Intrinsisches Marketing: Mit dem Markenkern zur Markenführung

Standfest im Sturm

Von der Macht der Marke in schwierigen Zeiten

Teil 1

„Marke“ ist eines der wichtigsten Güter, die ein Unternehmen besitzt. Mehr noch: Sie ist der entscheidende USP im Wettbewerb um die Marktführerschaft. Und das in guten wie in schlechten Zeiten. Wirtschaftliche Krisen erschüttern fast regelmäßig die Märkte – auch schon vor Corona und mit aller Wahrscheinlichkeit auch danach. Was sich in diesen schwierigen Zeiten aber regelmäßig offenbart: Eine starke, intrinsisch geführte Marke ist in Krisenzeiten das so wichtige Standbein, das Halt, Orientierung und sogar neue Sprungkraft gibt.

 

Eine Marke ist ihr Ruf

Leser unseres Blogs kennen den systematischen Aufbau einer stark aufgestellten Marke – von der Identität über die Positionierung bis hin zur Kommunikation: Ein Dreigestell, das sich gegenseitig beeinflusst, voneinander lernt, und in seiner Synergie das Markenimage erschafft. Dieses Image ist der Ruf, das Bild, das Andere von einem Unternehmen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen. Das aber muss von innen heraus geschehen – über die eigenen Werte und über das „Warum“ muss der eigene Wert der Marke realisiert werden!

 

Intrinsische vs. extrinsische Markenführung

Zum Ziel der Imagepflege sind viele Unternehmen fortwährend auf der Jagd nach der richtigen Botschaft, dem richtigen Publikum, gar dem richtigem Kommunikationsmodell. Das ist völlig normal. Völlig normal ist es aber auch, dass sie keine dieser angestrebten Absichten jemals vollständig erreichen. Warum? Weil ihre Ziele zu sehr extrinsisch motiviert sind: Sie versuchen Trends mitzunehmen (und zu nutzen) und Wettbewerbern zeitlich (statt inhaltlich) zuvorzukommen, um dem immer größer werdenden Handlungsdruck des Marktes bzgl. Kommunikation, Informationsbereitstellung und Interaktion zu begegnen. Kurz gesagt: Das Unternehmen agiert fast ausschließlich reaktiv. Mit dem Ergebnis, dass es Vorläufern immer einen Schritt (oder oft auch mehrere) hinterherhinkt und zeitgleich in der trittbrettfahrenden Masse untergeht, mit der es die gleichen Themen besetzt.

Wirtschaftlich gesehen ist das zunächst kein Übel: Der B2B-Markt lebt immer noch von langjährigen Treueverhältnissen, von Kontakten und Partnerschaften, von Produkten und deren Qualität. Eine unscheinbare Kommunikation schadet dem Vertrieb demnach nicht – aber: Sie hilft ihm auch nicht, was direkten Einfluss auf das Expansionspotenzial und die Zukunftsfähigkeit der Marke hat. Und geschieht einmal das Undenkbare – der eigene Markt bricht weg – stehen Marke und das Unternehmen ohne jede Strahlkraft für die häufig überlebenswichtige Akquisearbeit da. Zu diesem Zeitpunkt stellt sich dann häufig die akute Frage: „Was nun?“. Ihre Beantwortung beginnt für viele Marken genau hier, genau jetzt. Fahren wir also fort…

 

Kinder fragen oft: Warum? Unternehmen sollten das auch.

Im Gegensatz zu ihren extrinsisch getriebenen Pendants beschreiben intrinsisch geführte Marken ein Aktionsbild, das auf den inneren Werten des Unternehmens fundiert. Sie sind in ihrem WARUM verwurzelt. Sie haben die Gewohnheit entwickelt, immer wieder zur Wurzel dieses WARUM zurückzukehren: ihren Werten und Glaubenssystemen. Sie vergleichen Strategien zunächst mit ihren Werten und bestimmen dann die finanziellen Auswirkungen/Chancen. Diese grundlegende Verhaltensweise bewahrt das Unternehmen davor „überzureagieren“ und sich selbst – seine Identität – in bloßem Aktionismus zu verlieren.

Zudem erzeugt diese innere Orientierung einen enormen Pull – gleich Berühmtheiten – sodass Außenstehende schier magisch angezogen werden, seien es Kunden oder Bewerber. Wir alle kennen diese Anziehungskraft bestimmter Marken und ihrer Werte, begegnen ihnen täglich – vor allem, wenn wir sie über einen unbewusst formulierten Sympathie-Faktor in unseren Feed, unseren E-Mail-Folder, in unser Leben und unsere Köpfe lassen. Befinden wir uns erst einmal im Sales Funnel, ist diese Marke dann unser Vetrauter, unser Leuchtturm, unser Go-to-Guy, zumeist der First-Buy oder der Maßstab, an dem wir alle Wettbewerber messen. Die Marke hat ihre Arbeit geleistet.

Die Macht der Marke am Beispiel Coca-Cola.

Dementsprechend betrachten intrinsisch geführte Marken ihre Mitarbeiter und Kunden auch als Partner – als Erweiterung ihrer Unternehmens-Identität. Und deshalb sind sie im Social Business so versiert: Sie sind es gewohnt, zuzuhören und Feedback einzuholen. Und genau dann zu handeln, wenn es für sie der absolut richtige Zeitpunkt ist. Meist mit einer derart überzeugenden Kampagne, einem Statement oder einer Innovation, die grundsätzlich zwei Antworten hervorruft: erstens ein kollektives WOW, zweitens einen branchenbestimmenden Nachahmungsprozess.

Die intrinsisch geführte Marke gibt damit den extrinsisch getriebenen Marken den Impuls vor, auf den diese reagieren, während Erstere sich selbst wieder auf den Pfad zur neuen eigenständigen Kommunikationswelle macht. Am deutlichsten ist dieser Effekt bei den ganz großen Playern zu sehen. Doch man muss nicht Apple, Coca-Cola oder Bosch sein, um kommunikativ originell und seiner selbst getreu aufzutreten. Im Gegenteil: Diese Unternehmen machen es ja nur vor – und statt auf sie zu reagieren, sollten Marken, insbesondere im Mittelstand, ihren ganz eigenen Weg gehen. Silicon Valley und Co. dürfen da nur Inspiration, nicht aber Impuls für die eigene Marken- und Kommunikationsstrategie sein.

 

Der Weg ist das Ziel – sofern man von ihm nicht abkommt.

Starke Marken brauchen Zeit. Bis zur überzeugenden, intrinsisch geführten Kommunikation sind viele Schritte zu gehen. Die Corona-Krise zeigt aber auch: Es ist an der Zeit, sich diese Zeit zu nehmen. Unsere Welt des Überflusses ist nämlich auch eine Welt der Überflüssigkeit. Um da als Marke sichtbar und begehrlich zu sein, ist eine wirklich eigenständige Markenidentität samt damit einhergehender Positionierung und Kommunikation essenziell. Die Erörterung der Strategie und die weitergehende Orientierung sind dabei grundsätzlich an die zuvor ermittelten Werte zu knüpfen. Das gilt auch für jede Art von darauffolgender Maßnahme: Alles geschieht im Takt und der Tonalität der Marke – hin zur langfristigen Etablierung als starke Marke, die in ihrem Kern krisensicher ist.

Seit Jahren betreut SYNEKTAR Marken im B2B auf ihrem Weg zur selbstbestimmten, wertedefinierten Marke. Dieser Prozess beginnt meist in kollaborativen Workshops und mündet anschließend in langfristigen partnerschaftlichen Beziehungen. Mittels unseres umfassenden Leistungsspektrums aus Beratung, Design und Content befähigen wir unsere Kunden, ihre ganze eigene Markenidentität zu definieren, zu leben und dauerhaft zu etablieren.

Hinterlasse eine Antwort