben und Tod entscheiden – zum Beispiel die Lehre „gehe nicht über das Flussufer, denn dort wartet der Feind“.

conyent here
Die wichtigsten B2B Fakten von Synektar erklärt

Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Marketer hat schon einmal etwas von Storytelling im B2B-Umfeld gehört und nur jeder Achte wendet die Technik tatsächlich an. Aber: In kaum einem Bereich lässt sich Storytelling so effektiv nutzen wie in der Aufbereitung erklärungsbedürftiger B2B-Produkte.

Vier Thesen, warum das so ist:

These 1:

Storytelling erleichtert den Zugang zu komplexen B2B-Themen
Eine Geschichte bildet einen Handlungsrahmen, in dem sich Daten und Fakten „gehirngerecht“ verpacken lassen. Die Komplexität sinkt, die Lust beim Kunden, sich mit Ihren Inhalten zu befassen, steigt. Dazu mehr hier… (Link auf den Vernetzungs-Artikel)

 

These 2:

Storytelling macht Ihre Inhalte kundenzentriert
Storytelling setzt automatisch Ihren Kunden ins Zentrum: „Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert“, benennt unter anderem der Neurologe Gerald Hüther dieses Phänomen. Die Bedingung dazu: Der Mensch identifiziert sich immer mit dem Menschen – niemals mit Gegenständen oder gar abstrakten Informationen.

 

These 3:

Storytelling macht eine abstrakte Marke konkret greifbar für ihre Kunden
Im Gegensatz zur B2C-Welt ist der B2B-Markt geprägt von komplexen Vertriebsketten und verschachtelten Entscheidungsstrukturen. Mehrere Akteure, die miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützen. Merken Sie es? Das ist bereits die Grundstruktur jeder guten Geschichte!

 

These 4:

Storytelling ist der Stoff für emotionale Differenzierung.
Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung, einer Geschichte, entsteht Emotion. Für die Markenarbeit gesprochen: Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung erhalten teilweise schwer unterscheidbare Produkte eine zusätzliche Qualität, ein „Image“ – ein ungemein wertvolles Verkaufskriterium.

conyent here
Schneewittchen Spiegel von Synektar in München

Marken haben ein gesundes Geltungsbedürfnis. Für gutes Storytelling brauchen sie das auch. Aber wieviel Wahrheitsgehalt ist nötig und wieviel Zukunftsvision erlaubt, um das zu sein, was Storytelling sein will: authentisch. Ein ehrlicher Blick in den Spiegel.

Der berühmte Satz aus dem Schneewittchen Märchen – er definiert ein Spannungsfeld, das heute fast jeder Mensch und jede Marke kennt: Das Spannungsfeld zwischen Ist und Soll, Wirklichkeit und unternehmerischer Vision. Die Königin befragt täglich ihren Spiegel, ob sie noch die Schönste im Land wäre. Und der Spiegel antwortet ihr täglich: „Frau Königin, Ihr seid die Schönste hier, aber Schneewittchen über den Bergen, bei den sieben Zwergen, ist noch tausendmal schöner als Ihr“. Die Königin pflegt ein menschliches Bedürfnis: Ihre Rolle, Ihre Position zu finden und im besten Fall die Schönste zu sein. Der Begriff „Geltungsbedürfnis“, das Bedürfnis nach Ansehen, Anerkennung, Ruhm und Macht, wird in der Psychologie als menschliches Grundbedürfnis definiert. Marketingentscheider kennen dieses Gefühl im positiven Sinne auch in Bezug auf ihre Marke – denn der Job beinhaltet sowohl die Positionierung im Markt als auch die Beobachtung der Konkurrenz.

Der Blick in den Spiegel, die Frage nach der „Schönsten im ganzen Land“ ist im übertragenen Sinne folgende Frage: „Ist mein Unternehmen das innovativste, das wachstumsstärkste, das zukunftsfähigste? Und die „sieben Berge“ des Märchens – sie entsprechen dem Marktumfeld: Denn irgendwo gibt es immer einen Konkurrenten, der mehr Absatz, treuere Kunden, einen strahlenderen Auftritt hat. Und selbst wenn nicht: Um auch zukünftig an der Spitze zu stehen, muss eine Marke morgen anders sein als heute. Die sieben Berge sind auch ein zeitlicher Horizont.

Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin? Darum denken Marketingentscheider über die Marke und ihre Zukunft nach. Deswegen entwickeln sie Zukunftspläne, eine „Agenda 2025“, eine „Vision 2030“ – als Ziel für Entwicklung, Wachstum und Motivation. Doch um zu wissen, wohin man als Marke will, muss zuerst die Frage „wo bin ich?“ als Standortbestimmung beantwortet werden. Dieser „Blick in den Spiegel“ verlangt absolute Ehrlichkeit zu sich selbst: Wo liegen die Stärken und Schwächen der Marke? Worin bestehen Chancen und Risiken? Diese SWOT-Analyse hilft dabei, Chancen und Risiken einzuschätzen und anschließend eine gewünschte Zukunftsvorstellung zu formulieren, die Marke und Mitarbeiter antreibt.

Es gibt also – salopp gesprochen – immer was zu tun. Unternehmenserfolg, Kundentreue, die Herausbildung einer starken B2B-Marke: all das fällt nicht vom Himmel, sondern erfordert Mühe und sogar zeitweiliges Scheitern. Und damit können Sie im Marketing auf zwei sehr unterschiedliche Arten umgehen: Die erste Variante ist die Werbung, in der alles und jeder immer schön, immer persuasiv ist. Und: Immer mehr wird diese Form von Kommunikation unglaubwürdig.

Denn Sie wissen aus der ureigenen Erfahrung, dass das Leben so nicht funktioniert. Und gerade in Zeiten von Lebensmittelpfusch, Abgasskandalen und illegalen Steuertricks, sind auch Dinge im Berufsleben oft „zu schön, um wahr zu sein“. Die Sehnsucht nach authentischem Austausch ist größer als je zuvor. Ein neuer Weg ist nötig. Dieser Weg heißt Storytelling. Storytelling heißt: Erzählen statt Überzeugen. Diese Technik schafft genau den Brückenschlag zwischen dem Status quo Ihrer Marke und dem Ziel, dem Sie entgegensehen. Storytelling kann ein neues, offenes Kommunizieren in der Geschäftswelt einläuten. Narrationsforscher Prof. Dr. Michael Müller: „Damit ist natürlich nicht gemeint, dass man von irgendwelchen unternehmensinternen Konflikten erzählt. Wenn man aber beispielsweise die Geschichte einer neuen Produktentwicklung erzählen will, dann kann man berichten, vor welchen Problemen man bei den Materialien stand und wie man sie gelöst hat. Oder man berichtet davon, wie schwierig der Markt am Anfang war, und wodurch man diese Schwierigkeit überwinden konnte“.

Ein B2B-Unternehmen, das dieses Werkzeug perfekt beherrscht ist Red Bull. „Red Bull verleiht Flügel“ – im wahrsten Sinne des Wortes. Wer erinnert sich nicht an den Nervenkitzel, als Felix Baumgartner aus 39 km Höhe auf die Erde zuraste. Wer hat keine Bilder zu diversen Actionsportarten im Kopf, bei denen Sportler durch die Luft fliegen und fahren. Jede Geschichte handelt davon, wie das Produkt die Sportler besser macht, sie Unglaubliches vollbringen lässt. Sie erzählt aber auch den harten Weg dorthin: Das Training, die Stürze, den Schweiß. Ohne Letzteres wären die Erfolge nämlich nur halb so schön – und halb so wertvoll fürs Marketing.

conyent here
B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar aus München

Der Story Circle ist ein hilfreiches Tool, wenn Sie Ihre Inhalte ausgehend von einer Leitidee strukturieren, differenzieren und entwickeln wollen – im wahrsten Sinne des Wortes. Er bietet eine ausführliche Übersicht über die verschiedenen Möglichkeiten, die Ihnen Content Marketing bietet und begleitet Sie durch die einzelnen Stadien Ihrer Content-Kreation.    

Formel: Leitidee + Story + Protagonist + Format + Kanal

 

1. Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

Beginnen Sie mit der Kernfrage des Story Circles. Hier geht es um die Leitidee, die über Ihrer gesamten Content Strategie stehen und sich in jedem einzelnen Ihrer Inhalte wiederfinden sollte. Um diese zu entwickeln, müssen Sie sich zu allererst fragen, wer Sie als Marke sind und Ihre Kernwerte definieren. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg liefert wichtige psychologische Erkenntnisse, die Ihnen bei diesem Schritt behilflich sein können. Denn sie ordnet jedem Menschen drei elementare Grundbedürfnisse zu, innerhalb derer Sie als Marke eine ganz bestimmte Ausprägung einnehmen können: Stimulanz, Balance und Dominanz.

Bieten Sie Abenteuer, Genuss oder Kontrolle? Und: Welche Attribute machen Sie als Marke und Ihren Content aus – Extravaganz, Leichtigkeit und Funktionalität. Klären Sie die emotionale Verortung Ihrer Marke für sich ab und formulieren Sie daraus Ihre Leitidee.

Dabei hilft Ihnen auch unser weiterführender Artikel zur Limbic® Map:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=12

 

2. In welchen Storys machen Sie diese Leitidee sichtbar?

Gehen wir von einem privaten Beispiel aus: Vielleicht können Sie von sich als Person sagen, dass Ihre wichtigsten Charaktereigenschaften Geduld, Loyalität und Ehrgeiz sind. Ihre Leitidee, die Sie durch Ihr Leben begleitet, ist: Sie arbeiten ehrgeizig an Ihren Zielen, bringen dafür die notwendige Geduld mit und halten dabei loyal zu Ihren Wegbegleitern. Gibt es Geschichten aus Ihrem Leben, in denen diese Leitidee besonders sichtbar wurde? Die als Beweis für diese Kerneigenschaften gelten? Genauso steht es mit Ihrer Marke. Was sind die Storys, die Ihre Markenkernwerte erlebbar machen? Dabei kann es um ein bestimmtes Produkt gehen, um Ihr Unternehmen selbst oder um Ihre Branche bzw. Ihren Markt. Sie alle sind „reasons to believe“, also Belege und Beweise für die Glaubhaftigkeit Ihrer Leitidee. Fehlen nur noch ein Protagonist, das richtige Format und der passende Kanal!

 

3. Wie erzählen Sie Ihre Geschichten – über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Ein und dieselbe Leitidee lässt sich also über verschiedene Themen hinweg erzählen. Diese wiederum können in Verbindung mit unterschiedlichen Protagonisten in diversen Formaten und auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie der Grafik entsprechend von innen nach außen und lassen Sie sich inspirieren: Wer soll als Träger Ihrer Botschaft inszeniert werden? Ein Kunde, ein Experte, ein Mitarbeiter? Welches Format wählen Sie – informativ oder dialogisch? Und zu guter Letzt: Welcher Kanal ist am besten für die Veröffentlichung geeignet? (Dieser Frage widmen wir uns im Detail auch noch in unserem nächsten Artikel.) Der Story Circle bietet einen hervorragenden Überblick über Ihre Möglichkeiten und ist daher ein Tool, auf das Sie nicht verzichten sollten.

conyent here
B2B Storytelling erklärt von Agentur Synektar

Die Menschen da draußen haben unendlich viele Gelegenheiten auf Ihren Content zu stoßen – sei es als Facebook-User, als Käufer Ihres Produkts oder als potentielle Arbeitnehmer. Wie aber bringen Sie Ihre Inhalte zielgruppengerecht an den Mann bzw. an die Frau? Wie sorgen Sie dafür, dass sich eben genau die „richtigen“ Gelegenheiten ergeben? Alles eine Frage der Verteilung Ihrer Inhalte – oder der Content Distribution. Als Teil Ihrer Content-Strategie hilft sie Ihnen dabei, sich auf die wesentlichen Gelegenheiten zu konzentrieren und diese strategisch so zu nutzen, dass sie sich gegenseitig stärken. Und zwar in den folgenden vier Kanälen: Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel. Doch wie entwirft man sie nun, die optimale Kanal-Architektur?

Owned und Paid Channel sind besonders gut kontollierbar, social und earned channel punkten mit hoher Glaubwürdigkeit

1. Der Paid Channel zum „Anschieben“ Ihrer Reichweite

Anzeigen, Spots, Banner oder auch Google AdWords oder klassische Werbung – all diese Mittel haben eines gemeinsam: Sie bezahlen für die Veröffentlichung der Inhalte und erreichen somit ein garantiertes Publikum. So können Sie Ihrem Content einen regelrechten Kickstart verschaffen, einen Push geben. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Qualität beim Paid Channel in den Hintergrund rückt. Ihr Ziel muss sein, Ihren Leser beim ersten Kontakt so zu fesseln, so gut zu informieren oder zu unterhalten, dass er Ihre nächsten Inhalte freiwillig aufsucht, z.B. auf Ihrer Website. So wechseln Sie von der Push- in die Pull-Logik und vom Paid in den Owned Channel.

 

2. Der Owned Channel als Hub ihres gesamten Contents

Der Owned Channel bildet das Zentrum Ihrer gesamten Content-Distribution-Strategie. Er umfasst all Ihre hauseigenen Kanäle – Ihre Website, Ihren Newsletter, Ihren Unternehmensblog, aber auch den Offline-Bereich, inklusive Events, Printprodukten und Messeauftritten. Hier haben Sie alles selbst in der Hand, die komplette Verantwortung liegt bei Ihnen. Wichtig im Unterschied zum Paid Channel: Im Owned-Bereich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser freiwillig Ihre Inhalte konsumieren, bewusst Ihre Website angesteuert haben. Nutzen Sie diese Chance, um thematisch in die Tiefe zu gehen. Stellen Sie fundierte und informative Content Pieces zur Verfügung. Nicht umsonst sind B2B Whitepaper und Case Studies regelmäßig unter den beliebtesten Formaten im Content Marketing. Ein wichtiger Aspekt im Owned Channel – und das gerade im B2B – ist auch der vertriebliche Hebel: Live-Chats, Onlineshops oder andere Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und Auftragsinitiierung sind hier wichtige Eckpfeiler für Ihren Kunden.

 

3. Der Social Channel zum dialogischen Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

Sharing is caring. Sprich: Ein User, der in den sozialen Kanälen auf einen Ihrer Inhalte trifft und diesen als relevant einstuft, wird ihn teilen bzw. abonnieren. Sie können den Social Channel dafür nutzen, um für Ihre Kunden greifbarer zu werden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Das erhöht automatisch den Traffic auf Ihrer Plattform und baut Schwellen zwischen Kunde und Marke ab. Möglicherweise teilt ein User Ihren Inhalt in seinem eigenen Blog, um seinerseits seine Zielgruppe anzusprechen. Wenn das viele Menschen tun, nennt sich der Effekt Viralität. Ihr Content wird von einer großen Zahl an Usern selbstständig weiterverbreitet – Sie müssen überhaupt nichts dafür tun. Ein nützliches Instrument hierfür kann ein griffiger Hashtag sein, den Sie als roten Faden Ihrer Kampagne etablieren. Übrigens begrenzt sich der Social Channel im B2B nicht nur auf die altbekannten Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und Co., sondern hier gibt es hochspezialisierte Plattformen wie Induux oder das Forum Bob von Bosch. Sie dienen dem fachlichen Austausch von B2B-Experten und sind ideal für die Platzierung Ihrer Inhalte.

 

4. Der Earned Channel, auf dem Andere über Sie berichten

Der Earned Channel ist der Selbstläufer unter Ihren Inhalten. Denn auf ihm berichten Andere (z.B. Fachzeitschriften und Blogger) über Ihr Unternehmen. Im Unterschied zum Social Channel erstellen diese Inhalte Dritte. Sie sind also nicht von Ihnen kontrollierbar und können auch negative Botschaften enthalten. Die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Content ist also Fluch und Segen zugleich. Was aber möglich ist: Sie können positive Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Earned Channel setzen. Wie können diese aussehen? Zunächst einmal müssen Sie erzählenswerte Inhalte bieten. D. h.: offen, konkret und im Detail über Unternehmensinnovationen berichten – gerade im B2B keine Selbstverständlichkeit. Wer regelmäßig eine solche technologische Führerschaft kommuniziert, etabliert sich auf Sicht als Experte. Er hat dann auch die Chance, beispielsweise als Interviewpartner oder Kolumnist in Fachmedien aufzutreten. Und er „verdient“ sich so weitere besonders wertvolle Kanäle für seinen Inhalt dazu. 

conyent here

Ein Radar dient der Orientierung und hilft dabei, ein bestimmtes Ziel ausfindig zu machen und direkt anzuvisieren. So verhält es sich auch mit dem nächsten Tool, das wir Ihnen für erfolgreiches Content Marketing an die Hand geben wollen – dem Content Radar. Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, kommunikative Kernaussagen und Botschaften herauszuarbeiten, auf die Ihre Zielgruppe positiv reagiert, mit denen sie etwas „anfangen“ kann. Es klärt die Frage, welche Informationen Ihre Kunden in Ihrem Alltag tatsächlich weiterbringen. Und es zeigt Ihnen auch, warum. Doch der Reihe nach.

Wie macht ihr content ihre Leser besser?

1. Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

Oder gezielter gefragt: An wen richtet sich Ihr B2B-Content? Halten Sie sich vor Augen, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, denn er umfasst nicht den Endkunden als Privatperson, sondern eine ganze Gruppe von Menschen: Das Buying Center ist der Zusammenschluss von Personen, die durch ihre berufliche Rolle in diesen Entscheidungsprozess involviert sind. Da gibt es Initiatoren, die den Bedarf feststellen, Gatekeeper, die Informationen selektieren, Benutzer, die das Produkt später verwenden, Einkäufer und natürlich auch Entscheider. Wen davon wollen Sie erreichen? Was interessiert diese Personen jeweils? Wenn Sie hier Orientierung haben, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Mehr zum Thema Buying Center lesen Sie in unserer apropos #6:
http://www.synektar.de/wp-content/uploads/2017/03/SYNEKTAR_apropos_06_web.pdf#page=4

 

2. Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe und Ihrer Buying Persona?

Wie eben beschrieben, ist das Buying Center keine homogene Masse, sondern setzt sich aus individuellen Personen mit eigenen Interessen und Zielen zusammen. Der entscheidende Akteur im Kaufentscheidungsprozess ist Ihre Buying Persona. Sie gilt es letzten Endes zu überzeugen. Stellen Sie sich die Frage, womit sie täglich zu kämpfen hat. Müssen die Verkaufszahlen stimmen, muss die Produktion effizienter laufen, muss die Position im Unternehmen gesichert sein? Mit den richtigen Fragen gelangen Sie an des Pudel Kern und können entsprechend reagieren – mit dem richtigen Content. Dem richtigen Content?

 

3. Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen, in seiner Rolle besser zu werden?

Konkret: Was können Sie Ihrer Buying Persona bieten, um sie in ihrem Arbeitsalltag besser zu machen? Mit welchen Inhalten und Informationen helfen Sie ihr, die Pain Points anzugehen, sich den Herausforderungen zu stellen? Ist Ihre Buying Persona beispielsweise in der Rolle des Forschungsleiters, können Sie ihm wissenschaftliche Ergebnisse und wertvolle Statistiken liefern. Sie werden ihn interessieren. Haben Sie es mit einem Produktionsleiter zu tun, können Sie ihm anhand von Erfahrungsberichten, sogenannten Case Studies, aufzeigen, was seine Abteilung effizienter macht. Nutzen Sie den Content Radar als strategisches Werkzeug, um sich in Bezug auf Ihre Buying Persona die entscheidenden Fragen zu stellen.    

 

4. Wie verpacken Sie dies in rationale und emotionale Botschaften?

Entscheidend ist hier, was Ihre Buying Persona letzten Endes mitnehmen soll. Bringt Ihr Content sie weiter oder einfach auf den neuesten Stand? Macht er ihr Spaß, bewegt er sie emotional? Je nachdem sollten Sie sich für das passende Format entscheiden. Ein Whitepaper ist informativ, amüsant vielleicht weniger. Ein lustiger Clip ist unterhaltsam, aber liefert er auch langfristig tiefgründige Inhalte? Lassen Sie sich vom Content Radar inspirieren und entscheiden Sie sich somit für einen klaren Weg, der Sie zielsicher zu Ihrer Buying Persona führt.
Noch eine Bemerkung zur Gewichtung: Nicht jeder Quadrant des Content Radars muss für Ihr Unternehmen gleich relevant sein. Gerade im B2B liegt ein besonderer Fokus auf langfristigen und funktional wertvollen Botschaften.

 

conyent here

Ein Content Audit ist nichts anderes als eine Überprüfung Ihres Contents – eine Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Diese Status-Quo-Analyse dient als Grundlage für Ihre Content-Marketing-Strategie, denn Sie erfahren, was Sie verbessern können (müssen), was Sie bereits richtig machen und was Sie besser bleiben lassen sollten. So weit, so gut. Wie genau aber läuft diese Überprüfung ab? Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Ihren Content Schritt für Schritt unter die Lupe zu nehmen.

Drei Fragen des content audits: weglassen, reduzieren oder machen?

 

Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen zur Verfügung?

D. h. welche Formate spielen Sie derzeit auf welchen Kanälen aus? Geben Sie beispielsweise Printmaterialien wie Broschüren oder Flyer heraus? Haben Sie Ihr eigenes Facebook-Profil, auf dem Sie Bilder oder Artikel posten? Oder verfügen Sie über eine Website, auf der Sie Wissenswertes in einem Blog zusammenstellen oder Webinare anbieten? Sammeln Sie für sich all diese verschiedenen Inhalte. Und fragen Sie sich zusätzlich: Welche verschiedenen Protagonisten spielen in Ihrem Content die Hauptrolle? Welcher Leitidee folgt Ihr gesamter Content? Und was sind die Geschichten, die erzählt werden? Und: Wie vernetzt sind diese Inhalte, d. h. welche Absprünge bestehen für Ihren Konsumenten (etwa von einem Social-Media-Kanal auf die Unternehmens-Website)? So analysieren Sie Ihre vorhandenen Inhalte und verschaffen sich systematisch Überblick.

2. Wie gut funktionieren Ihre Inhalte?

So lautet die nächste Frage, die Sie sich stellen müssen. Um einen Maßstab für diese Bewertung zu haben, sollte jeder Inhalt stets mit einem konkreten, messbaren Ziel verbunden sein, das Sie im Vorfeld festlegen. So kann Content genutzt werden, um ein positives Image zu stärken, um Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit zu erregen oder um Produkte zu beschreiben. Fassen Sie nun all Ihre Inhalte mit den jeweiligen Zielen in einem Dokument zusammen. Hierfür gibt es verschiedene Softwares, die Ihnen bei der Erfassung und Bewertung helfen. So können Leistungskennzahlen, Klicks, Absprungraten, Konversionsraten und andere ausschlaggebende Daten aufgelistet werden, die Ihnen eindeutige Ergebnisse liefern werden.

https://dynomapper.com/blog/12-content-audits/283-top-content-audit-tools

3. Welche Formate wollen Ihre Kunden?

Die gewonnenen Ergebnisse führen Sie automatisch zur nächsten Frage. Nämlich worauf Sie in Zukunft bauen sollten. Welche Content-Formate lohnen sich für Sie am meisten? Welcher Content ist Ihrem Unternehmen wichtig (Innensicht), welcher Content interessiert Ihre Kunden (Außensicht)? Und wann genau auf dem Weg zum Kauf? Finden Sie die richtige Kombination aus diesem Interessengemenge? Welche Inhalte sollten künftig produziert werden, um Ihre individuellen Unternehmensziele zu erreichen und in welchem Format? Unser Artikel zu Tool 3 (www.synektar.de/apropos/wasundwie) geht auf diese Frage noch genauer ein. Das Ziel jedes Content Audits ist es, jene Dinge herauszufinden. Nur so können Sie für die Zukunft strategisch planen, was uns zur letzten Frage führt.

4. Welche Ressourcen hat bzw. braucht Ihr Unternehmen?

Sobald Sie wissen, wie sich Ihre Content-Mischung zusammensetzen wird, können Sie sehr gut abschätzen, was das in der konkreten Umsetzung für Sie bedeuten wird, sprich, welche Investitionen auf Sie zukommen werden. Wenn Sie vermehrt auf Videoformate setzen, benötigen Sie unbedingt Equipment und Menschen mit dem nötigen Know-how. Haben Sie entschieden, einen Chat auf Ihrer Website einzubinden, müssen Sie auch hier mit Kosten rechnen – selbst, wenn diese einmalig sind. Alles in allem gibt Ihnen ein strategisch durchgeführter Content Audit deutlich mehr Planungssicherheit.

 

conyent here

Stellen Sie sich einfach einmal selbst die Frage: Was macht eine Beziehung aus? Sicher werden auch für Sie folgende Elemente wichtig sein: Eine Beziehung hat immer mit Nähe zu tun, mit Wissen. Mein Partner, mein bester Freund, meine Familie weiß in aller Regel mehr über mich und was in mir vorgeht, als ich einem losen Bekannten anvertrauen würde.    

Gutes Kundenbeziehungsmarketing überträgt dieses Prinzip in die Geschäftswelt: Lassen Sie den Kunden an sich ran! Geben Sie über Newsletter wirklich spannende Informationen über Ihr Unternehmen preis, die Ihre Leser als Erste erfahren. Nutzen Sie Infokanäle wie Foren als Content- und nicht als reine Werbeplattform. Geben Sie hier Ihr Wissen exklusiv weiter: Ein Kunde muss immer mehr, schnellere und für ihn nützlichere Informationen erhalten als ein Nichtkunde. Die Beziehung zu Ihnen muss ein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb sein. Konzentrieren Sie sich in Ihren Maßnahmen auf folgende vier Ebenen:

• die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
• die Loyalität zum Unternehmen und zu seinen Standorten
• die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

 

Von der Einzelmaßnahme zum ganzheitlichen Kundenbeziehungskonzept

Im Idealfall verbessert man Kundentreue nicht durch ein mehr oder weniger willkürliches Set an Einzelmaßnahmen. Das Ziel muss ein integriertes, umfassendes Konzept sein, das stetig die Beziehung zum Kunden führt und optimiert: Schließlich besteht ja auch eine persönliche Beziehung aus mehr als einer Grußkarte zu Weihnachten. Dieses Konzept schafft einen ständigen Dialog, ein ständiges Sich-Kümmern, das dem Kunden das vermittelt, was kein noch so schönes Giveaway ersetzen kann: Aufmerksamkeit und Wertschätzung.

Zeigen wir ein solches Optimalszenario einmal konkret anhand des Kundenbindungsprogramms eines führenden Holzwerkstoffe-Herstellers, das wir als Agentur konzipieren durften. Die Ausgangsfrage: Wie erreicht man die Kunden des Herstellers – Profihandwerker in der Region DACH – und macht sie zu treuen Partnern der Marke? Die Antwort: Mit der Neuausrichtung und Einführung eines Kundenbindungsprogrammes, das komplett auf echten Werten basiert und den Nerv trifft.

Die konkrete Umsetzung: Unter dem Dreiklang „Service – Wissen – Vorteile“ entstand das neue Kundenbindungsprogramm für Zimmerleute, Schreiner und Bodenleger. Für jeden Kauf eines Produktes oder einer Serviceleistung vergibt das Programm Punkte, die anschließend wieder umtauschbar sind: in „Vorteile“ in Form spannender Prämien, „Wissen“ in Form exklusiver Seminare und Schulungen sowie „Service“ in Form verschiedener Werkzeuge für effektives Verkaufen und Präsentieren, von der Musterkollektion bis zur Planungssoftware.  

 

conyent here

In der Sales-Phase verkauft der Vertrieb Produkte und Dienstleistungen. In der After-Sales-Phase schenkt das Marketing Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Beide Prozesse greifen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Deshalb ist die Buyer’s Journey im modernen Verständnis kein „Funnel“, keine Gerade mit definiertem Anfangs- und Endpunkt, sondern ein Kreisprozess. Gerade im B2B mit seinen Szenarien von Upcycling, Nachfolgeaufträgen und Mundpropaganda muss die Kundenzentrierung in konkrete und konsistente Konzepte übersetzt werden – auch und gerade nach dem Erstkauf.

Wie im B2C-Bereich herrscht auch unter B2B-Unternehmen ständig steigender Wettbewerbsdruck. In diesem dauernden Verdrängungskampf ist es – da sind sich alle Erhebungen einig – wesentlich günstiger, vorhandene Kunden zu halten und die Kundenbeziehung zu pflegen, statt neue zu gewinnen. Je nach Branche und Studie betragen die Kosten das Fünf- bis sogar Zwanzigfache!

Dennoch sieht die Realität oft anders aus: Unternehmen geben viel Geld aus, um Neukunden zu gewinnen. Doch nach der Vertragsunterschrift hat der Kunde oft das Gefühl, nicht mehr wertgeschätzt zu werden: Der bisher so freundliche Kollege vom Vertrieb meldet sich nicht mehr, bei Anrufen landet er häufig in der automatisierten Hotline – und auch im persönlichen Gespräch wird er nicht immer freundlich behandelt. Kein Wunder: Die Bestandskundenbetreuer sind in vielen Unternehmen zumindest gefühlt „Kollegen zweiter Klasse“ – schlechter bezahlt und weniger angesehen als der Vertrieb. Und das lassen sie die Bestandskunden oftmals spüren.

 

Treue schaffen statt Wechsel verhindern: Von der Loyalität zur Beziehung

Früher war im After-Sales-Bereich viel von Kundenloyalität die Rede, später häufig von Kundenbindung. Gerade letzterer Begriff hat etwas Zwanghaftes, Unfreies – wer gebunden werden muss, der will ja eigentlich weg! Im Extremfall führt eine solche Einstellung zu einer Form von Kundentreue, die durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch hohe Wechselbarrieren erzwungen wird.

Was Unternehmen dagegen anstreben sollten, ist eine wirkliche Kundenbeziehung aufzubauen: „Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang“, wenn sich jemand „einem Unternehmen und seinen Marken im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch kundtut“. Solche Kunden „kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb“.

Diese Worte von Deutschlands führender Expertin für Loyalitätsmarketing, Anne M. Schüller, erläutern, was wir in unserem Artikel über die Funktion des Thalamus (verlinkt) hergeleitet haben: Wenn ein Unternehmen durch positive Erfahrungen fest im Unterbewusstsein verankert ist, blickt der Kunde bei der nächsten Kaufentscheidung weder nach links noch nach rechts zur Konkurrenz: Er hat bereits „automatisch“ entschieden zu bleiben – weil er eine (positive) Beziehung zu seinem Anbieter aufgebaut hat.  

conyent here