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Willkommen im Wir und Jetzt

Patentschutz, Geheimhaltungsverträge, „War for talents“: Unsere Marktwirtschaft ist durchzogen vom Prinzip der Konkurrenz. Im Grunde sind die beiden Begriffe fast als Synonyme verwendbar. Die wichtigsten Säulen des Unternehmenserfolges wie Produkte, Fachpersonal, Wissen, Rohstoffzugang und Technologie wollen Firmen exklusiv besitzen oder – zum Beispiel Aufträge oder Spitzenpersonal – ihren Wettbewerbern abspenstig machen. Und das macht Unternehmen häufig zu den schon sprichwörtlichen „Silos“ – nach außen, aber auch nach innen, unter anderem durch steile Hierarchien und klar abgegrenzte Abteilungen.

 

Doch deren Wände werden heute und morgen durchlässiger. Denn mit der Digitalisierung treten gänzlich neue Tendenzen auf den Plan – Werte wie Vernetzung, Öffnung, Teilen. Sharing Economy, Open Source Kultur und P2P-Datenteilung sind Beispiele einer neuen, stark kooperativen Form des Wirtschaftens. Ihre Philosophie wird  auch unsere B2B-Welt zukünftig transparenter machen, vielleicht sogar der Beginn einer „neuen Gemeinwirtschaft“ sein. Drei Überlegungen, wie und in welchem Bereich diese Entwicklung stattfinden könnte.

 

1. Wenn das Patent veraltet, bevor es ausgestellt ist

In Deutschland dauert ein Patentverfahren durchschnittlich zwei bis zweieinhalb Jahre, im Einzelfall auch wesentlich länger – und es schützt eine Entwicklung anschließend über mehrere Jahrzehnte. Zeiträume, die immer weniger dem realen Tempo der heutigen Innovation entsprechen. „Welche Bedeutung hat der Patentschutz zukünftig? […] Bei der aktuellen Geschwindigkeit schreitet Technologie viel schneller voran und der Aufwand des Antrags lohnt sich oft schon gar nicht mehr“, umreißt Dr. Hagen Gehringer, Geschäftsführer des Verpackungsherstellers Bausch & Ströbe, die Situation.

Doch nicht nur der Faktor Zeit wirft die Frage auf, ob die Produktentwicklung heute noch immer „exklusiv“ ablaufen muss. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie: In der künftigen „Connected Mobility“ sendet das Auto als „Hardware“ Daten, die von einer Software gesammelt und interpretiert werden. Auf diesem Markt werden gemeinsame, offene Standards immer dominanter, während „Insel-Lösungen“ einzelner Hersteller zunehmend abgedrängt werden. Kein klassischer Automobilhersteller hat genug Marktmacht, um Entwickler und Anbieter digitaler Lösungen „exklusiv“ auf seiner Plattform entwickeln zu lassen. Stattdessen müssen Entwickler heute für jeden Hersteller individuelle Anpassungen machen. Diese sind nicht skalierbar und darum auch wenig wirtschaftlich. Das behindert die Entwicklung eines fruchtbaren, neuen Ökosystems und öffnet die Türen für die schon etablierten Systeme von Apple und Google. Nur wer bereit ist, breite Allianzen zu schmieden, hat zumindest eine Chance gegen die Marktmacht dieser Giganten.

 

2. Von der Mannschaft zum gemeinsamen Netzwerk

Unternehmen aller Branchen werden in Zukunft immer häufiger Freiberufler statt Festangestellte beschäftigen – ihr Anteil an der werktätigen Bevölkerung wächst seit Jahren beständig. Für die „Freien“ sprechen besonders spezialisierte Expertise und hohe Flexibilität ohne langfristige Kostenfaktoren, die beispielsweise bei schlechter Auftragslage kritisch werden könnten.

Der höhere Anteil von Freelancern bei den Beschäftigten im Unternehmen macht es schwierig, einfach von „den Mitarbeitern“ zu sprechen – auch, weil diese Beschäftigten immer häufiger von verschiedenen Standorten aus an gemeinsamen Projekten arbeiten werden. Die Realität werden letztlich wesentlich flexiblere, fluktuierende Teams aus Personen sein, die – teilweise sogar gleichzeitig – auch bei Konkurrenzunternehmen arbeiten. Es wird also zunehmend schwierig, Firmenkulturen oder HR-Programme noch zentralistisch zu steuern. Dagegen kommt es auf weitgehend autonome, dezentrale, schnelle Teams an – je nach Aufgabe aus Festangestellten, Freien und Mitarbeitern des Kunden zusammengesetzt. Cloudbasierte Software wie Slack oder Trello ermöglichen es diesen Gruppen, gleichzeitig und in „real time“ an ihren Aufgaben zu arbeiten.

 

3. Megathemen schafft man nicht allein

Mercedes und BMW: Die ewigen Konkurrenten unter den deutschen Herstellen von Oberklasse-Limousinen. Ewig? Vielleicht zeitlich, aber sicher nicht thematisch. Denn thematisch arbeiten die beiden Automobilhersteller auf immer mehr Feldern zusammen. Besonders auf dem der Mobilitätsdienstleistungen entstehen 2019 ganze 5 Joint Ventures: Reach Now, Charge Now, Free Now, Park Now und Share Now. Für sie investieren BMW und Mercedes über eine Milliarde Euro.

Bei Mercedes hat das Arbeiten in Joint Venture-Koalitionen inzwischen bereits Tradition: 2007 wurde das Lab1886 unter dem Namen Daimler Business Innovation ins Leben gerufen. Seitdem unterstützt das Lab das Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern – und setzt dabei ausdrücklich auf Partnerschaften mit anderen Unternehmen. „Wir wollen davon wegkommen, Start-ups nur mit monetären Mitteln zu helfen. Uns liegt mehr an Kooperationen, in denen Start-ups von uns und wir von ihnen lernen können. Im Idealfall ist es ein Geben und Nehmen“, erklärt Lab 1886-Leiterin Susanne Hahn.

 

Kommunikation im Wir und Jetzt

Welchen Einfluss werden diese Tendenzen auf die B2B-Kommunikation haben? Wahrscheinlich werden unsere Maßnahmen künftig schneller und transparenter sein – wir werden häufiger wagen, über Versuchsphasen, Experimente und technische Entwicklungen zu berichten. Sie werden häufiger bottom-up funktionieren – ausgehend von der selbständigeren, medienaffinen Generation der Millenials. Und: Sie wird die Grenzen eines Unternehmens immer häufiger verlassen, um Tribes entlang gemeinsamer Themen zu versammeln.

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