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Erfolgsfaktor Employer Branding im B2B

Wer unbewaffnet in den „War for Talents“ zieht, kann sich auf dem Arbeitgebermarkt nicht mehr behaupten. Darum heißt es, sich mit einem überzeugenden und unverwechselbaren Gesicht von seiner stärksten Seite zu zeigen. Mit einer durchdachten Employer Branding Strategie und der richtigen Mischung aus Kreativität und Informativität sind Unternehmen im Kampf um die besten Nachwuchs- und Fachkräfte bestens gerüstet.

 

Er kam, sah und blieb: Wie man den „War for Talents“ mit Employer Branding für sich gewinnt

Wie steht es um die Sicherung von Fachkräften in Deutschland? Der viel zitierte demographische Wandel stellt den Mittelstand dieser Tage vor große Herausforderungen. Engpässe sind in Zukunft unvermeidbar. Der Begriff „War for Talents“ ist schon seit geraumer Zeit in aller Munde und beschreibt die unerbittliche Schlacht der Unternehmen um die besten Nachwuchskräfte. Machtverhältnisse verschieben sich zugunsten der Arbeitnehmer und entheben Arbeitgeber aus ihrer Position der Stärke. Statt wie bisher unter den besten Leistungsträgern auswählen zu können, läuft der Bewerbungsprozess geradezu umgekehrt und zwingt Unternehmen dazu, die Werbetrommel für sich zu rühren und High Potentials von ihren Qualitäten zu überzeugen.

Wer sich langfristig am Markt behaupten und qualifizierte Bewerber für sich gewinnen will, muss sich als Arbeitgeber von seiner besten Seite als einzigartig, attraktiv und authentisch präsentieren. Wie das geht? Das Stichwort lautet: Employer Branding. Eine starke Arbeitgebermarke ist heute für jedes Unternehmen unverzichtbar, das sein Profil gegenüber der Konkurrenz schärfen und den „War for Talents“ für sich gewinnen will.

 

Nur wer sich zeigt, wird gesehen

Wie aus der Masse an Konkurrenten herausstechen? Mitarbeiter-Benefits von Fortbildungsmaßnahmen, über gratis Getränke und Obst bis zur mobilen Büromassage sind zwar ganz nett, aber nicht kriegsentscheidend, um qualifizierte Fachkräfte zu überzeugen. Diese sind nämlich weit anspruchsvoller: Neben einem inspirierenden Arbeitsumfeld mit Wohlfühlcharakter, spielt die Identifikation mit dem Unternehmen eine große Rolle. Darum heißt es, ein starkes, einzigartiges Gesicht nach außen zu zeigen und mit dem Gesamtpaket aus Gehalt, Arbeitsumfeld, Weiterbildungsmöglichkeiten und Work-Life-Balance zu punkten. All diese Faktoren müssen im Markenimage verankert und erfolgreich auf dem Arbeitgebermarkt kommuniziert werden.

 

Muss Employer Branding im B2B solide sein? Nein!

Mit einem soliden Auftritt auf Nummer sicher gehen oder um jeden Preis auffallen? Wie so oft ist die Mitte der Königsweg. Wer vor allem junge Talente der Millennials ansprechen möchte, sollte sich nicht davor scheuen, aufmerksamkeitsstark für sich zu werben. Auch B2B-Unternehmen dürfen sich trauen, auf Kreativität und Originalität zu setzen. Wichtig ist dabei aber immer, dass man trotz Überzeichnung nicht über das Ziel hinausschießt und Kernbotschaft sowie relevante Informationen nicht aus den Augen verliert. Inhalte mit Mehrwert punkten schließlich bei Bewerbern auch durch ihre Glaubwürdigkeit. Nichtsdestotrotz zahlt sich der Mut für eine emotionale, kreative Kampagne aus. Denn nur, wer sich einzigartig positioniert, seine Alleinstellungsmerkmale einfallsreich inszeniert und eine selbstbewusste Identität nach außen zeigt, schafft bei der Zielgruppe Begehrlichkeit.

 

Authentizität ist das AAAHHH und OOOHHH

Um potenzielle Bewerber glaubhaft zu überraschen und nachhaltig zu begeistern, muss alles, was nach außen kommuniziert wird, auch nach innen verankert, gedacht und gelebt werden. Das heißt zunächst einmal: die bestehenden Mitarbeiter begeistern und motivieren. Denn, um den Erwartungen zukünftiger Bewerber gerecht zu werden, müssen Identität und Image unbedingt übereinstimmen. Leere Versprechungen, die später nicht gehalten werden können, führen zu Unmut, Frust, Enttäuschung und letztlich zur Schädigung des Arbeitgeberimages. Deshalb beginnt jede Employer Branding Kampagne immer auch mit der Suche nach der eigenen Identität. Nur, wer Ist- und Soll-Zustand miteinander in Einklang bringt, kann mit einer authentischen Unternehmensmarke punkten.

 

Nicht alle Wege führen zum neuen Mitarbeiter

Im „War for Talents“ geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität. Ziel ist nicht, möglichst viele Bewerber an Land zu fischen, sondern den Right Potential, der zum Unternehmen passt. Um wirkungsvoll und zielführend zu kommunizieren, kommt es demzufolge nicht darauf an, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Entscheidend ist vielmehr, sich entlang der Candidate Journey auf die relevanten zu konzentrieren. Fokussiert man sich auf die falschen Touchpoints oder bietet keine weiterführenden Informationen, laufen alle Bemühungen ins Leere und Botschaften verfehlen ihre Wirkung. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu analysieren und alle Maßnahmen exakt auf ihre Kommunikationsgewohnheiten und Bedürfnisse abzustimmen.

 

Alles aus einem Guss

Abhängig von Strategie und Zielgruppe kann der konkrete Maßnahmenplan der Employer Branding Kampagne dann ganz unterschiedlich ausfallen: von klassischen Anzeigen, über Social Media und Influencer Kampagnen bis hin zu Kooperationen mit Hochschulen oder e-Recruiting Tools. Wichtig ist dabei immer, dass der Bereich Employer Branding in die ganzheitliche Markenführung eingebunden wird, um ein konsistentes, wiederkehrendes Markenerlebnis zu schaffen. Denn nur, wer mit einheitlichem Rüstzeug aufs Feld zieht, ist im „War for Talents“ bestens gewappnet.

 

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