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Wie kaufen die B2B-Kunden heute? Ein Mittelstands-Beispiel zum Anfassen!

b2b einkaufswagen agentur Synektar

Die B2B Buyer’s Journey - ein großer Begriff, der manchmal ein wenig schwer zu greifen ist: Wie sehen sie denn nun ganz konkret aus, die Touchpoints, die Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf? Wir machen diese Reise heute einfach einmal selbst – und schlüpfen in die Rolle des Kunden.

 

1. Pre-Sales oder: Der Chef meckert

Herr Meier ist Einkäufer bei einem Maschinenbauer aus Deutschland – ein erfolgreiches mittelständisches Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern. Schon lange ist das Unternehmen unzufrieden mit einigen seiner Zulieferer. Vor allem die Spezialfrästeile machen Probleme: Die Fräsungen sind unpräzise, der Verschleiß zu hoch. Nach einer weiteren Kundenbeschwerde platzt dem Leiter des Qualitätsmanagements der Kragen: „Meier, wir brauchen einen neuen Hersteller! Setzen Sie sich dran, in vier Wochen will ich eine Liste mit neuen Anbietern sehen – ruhig mal ein paar neue Namen!“ Sofort, noch vor seiner eigentlichen Suche nach einem neuen Anbieter, tauchen in Meiers Kopf einige bereits bekannte Namen auf: Da ist das Unternehmen, das als qualitativ gut gilt, dessen Newsletter er aber nie liest, weil der so furchtbar bieder daherkommt. Dann gibt es den Anbieter, der auf jeder Messe den besten Kaffee hat – aber nie Zeit für ein ausführliches Fachgespräch. Und eine Firma, mit der er eigentlich gerne einmal ein Testgeschäft gemacht hätte – nur hat er von ihr seit mehreren Monaten nichts mehr mitbekommen, keine Anzeige, kein Advertorial in der Fachpresse und der Blog steht auch seit Monaten still. Es gibt also reichlich Informationsbedarf …

 

2. Initial Sales oder: Erst einmal googlen

Gesagt, getan: Herr Meier beginnt mit seiner Recherche. Und hier unterscheidet sich der berufliche B2B-Einkäufer im Jahr 2018 wenig vom privaten Online-Shopper. Erst einmal wird die Suchmaschine angeworfen und nach relevanten Begriffen und Anbietern geforscht. Und da fällt sein Blick auf einen Herstellernamen, der dank Suchmaschinenoptimierung gleich oben auf Seite 1 steht. Viel weiß er nicht über das neue Unternehmen (nennen wir es hier einmal „Rising Star“) – nur über den Flurfunk auf den Bürogängen hat er den Namen einmal mitbekommen: Neues Unternehmen, gerade gestartet, scheint gut zu sein. Auch der Kurztext auf der Suchmaschinenergebnisliste beschreibt mit präzisen Schlagworten, dass hier „sein“ Produkt zu finden ist. Nicht schlecht, denkt sich Meier, während er mittags in der Fachzeitung blättert – die über eine technische Neuerung berichtet, die das Unternehmen gerade anstößt. Jetzt ist die Firma im Rennen.

Währenddessen ist der bisherige Anbieter dank fehlender Optimierung auf Seite 7 der Suchmaschinenergebnisliste zu finden – und damit schon an diesem Punkt raus aus der Auswahl.

 

3. Mid-Sales oder: Jetzt geht’s auf die Homepage

Kurz darauf hat sich Herr Meier auf zehn mögliche Anbieter beschränkt. Jetzt möchte er weiter aussieben und begibt sich zu den jeweiligen Internetauftritten, um nähere Informationen einzuholen. Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung – und beim Anblick der Internetseite der Newcomer-Firma ist er gleich positiv überrascht: Die Typografie hat Stil, die Fotos hat offenbar ein professioneller Technikfotograf geschossen und auch das breitformatige Layout der Seite entspricht dem neuesten Stand – es passt sich in der Darstellung sogar unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an, wie er bei einem Blick auf sein Smartphone feststellt. Doch jetzt zum Inhalt: Eine klare Navigation führt Meier schnell und intuitiv zum Bereich „Für den Maschinenbau“. Dort erwarten ihn hervorragend aufgemachte Fallstudien, die er 1:1 seinem Chef vorlegen kann. Diese liegen nicht nur als pdf vor: Erklärvideos zeigen sogar alle wichtigen Facetten zu Herstellung, Einbau und Verwendung der Frästeile.      

Währenddessen haben sich vier weitere Anbieter aus dem Rennen um den Auftrag verabschiedet. Preislich waren sie durchaus konkurrenzfähig, ihr kommunikativer Auftritt war es jedoch nicht.

 

4. Final Sales oder: „Der Bauch spielt mit“

Es geht auf die Zielgerade. Sechs Anbieter kommen noch in Frage, mit vier möchte unser Maschinenbauer in persönliche Verhandlungen eintreten. Herr Meier bekommt Post von Rising Star – beim Download eines Whitepapers hatte er seine Daten hinterlassen. Die Sendung enthält nicht nur weiteres, gut aufbereitetes Material zu seiner Branche, sondern auch ein faszinierendes Giveaway: Eine mit den Frästeilen des Herstellers gefertigte, unheimlich filigrane Visitenkarte mit seinem persönlichen Ansprechpartner für alle weiteren Fragen!

So wird Rising Star immer präsenter im Kopf von Herrn Meier: In Fachzeitschriften fallen ihm die Fachartikel des Herstellers auf: Sie beantworten schlüssig die hoch relevanten Fragen der Branche und sind perfekt mit der Homepage vernetzt. Warum hatte er die Artikel früher nur immer überblättert? Auch das Logo sticht heraus, wenn er es auf der Teilnehmerliste der kommenden Fachmesse sieht. Und noch etwas geht in ihm vor – auch wenn er sich darüber gar nicht immer bewusst ist: Er beginnt, das Unternehmen zu mögen. Die fast schon automatische Folge: Bei der Vorstellung seiner Liste „verkauft“ Herr Meier seinem Chef das Unternehmen in einem äußerst positiven Licht – die Visitenkarte und die Videos, die Meier seinem Chef vorspielt, übernehmen den Rest. Der Hersteller wird kontaktiert und erhält letztlich den Auftrag.  

Übrigens: Vor einem Jahr hatte der Hersteller mit einer Agentur seine Unternehmenskommunikation neu aufgestellt – genau anhand der Entscheidungskette, die Herr Meier durchläuft.

 

 

 

Ein Gedanke zu „Wie kaufen die B2B-Kunden heute? Ein Mittelstands-Beispiel zum Anfassen!

  1. Rolf Preuß :

    Kompliment, ein gut aufbereitetes Fallbeispiel, das den Entscheidungsprozess während der Customer Journey anschaulich und nachvollziehbar beschreibt. Den Abschnitt „Privat interessiert er sich für Design und Gestaltung“ werden viele B2B-Unternehmen vermutlich mit Kopfschütteln lesen. „Geschäftliche Einkäufer brauchen doch reine Fakten, z. B. Datenblätter.“ Dass wir Menschen unsere Eigenschaften nicht am Eingang zum Büro abgeben, scheint bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein.

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