Über Paul Stralek

Als studierter Philosoph geht Texter Paul den Dingen gerne auf den Grund – und macht sich dabei sein eigenes Bild zu Trends und Themen des Marketings. Als Sportler geht er diese Themen in ganz individuellem Stil an – schlagfertig, geistig beweglich und trotzdem ausdauernd.

Standfest im Sturm

Von der Macht der Marke in schwierigen Zeiten

Teil 1

„Marke“ ist eines der wichtigsten Güter, die ein Unternehmen besitzt. Mehr noch: Sie ist der entscheidende USP im Wettbewerb um die Marktführerschaft. Und das in guten wie in schlechten Zeiten. Wirtschaftliche Krisen erschüttern fast regelmäßig die Märkte – auch schon vor Corona und mit aller Wahrscheinlichkeit auch danach. Was sich in diesen schwierigen Zeiten aber regelmäßig offenbart: Eine starke, intrinsisch geführte Marke ist in Krisenzeiten das so wichtige Standbein, das Halt, Orientierung und sogar neue Sprungkraft gibt.

 

Eine Marke ist ihr Ruf

Leser unseres Blogs kennen den systematischen Aufbau einer stark aufgestellten Marke – von der Identität über die Positionierung bis hin zur Kommunikation: Ein Dreigestell, das sich gegenseitig beeinflusst, voneinander lernt, und in seiner Synergie das Markenimage erschafft. Dieses Image ist der Ruf, das Bild, das Andere von einem Unternehmen haben. Die gesamte Markenarbeit zielt darauf ab, dieses Bild positiv zu beeinflussen. Das aber muss von innen heraus geschehen – über die eigenen Werte und über das „Warum“ muss der eigene Wert der Marke realisiert werden!

 

Intrinsische vs. extrinsische Markenführung

Zum Ziel der Imagepflege sind viele Unternehmen fortwährend auf der Jagd nach der richtigen Botschaft, dem richtigen Publikum, gar dem richtigem Kommunikationsmodell. Das ist völlig normal. Völlig normal ist es aber auch, dass sie keine dieser angestrebten Absichten jemals vollständig erreichen. Warum? Weil ihre Ziele zu sehr extrinsisch motiviert sind: Sie versuchen Trends mitzunehmen (und zu nutzen) und Wettbewerbern zeitlich (statt inhaltlich) zuvorzukommen, um dem immer größer werdenden Handlungsdruck des Marktes bzgl. Kommunikation, Informationsbereitstellung und Interaktion zu begegnen. Kurz gesagt: Das Unternehmen agiert fast ausschließlich reaktiv. Mit dem Ergebnis, dass es Vorläufern immer einen Schritt (oder oft auch mehrere) hinterherhinkt und zeitgleich in der trittbrettfahrenden Masse untergeht, mit der es die gleichen Themen besetzt.

Wirtschaftlich gesehen ist das zunächst kein Übel: Der B2B-Markt lebt immer noch von langjährigen Treueverhältnissen, von Kontakten und Partnerschaften, von Produkten und deren Qualität. Eine unscheinbare Kommunikation schadet dem Vertrieb demnach nicht – aber: Sie hilft ihm auch nicht, was direkten Einfluss auf das Expansionspotenzial und die Zukunftsfähigkeit der Marke hat. Und geschieht einmal das Undenkbare – der eigene Markt bricht weg – stehen Marke und das Unternehmen ohne jede Strahlkraft für die häufig überlebenswichtige Akquisearbeit da. Zu diesem Zeitpunkt stellt sich dann häufig die akute Frage: „Was nun?“. Ihre Beantwortung beginnt für viele Marken genau hier, genau jetzt. Fahren wir also fort…

 

Kinder fragen oft: Warum? Unternehmen sollten das auch.

Im Gegensatz zu ihren extrinsisch getriebenen Pendants beschreiben intrinsisch geführte Marken ein Aktionsbild, das auf den inneren Werten des Unternehmens fundiert. Sie sind in ihrem WARUM verwurzelt. Sie haben die Gewohnheit entwickelt, immer wieder zur Wurzel dieses WARUM zurückzukehren: ihren Werten und Glaubenssystemen. Sie vergleichen Strategien zunächst mit ihren Werten und bestimmen dann die finanziellen Auswirkungen/Chancen. Diese grundlegende Verhaltensweise bewahrt das Unternehmen davor „überzureagieren“ und sich selbst – seine Identität – in bloßem Aktionismus zu verlieren.

Zudem erzeugt diese innere Orientierung einen enormen Pull – gleich Berühmtheiten – sodass Außenstehende schier magisch angezogen werden, seien es Kunden oder Bewerber. Wir alle kennen diese Anziehungskraft bestimmter Marken und ihrer Werte, begegnen ihnen täglich – vor allem, wenn wir sie über einen unbewusst formulierten Sympathie-Faktor in unseren Feed, unseren E-Mail-Folder, in unser Leben und unsere Köpfe lassen. Befinden wir uns erst einmal im Sales Funnel, ist diese Marke dann unser Vetrauter, unser Leuchtturm, unser Go-to-Guy, zumeist der First-Buy oder der Maßstab, an dem wir alle Wettbewerber messen. Die Marke hat ihre Arbeit geleistet.

Die Macht der Marke am Beispiel Coca-Cola.

Dementsprechend betrachten intrinsisch geführte Marken ihre Mitarbeiter und Kunden auch als Partner – als Erweiterung ihrer Unternehmens-Identität. Und deshalb sind sie im Social Business so versiert: Sie sind es gewohnt, zuzuhören und Feedback einzuholen. Und genau dann zu handeln, wenn es für sie der absolut richtige Zeitpunkt ist. Meist mit einer derart überzeugenden Kampagne, einem Statement oder einer Innovation, die grundsätzlich zwei Antworten hervorruft: erstens ein kollektives WOW, zweitens einen branchenbestimmenden Nachahmungsprozess.

Die intrinsisch geführte Marke gibt damit den extrinsisch getriebenen Marken den Impuls vor, auf den diese reagieren, während Erstere sich selbst wieder auf den Pfad zur neuen eigenständigen Kommunikationswelle macht. Am deutlichsten ist dieser Effekt bei den ganz großen Playern zu sehen. Doch man muss nicht Apple, Coca-Cola oder Bosch sein, um kommunikativ originell und seiner selbst getreu aufzutreten. Im Gegenteil: Diese Unternehmen machen es ja nur vor – und statt auf sie zu reagieren, sollten Marken, insbesondere im Mittelstand, ihren ganz eigenen Weg gehen. Silicon Valley und Co. dürfen da nur Inspiration, nicht aber Impuls für die eigene Marken- und Kommunikationsstrategie sein.

 

Der Weg ist das Ziel – sofern man von ihm nicht abkommt.

Starke Marken brauchen Zeit. Bis zur überzeugenden, intrinsisch geführten Kommunikation sind viele Schritte zu gehen. Die Corona-Krise zeigt aber auch: Es ist an der Zeit, sich diese Zeit zu nehmen. Unsere Welt des Überflusses ist nämlich auch eine Welt der Überflüssigkeit. Um da als Marke sichtbar und begehrlich zu sein, ist eine wirklich eigenständige Markenidentität samt damit einhergehender Positionierung und Kommunikation essenziell. Die Erörterung der Strategie und die weitergehende Orientierung sind dabei grundsätzlich an die zuvor ermittelten Werte zu knüpfen. Das gilt auch für jede Art von darauffolgender Maßnahme: Alles geschieht im Takt und der Tonalität der Marke – hin zur langfristigen Etablierung als starke Marke, die in ihrem Kern krisensicher ist.

Seit Jahren betreut SYNEKTAR Marken im B2B auf ihrem Weg zur selbstbestimmten, wertedefinierten Marke. Dieser Prozess beginnt meist in kollaborativen Workshops und mündet anschließend in langfristigen partnerschaftlichen Beziehungen. Mittels unseres umfassenden Leistungsspektrums aus Beratung, Design und Content befähigen wir unsere Kunden, ihre ganze eigene Markenidentität zu definieren, zu leben und dauerhaft zu etablieren.

conyent here

Die digitale Welt verändert die reale Welt. Das ist nicht Science-Fiction, sondern Fakt. Gerade im B2B-Bereich. So modernisieren soziale Netzwerke jetzt alteingesessene Vertriebswege. Genannt wird dies Social Selling – was gleichzeitig als neues Vertriebs-Wundermittel und Kaltakquise-Killer gehandelt wird. Für Sie haben es wir hier unter die Lupe genommen, um zu sehen, ob Social Selling auch für Ihr Unternehmen der „real digital deal“ ist.

Unterwegs auf der digitalen Vertriebsschiene:
Verkaufsförderung durch Social Selling.

Social Selling ist der Prozess, Social Media als nutzenbringendes Tool zur Lead- und Verkaufsförderung im B2B-Bereich zu nutzen. Dazu werden die sozialen Netzwerke gezielt dazu verwendet, um

  1. Feedback über das eigene Unternehmen und seine Produkte zu extrahieren.
  2. konstruktiven Input von Kunden zu generieren.
  3. im Dialog mit Kunden und Zielgruppen zu stehen.
  4. Leads und Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
  5. sich mit zielgruppenorientiertem Content als Branchenexperten / B2B-Influencer zu etablieren.
  6. sich nachhaltig und sichtbar im digitalen Raum zu positionieren.
  7. einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erreichen.

Für das Social Selling im B2B-Bereich sind – fast selbstredend – Business-Portale wie LinkedIn und Xing besonders relevant. In ihnen und potenziell in jedem digitalen Raum mit Informations-Flow werden die oben genannten Ziele verfolgt.

Ein besonderer Aspekt des Social Sellings ist, dass mit dem platzierten Content mögliche Kunden nur indirekt angesprochen werden sollen. Dazu bewegt man sich so nah wie möglich an der Zielgruppe und interagiert mittels aktiver Passivität mit ihr – mit dem Ziel, so früh wie möglich als Faktor im Entscheidungsprozess potenzieller Kunden zu erscheinen, entweder als impulsgebender B2B-Influencer oder als produkt- und lösungsanbietendes Unternehmen.

Wer Social Selling kann, ist klar im Vorteil.

Wie oben schon hergeleitet, kommt Social Selling mit großem Potenzial um die digitale Ecke. Um dieses Potenzial aber auch in gewinnbringende Stärken für die eigene Marke auszuarbeiten, müssen wir uns vergegenwärtigen, warum Social Media einen ertragreichen Boden für Marketing und Vertrieb im B2B darstellt. Grund dafür ist die Demokratisierung des Informationszugangs. Durch sie hat sich das Suchverhalten des Kunden bedeutend verändert. Er sucht heutzutage selbstständig und selbstbewusst im Internet nach Produkten und Lösungen. Einen Schritt weiter gedacht sucht er: Sie – als Anbieter und als möglichen Partner. Ihr Auftreten im Internet ist deshalb von größter Bedeutung – und das insbesondere in den sozialen Medien, da diese als Knotenpunkte für die Masse an Informationen unseres Digitalisierungszeitalters dienen. Diese Form der Kontaktaufnahme, in der Sie hauptsächlich für den Kunden als Kontakt bereitstehen, lässt sich jetzt mit Social Selling elegant zum eigenen Vorteil nutzen. Und zwar indem wir nicht mehr auf die Türschwelle des Kunden treten und ihm in angestaubter Vertretermanier das eigene Produkt unter die Nase halten; Nein, mit Social Selling gelingt es, den Kunden durch Content, Image und B2B-Influencing auf die Türschwelle des eigenen Unternehmens zu führen – und ihm durch aufgebautes Vertrauen die Scheu vorm Klingeln zu nehmen. Wer sich dementsprechend in der Informationsverteilung breiter, tiefer und stärker aufstellen kann, erhält durch die Mehrzahl der Kontakt- und Wiedererkennungspunkte einen signifikanten Vorteil im Entscheidungsprozess des Kunden.

„Wir wollen von der Zielgruppe gesehen werden und diese durch Expertise und Branchenwissen an uns binden.“

Damit gestaltet sich Social Selling als erfrischend unaufdringliche Form der Kontaktaufnahme. Die häufig unangenehmen Versuche der Kaltakquise, bei denen der Kunde sich notgedrungen als Mittel zum Zweck empfinden muss, können somit durch Social Selling aufs Abstellgleis verwiesen werden. Dies impliziert schon einen der interessantesten Vorteile von Social Selling: Die Pflasterung eines nachhaltigen Pfads, auf dem der Kunde noch vor dem ersten Direktkontakt mehrere Schritte der Buyer Journey abschließen kann. Denn: Ist ein potenzieller Kunde schon vor dem Erstkontakt von ihrer Expertise überzeugt, so wird er bei Kontaktaufnahme weitaus offener für ein Verkaufsgespräch sein, als dass es bei einer Kaltakquise der Fall wäre. Der nachhaltig positionierte Content fungiert dabei als potenzieller Kontakt-Multiplier, da er als aufgestellter Wegweiser seinen Pull-Effekt auch ohne erneutes Zutun kontinuierlich neu ausspielen kann.

„Kommunizierte Expertise und fundiertes Branchenwissen etabliert Sie für den Kunden als Vertrauensperson und Go-to-Guy, wenn es um Fachfragen und Produktlösungen geht.“

Ein weiterer, sehr hilfreicher Aspekt des Social Sellings ist das Aushorchen von Fachforen oder Netzwerkgruppen, wo potenzielle Kunden ihre Wünsche, Sorgen und Probleme frei im Internet austauschen und diskutieren. Ist ein Unternehmen gewillt seiner Zielgruppe zuzuhören und genau auf ihre Probleme einzugehen, stößt es hier auf eine digitale Goldmine. Da die Kunden viel „auf eigene Faust“ recherchieren, werden wir beim „Zuhören“ oder im Dialog erkennen, dass sie sehr gut über Produkte und Marktanbieter informiert sind – sie haben den Markt im großen Ganzen, aber auch in seinen Feinheiten, im Blick. Innerhalb des Recherche-Prozesses gilt es also, dem hohen Anspruch des Kunden schon gerecht zu werden. Kann man ihn über hochwertigen Content überzeugen, ist es möglich, sich als Branchenexperten zu etablieren – so dass er für weitere Informationen rund um sein Interessengebiet zum Experten seines Vertrauens zurückkehren wird. Gekoppelt mit dem Angebot, das Sie dem Kunden bieten, positionieren Sie sich in der Rolle des B2B-Influencers: Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung bewerben Sie über Expertise und Branchenwissen – kommuniziert für die Zielgruppe mittels relevanten Contents über Social Media.

Die online geknüpften Kontakte müssen letztlich auch offline gepflegt werden, z. B. über Messe-Einladungen oder Business-Meetups. Hier wird der Mehrwert des Social Sellings besonders deutlich: Im erweiterten Netzwerk, das den Transfer auf eine persönliche und hoffentlich dauerhafte Geschäftsbeziehung ermöglicht.

Auf neuen Wegen:
Die Signifikanz von Social Selling

In der schnelllebigen digitalen Welt gehören Hypes und Trends per definitionem zum Alltag: Wenn ständig Neues auftaucht, wird es zwangsläufig auch immer das Neue geben. Das gilt jetzt fürs Social Selling. Aus dem B2C-Bereich inspiriert, erfindet Social Selling das Rad der Vertriebswelt zwar nicht vollständig neu – verpasst aber abgefahrenen Reifen ein frisches Profil, das mit exzellenter Haftung und Übertragung auf den neuen, digitalen Vertriebswegen glänzt. Denn eines muss im Hier und Heute endlich ankommen: Digitaler Informationsaustausch in Highspeed ermöglicht Unternehmen mit derselben Geschwindigkeit zu agieren. Mit Social Selling ist die Überholspur offen. Warum also nicht die Drehzahl erhöhen?

Zusätzlich ist Social Selling ein Beweis dafür, dass im B2B ein tiefgreifender Wandel im Gange ist: Hinsichtlich des Suchverhaltens der Kunden, der Importanz von Content Marketing und insbesondere dem Vorstoß von Social Media als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im B2B. Deshalb ist es Unternehmen grundsätzlich zu empfehlen, eine ausführliche Social Selling-Strategie zu implementieren. Das gilt insbesondere für Firmen aus dem Mittelstand – für sie kann Social Selling der entscheidende Unterschied zum Mitbewerber darstellen und das nächste Level bedeuten. Denn im Kern dient Social Selling – bei aller Content-Kreation und abstraktem Influencing – dem primären Auftrag, gewinnbringend fürs Geschäft zu sein.

Die Wirksamkeit von Social Selling hängt dabei unmittelbar mit dem Engagement ab, mit dem es betrieben wird. Dazu zählt, dass Social Selling innerhalb eines langfristigen Strategieplans am besten gedeihen kann. Deshalb ist es jedem Unternehmen zu empfehlen, zur erfolgreichen Umsetzung eines individuellen Social Selling-Programms mit einer professionellen Kommunikations-Agentur zusammen zu arbeiten. In Kooperation lässt sich so ein effizientes Power-House aufstellen, das von den Stärken von Agentur und Unternehmen gespeist werden kann. Denn vielen Unternehmen fehlt es gegenwärtig noch an dem Fingerspitzengefühl, um Social Media effizient und gewinnbringend zu nutzen – oder aber ihre Relevanz wird für das Unternehmen gänzlich unterschätzt. Eine erfahrene Agentur kann hier der Schlüssel sein, um auch Ihrem Unternehmen die Vorteile des Social Sellings zu eröffnen.

conyent here