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Neuromarketing – was geht im Kopf Ihres Kunden beim Kauf vor?

Neuromarketing – Der Zutritt ins Unterbewusstsein muss verdient sein

In seiner tropfenförmigen Gestalt ähnelt er ein wenig dem menschlichen Magen – und wie für diesen gibt es auch für ihn einiges zu „verdauen“. Der Thalamus ist der Ort, an dem die Sinneseindrücke von außen ankommen, um (potenziell) in unser Bewusstsein – unser Inneres – vorzudringen. In jeder Sekunde werden über unsere fünf Sinne, also Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken, unserem Gehirn Informationen im Umfang von ca. 11 Millionen Bits gemeldet. Da hat unser Thalamus vor allem eine Aufgabe: aussieben, sprich unbewusst lassen. Am Tor zum Gehirn steht also ein sehr strenger Türsteher, der – je nach Studie – nur zwischen 0,1 und 2 Prozent aller dieser Informationen durchlässt.

Wer sich mit dem Thalamus beschäftigt, stößt zunächst vor allem auf eines: eine Unzahl von Begriffen. Neben dem Thalamus selbst machen der Diencephalon, der Hypothalamus mit der Hypophyse, der Epithalamus mit der Epiphyse und der Subthalamus das Zwischenhirn aus. An dieser Stelle können wir die Details seines Aufbaus ruhig vernachlässigen – uns interessiert seine Funktion. Der Thalamus dient als „Tor zum Bewusstsein“, er trennt ein „Äußeres“ – die Welt der Sinne – von einem „Inneren“, das wir hier vereinfachend einmal Bewusstsein nennen wollen.

 

Von Piloten und Autopiloten

Innen und außen sind nicht nur örtliche Bezeichnungen. Sie stehen für zwei völlig verschiedene Systeme, gänzlich andere Prozesse, die in unserem Gehirn ablaufen.
System 1 verarbeitet pro Sekunde über 11 Millionen Bits an Informationen, die ihm durch die 5 Sinne zugetragen werden. Weil der Mensch ein „Augentier“ ist, macht der Sehnerv mit 10 Millionen Bits die überwältigende Mehrheit dieses Datenfutters aus, von der Haut kommen noch einmal 1 Million Bits, die Restmenge ist vergleichsweise gering.

Wichtig ist: Die Erstverarbeitung dieser gigantischen Fracht läuft implizit, unbewusst ab. Folgendes Beispiel macht dies deutlich: Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten konzentriert in ihrem Büro an einer Präsentation. Es nieselt, von der Straße aus ist entfernt Verkehrslärm zu hören, aus der Büroküche ließe sich leichter Kaffeeduft vernehmen, wenn man die Nase anstrengte. Von all dem bekommen Sie bei ihrer Arbeit nichts mit. Sie sind im Tunnel, auf Autopilot. Sie hören, sehen und riechen – doch sie hören, sehen und riechen doch nicht. Weil sie unbewusst entschieden haben, dass diese Informationen für sie gerade nicht wichtig sind.

System 2 arbeitet komplett anders – und zwar bewusst und explizit steuernd, wie ein Pilot. Dabei verarbeitet es mit etwa 40 Bits einen verschwindend geringen Teil der Informationen aus System 1, unter einem Prozent. Das entspricht etwa einem Satz oder fünf Zahlen. Mit diesen Informationen machen wir das, was man vereinfacht gesagt „nachdenken“ nennen kann: Kosten-Nutzen-Analysen, Vergleiche, Prognosen, Pläne.

 

Wie also vorbei am Türsteher?

Was nehmen wir aus dieser Erkenntnis für unsere Markenkommunikation mit? Um in einem Bild zu sprechen: Natürlich gibt es – gerade im B2B-Bereich – rationale Kaufgründe. Diese herauszustellen und zu unterfüttern ist wichtig.

Aber: Rationale Argumente sind für die Entscheidung etwa die sichtbare Spitze auf dem Eisberg. Unter Wasser, im Unbewussten, kauft man nicht aus Argumenten, sondern aus Motiven und Bedürfnissen heraus. Und diese wurden unter anderem von dem bekannten deutschen Psychologen Norbert Bischof (der für sein Lebenswerk mit dem Deutschen Psychologie Preis geehrt wurde) benannt. Sie umfassen:

 

„Aus dem Bauch raus“ macht glücklich!

Die Aufgabe des Thalamus ist damit genau umrissen: Er versucht alles, um den unendlich winzigen und damit unendlich kostbaren Platz im System 2 nicht zu verschenken. Er drängt alles, was er kann, in das Unterbewusste, um dieses System zu schonen. Der Fachbegriff für diesen Prozess lautet „kortikale Entlastung“. Die lässt sich medizinisch nachweisen. Unbewusst – also in System 1 – getroffene Entscheidungen verbrauchen nur zwei Prozent an Körperenergie. Wer nachdenkt, um zu entscheiden, wendet dagegen 20 Prozent seiner gesamten Kraft nur für das Gehirn auf, zehn Mal so viel!

Doch nicht nur das: Eine rational getroffene Entscheidung macht unglücklich! Mehrere neurologische Studien deuten darauf hin, dass intuitive Kaufentscheidungen wesentlich glücklicher machen als reflektierte. Es wundert also nicht, dass der Mensch – schon aus biologischer Notwendigkeit – rund neun von zehn Kaufentscheidungen implizit, unbewusst trifft. Umweltbedingungen wie Zeitdruck und Informationsüberlastung (beides Faktoren, die den Andrang auf die begehrten Plätze in System 2 noch verstärken) unterstützen die Tendenz zur umgangssprachlichen „Entscheidung aus dem Bauch“ noch.

 

Sich selbst treu bleiben

Über allem steht: Seien Sie konsistent! So gut Ihre Kommunikation auch ist: Auch sie muss erst einmal gelernt werden, auch Sie müssen dem Kunden erst einmal im Gedächtnis bleiben – eben im Unbewussten – um bei einer Kaufentscheidung aktiviert zu werden. Je klarer und positiver Ihr Image in diesem Moment ist, je mehr positive Assoziationen Sie auslösen, je mehr Bedürfnisse Sie abdecken: Desto „automatischer“ greift der Kunde bei seiner Entscheidung auf sie zurück.

Letztlich müssen Sie also nur dem Thalamus helfen, seine Arbeit zu machen. Genau hier setzt heute die Arbeit einer B2B-Agentur an: Bei der ganzheitlichen Führung der Markenkommunikation aus der Perspektive der Entscheidungsbedürfnisse des Kunden heraus.

 

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