Über Martin Niedermeier

Hat mal was mit Geisteswissenschaften studiert und ist darum eher technikskeptisch sozialisiert. Glaubt aber, dass es freiwilligen Rückschritt nicht gibt – und dass der auch nirgendwo hinführen würde, wo’s schön ist. Hofft darum auf die Technik als einzige Antwort auf die Fragen der Technik. Und versucht als Texter und Konzeptioner bei SYNEKTAR zu zeigen, dass Technik zwar immer vom Menschen gemacht wird, aber bestens und meistens auch für ihn.

Warum Marken ihren Stolz zurückgewinnen müssen, um erkennbar zu bleiben!
Eine Nachricht, die Kommunikatoren, Agenturen und Marketers nachdenklich stimmen muss: Adidas verkündet, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Simon Peel, seines Zeichens Global Media Director der Herzogenauracher, erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital Advertising.“

 

Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet. Mit diesen Sätzen beginnt „Mister Media“, Thomas Koch, seinen Artikel „Marketing leidet unter Burnout“, seine Interpretation des Adidas-Statements. Er ist damit einer unter vielen Experten, die einen zunehmenden Widerspruch beklagen: Auf der einen Seite steht eine immer größer werdende Phalanx aus Kanälen, Trackingwerkzeugen und sonstigen Instrumenten, die alle ein Ziel haben: Es dem Kunden so „angenehm wie möglich“ zu machen, ihn im klassischen Agentursprech „abzuholen“: Dort, wo er ist. Mit den Themen, die ihn (angeblich) interessieren. Und dennoch:

 

1. Werbung ist Geschäftsmodell – Werbevermeidung auch

“The advertising industry has a problem: People hate ads”, schreibt die New York Times – und weist auf ein weiteres Paradoxon hin. Auf der einen Seite wird 2020 das Jahr sein, in dem zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen werden.

Gleichzeitig besitzen immer mehr dieser Plattformen – Spotify und YouTube seien als Beispiele genannt – inzwischen eine Premiumoption, deren wohl wichtigstes Feature die Freiheit von Werbung ist. Sowohl die Werbung als auch die Abwesenheit von Werbung werden also von den Social Media Giganten inzwischen vermarktet. Im Extremfall geht das so weit, dass die Zielperson sogar incentiviert wird, wenn sie sich freiwillig der Werbemaßnahme aussetzt – die TV-App TVSmiles ist dafür ein Exempel.

Fazit: Werbung – auch im modernen, digitalen Gewand, auch mit allen „Big Data“-Möglichkeiten maßgeschneidert – schafft es selten bis gar nicht aus dem „kommunikativen Rauschen“ auszubrechen, die technischen und persönlichen Filter zu überwinden, die vor der angestrebten Ressource „Aufmerksamkeit“ stehen.

 

2. Wenn auch das Produkt keine Differenzierung mehr bietet

Ein weiteres Problem: Nicht nur die Werbung, auch die Produkte selbst bieten immer weniger Möglichkeit der Unterscheidung. Denn auch sie wurden mehr und mehr in die Hand des Kunden gelegt: Mehr und mehr Produkte sind immer weitgehender „customizable“, von der Getränkedose bis zu den Sneakerschuhen. Technische Trends, insbesondere der 3D Druck, werden diese Entwicklung weiter beschleunigen.

Auch im B2B wird das Produzieren in Losgröße 1 ein immer gängigeres Fertigungsszenario, die Zielperson immer mehr zum „Prosumer“ (zum Konsumenten, der gleichzeitig produziert). Auch hier werden Unternehmen sich also – oft aus strategisch schlüssigen Überlegungen – immer weiter gehend an die Wünsche und Vorstellungen ihrer Kunden anpassen und Aspekte wie Produktdesign in deren Hände legen. Und damit weitere differenzierende Assets – etwa markante Farben und Formen des Corporate Designs – immer weiter aufweichen.

 

3. Starke Marken sind komplementär, nicht identitär

In all diesen Entwicklungen steckt eine nicht zu unterschätzende Gefahr: Wohl kein Marketer würde dem Leitspruch „Der Kunde ist König“ widersprechen. Den zweiten, in diesem Satz mitschwingenden Teil, formuliert jedoch niemand: Die Marke ist (nur) Diener? Kein Wunder, denn die Idee von Strahlkraft ist mit der bescheidenen Rolle des Dieners nahezu unvereinbar. Machen Sie dazu einmal eine ganz persönliche Gleichung: Wären Sie interessiert an oder gar fasziniert von jemandem, der immer nur ja sagt, der es Ihnen immer „nur recht“ machen will?

Die Schlussthese Thomas Kochs: Die 2020er Jahre müssen wieder der Pflege der Marke gehören. Man möchte ergänzen: Diese Marke muss wieder intrinsisch motiviert sein, eben nicht der Beliebigkeit einzelner Umfragen geopfert werden. In der Unendlichkeit der Daten und immer weitergehender Produktindividualisierung ist sie als Merkmal der Differenzierung wichtiger denn je. Die Marke muss ein eigenständiger Akteur sein, der Debatten prägt, eine charakterliche Kontur aufweist. Und dieses Profil entsteht nur inside out – klar intrinsisch geprägt und nicht durch den permanenten Blick auf Umfragen und Datenerhebungen.

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Patentschutz, Geheimhaltungsverträge, „War for talents“: Unsere Marktwirtschaft ist durchzogen vom Prinzip der Konkurrenz. Im Grunde sind die beiden Begriffe fast als Synonyme verwendbar. Die wichtigsten Säulen des Unternehmenserfolges wie Produkte, Fachpersonal, Wissen, Rohstoffzugang und Technologie wollen Firmen exklusiv besitzen oder – zum Beispiel Aufträge oder Spitzenpersonal – ihren Wettbewerbern abspenstig machen. Und das macht Unternehmen häufig zu den schon sprichwörtlichen „Silos“ – nach außen, aber auch nach innen, unter anderem durch steile Hierarchien und klar abgegrenzte Abteilungen.

 

Doch deren Wände werden heute und morgen durchlässiger. Denn mit der Digitalisierung treten gänzlich neue Tendenzen auf den Plan – Werte wie Vernetzung, Öffnung, Teilen. Sharing Economy, Open Source Kultur und P2P-Datenteilung sind Beispiele einer neuen, stark kooperativen Form des Wirtschaftens. Ihre Philosophie wird  auch unsere B2B-Welt zukünftig transparenter machen, vielleicht sogar der Beginn einer „neuen Gemeinwirtschaft“ sein. Drei Überlegungen, wie und in welchem Bereich diese Entwicklung stattfinden könnte.

 

1. Wenn das Patent veraltet, bevor es ausgestellt ist

In Deutschland dauert ein Patentverfahren durchschnittlich zwei bis zweieinhalb Jahre, im Einzelfall auch wesentlich länger – und es schützt eine Entwicklung anschließend über mehrere Jahrzehnte. Zeiträume, die immer weniger dem realen Tempo der heutigen Innovation entsprechen. „Welche Bedeutung hat der Patentschutz zukünftig? […] Bei der aktuellen Geschwindigkeit schreitet Technologie viel schneller voran und der Aufwand des Antrags lohnt sich oft schon gar nicht mehr“, umreißt Dr. Hagen Gehringer, Geschäftsführer des Verpackungsherstellers Bausch & Ströbe, die Situation.

Doch nicht nur der Faktor Zeit wirft die Frage auf, ob die Produktentwicklung heute noch immer „exklusiv“ ablaufen muss. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie: In der künftigen „Connected Mobility“ sendet das Auto als „Hardware“ Daten, die von einer Software gesammelt und interpretiert werden. Auf diesem Markt werden gemeinsame, offene Standards immer dominanter, während „Insel-Lösungen“ einzelner Hersteller zunehmend abgedrängt werden. Kein klassischer Automobilhersteller hat genug Marktmacht, um Entwickler und Anbieter digitaler Lösungen „exklusiv“ auf seiner Plattform entwickeln zu lassen. Stattdessen müssen Entwickler heute für jeden Hersteller individuelle Anpassungen machen. Diese sind nicht skalierbar und darum auch wenig wirtschaftlich. Das behindert die Entwicklung eines fruchtbaren, neuen Ökosystems und öffnet die Türen für die schon etablierten Systeme von Apple und Google. Nur wer bereit ist, breite Allianzen zu schmieden, hat zumindest eine Chance gegen die Marktmacht dieser Giganten.

 

2. Von der Mannschaft zum gemeinsamen Netzwerk

Unternehmen aller Branchen werden in Zukunft immer häufiger Freiberufler statt Festangestellte beschäftigen – ihr Anteil an der werktätigen Bevölkerung wächst seit Jahren beständig. Für die „Freien“ sprechen besonders spezialisierte Expertise und hohe Flexibilität ohne langfristige Kostenfaktoren, die beispielsweise bei schlechter Auftragslage kritisch werden könnten.

Der höhere Anteil von Freelancern bei den Beschäftigten im Unternehmen macht es schwierig, einfach von „den Mitarbeitern“ zu sprechen – auch, weil diese Beschäftigten immer häufiger von verschiedenen Standorten aus an gemeinsamen Projekten arbeiten werden. Die Realität werden letztlich wesentlich flexiblere, fluktuierende Teams aus Personen sein, die – teilweise sogar gleichzeitig – auch bei Konkurrenzunternehmen arbeiten. Es wird also zunehmend schwierig, Firmenkulturen oder HR-Programme noch zentralistisch zu steuern. Dagegen kommt es auf weitgehend autonome, dezentrale, schnelle Teams an – je nach Aufgabe aus Festangestellten, Freien und Mitarbeitern des Kunden zusammengesetzt. Cloudbasierte Software wie Slack oder Trello ermöglichen es diesen Gruppen, gleichzeitig und in „real time“ an ihren Aufgaben zu arbeiten.

 

3. Megathemen schafft man nicht allein

Mercedes und BMW: Die ewigen Konkurrenten unter den deutschen Herstellen von Oberklasse-Limousinen. Ewig? Vielleicht zeitlich, aber sicher nicht thematisch. Denn thematisch arbeiten die beiden Automobilhersteller auf immer mehr Feldern zusammen. Besonders auf dem der Mobilitätsdienstleistungen entstehen 2019 ganze 5 Joint Ventures: Reach Now, Charge Now, Free Now, Park Now und Share Now. Für sie investieren BMW und Mercedes über eine Milliarde Euro.

Bei Mercedes hat das Arbeiten in Joint Venture-Koalitionen inzwischen bereits Tradition: 2007 wurde das Lab1886 unter dem Namen Daimler Business Innovation ins Leben gerufen. Seitdem unterstützt das Lab das Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern – und setzt dabei ausdrücklich auf Partnerschaften mit anderen Unternehmen. „Wir wollen davon wegkommen, Start-ups nur mit monetären Mitteln zu helfen. Uns liegt mehr an Kooperationen, in denen Start-ups von uns und wir von ihnen lernen können. Im Idealfall ist es ein Geben und Nehmen“, erklärt Lab 1886-Leiterin Susanne Hahn.

 

Kommunikation im Wir und Jetzt

Welchen Einfluss werden diese Tendenzen auf die B2B-Kommunikation haben? Wahrscheinlich werden unsere Maßnahmen künftig schneller und transparenter sein – wir werden häufiger wagen, über Versuchsphasen, Experimente und technische Entwicklungen zu berichten. Sie werden häufiger bottom-up funktionieren – ausgehend von der selbständigeren, medienaffinen Generation der Millenials. Und: Sie wird die Grenzen eines Unternehmens immer häufiger verlassen, um Tribes entlang gemeinsamer Themen zu versammeln.

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Sorgfältig geplant, detailliert ausgearbeitet, präzise anhand klarer Erfolgsfaktoren bewertet. Meist mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite: die klassische Produkt- oder Imagekampagne gehört zu den Paradedisziplinen im Marketing.

Doch unter den veränderten Bedingungen der digitalisierten Kommunikation wird sich das, was wir „Kampagne“ nennen, gerade im B2B tief greifend verändern. Warum das so ist und was die „Kampagne der Zukunft“ anders machen wird:

 

1. Aus Push wird Pull

Für Unternehmen bedeutet „eine Kampagne“ führen auch heute noch: Ich habe etwas zu erzählen und gebe Geld und Mühe dafür aus, dass möglichst viele Menschen diese Botschaft sehen, lesen oder hören – in aller Regel über Bezahlung. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein Jubiläum oder der Versuch, über eine Imagekampagne ein Unternehmen neu zu positionieren. Doch egal ob Radiowerbung, TV-Spot oder Werbebanner: Jede Generation der Mediennutzer legt sich gegen diese Annäherungsversuche ziemlich schnell Abwehrstrategien zu – wegzappen, Senderwechsel, Adblocker zum Beispiel. Die Jahr für Jahr steigende Zahl an Marketingbotschaften verschärft diesen Trend noch. Er bewirkt einen ersten Shift: Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein. Dieses Interesse anzuziehen (eben den berühmten „Pull-Effekt“ zu erzeugen), wird immer stärker deren bestimmendes Ziel sein.

Der Auslöser der klassischen Kampagne war das Interesse des Unternehmens. Der Auslöser der Kampagnen der Zukunft muss das Interesse des Kunden sein.

 

2. Aus Breite an Quantität wird Spitze in Qualität

Sehen Sie sich einmal Ihre YouTube-Startseite an – und dann die Ihres Kollegen, eines guten Freundes oder die Ihrer Tochter. Bis auf das grundsätzliche Layout werden diese Seiten INHALTLICH wohl kaum etwas miteinander zu tun haben – so unterschiedlich schätzen die Algorithmen Ihre Sehinteressen ein. Menschen interessieren sich eben für sehr verschiedene Dinge – in Inhalt, Machart und Stilistik.

Diese Bewegung schwappt aus den sozialen Kanälen immer mehr auf klassische Online-Medien wie die eigene Website. Auch sie wird in Zukunft immer individueller am einzelnen Surfer (seinem Suchverhalten, seinem Standort, seinen bisherigen Aktionen auf der Website) ausgerichtet sein, zum Beispiel darin, welcher Inhalt ganz oben im Header platziert wird. Daran wird – zumindest auf der Langstrecke – auch die DSGVO nichts ändern. Dieser Trend zum Mikrotargeting (also die immer feinere, bis auf das individuelle Profil ausdifferenzierte Ansprache der Zielgruppe) verträgt sich allerdings schlecht mit der klassisch-werblichen, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die auf Wiedererkennbarkeit und bestmögliche Platzierung setzt. Die mit EINEM Key Visual, EINEM Slogan arbeitet, EINEN USP definiert eccetera. Es geht in diesem zweiten Shift also nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

Es geht nicht mehr um „dieselbe Botschaft an alle“ – es geht um die individuell „passende Botschaft für jeden“.

 

3. Von der Produkt- zur Themenkommunikation

„Man geht nicht wegen des Bohrers in den Baumarkt, sondern wegen der Löcher“. Dieses alte Bonmot trifft auch den Geist heutigen, digitalen Medienverhaltens sehr genau. Im Speziellen: Das Suchverhalten, einen der wichtigsten Entscheider über den späteren Kauf (beginnen doch über 70% aller B2B-Einkäufer bei der Recherche über einen Anbieter mit einer Onlinesuche). Und diese Suchbegriffe sind nun einmal nicht die neuen Modellnamen von Werkzeugmaschinen, sondern Trends der Branchen und technologische Entwicklungen, etwa additive Fertigung, automatisierte Produktionsstraße und weitere.

Dieser dritte „Shift“ hat auf den ersten Blick eindeutige Nachteile für uns Marketers. Es wird immer schwieriger, neue Produkte zum Beispiel über (kurzlebige) Landingpages effektiv zu bewerben – oder in Form von Adwords immer teurer. Auf der anderen Seite: Die kontinuierliche Arbeit an Themen, das Besetzen anhaltender Trends lohnt sich immer mehr – auch über die einzelne Kampagne hinaus.

Die kontinuierliche Arbeit an Themen lohnt sich mehr als die einzelne, kurzfristige Maßnahme.

 

Kampagne: Der neue Regelfall

Was bedeuten diese drei Shifts nun für die Kampagne der Zukunft? Können wir in der Kommunikation gänzlich auf das große Signal „Neu bei uns!“ verzichten? Natürlich nicht. Worauf es aber zunehmend ankommen wird, ist die intelligente Verzahnung kurzfristiger Kampagnen und strategischer, regelmäßiger Themensetzung. Das eröffnet Synergiepotenziale in beide Richtungen. 

Ein Beispiel: Sie als Maschinenbauer haben bereits 2016 begonnen, den Begriff „Digital Engineering“ zu besetzen und werden bei Suchanfragen entsprechend gut gefunden. Auch Ihre Produktkampagnen müssen dieses strategische Ziel im Auge behalten – zum Beispiel, indem Sie die Modelle konsequent als „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ bezeichnen, entsprechende Hashtags setzen und auch Formate wie Whitepaper oder Casestudy passend positionieren. So produziert eine Kampagne nach ihrem Ende auch keinen der gefürchteten „Content-Friedhöfe“, sondern setzt immer wieder neue Akzente innerhalb ihrer langfristigen Content-Strategie.

Und: Modulare Claims und serielle Keyvisuals machen es möglich, Kampagnen immer stärker zu differenzieren. So wird beispielsweise die „Best in Class-Lösung für Digital Engineering“ für Ihre Automotive-Kunden zur „Best in Class-Lösung für Digital Engineering im Automobilbereich“ – eben zur passenden Botschaft für jeden.   

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Über die Theorie des Storytellings haben wir in diesem Blog schon häufiger berichtet. Doch wenn es eine Disziplin gibt, die anschaulich sein will und Beispiele braucht – dann ist es das emotionale Erzählen. Einige Cases stellen wir in dieser Serie vor. Ihre Gemeinsamkeit: Sie alle beweisen, dass die große Geschichte auch bei uns im B2B zu finden ist!

In Folge 1 erzählen wir vom besonderen Wert des Wassers – am trockensten Ort dieser Erde: Das Ende einer Reise. Der Beginn einer neuen Technologie. Hydro Lubricants von Klüber Lubrication. Wasserbasierte Schmierstoffe sind tatsächlich eine disruptive, neue Technologie im B2B. Diese Geschichte handelt jedoch nicht von den Produkten eines Unternehmens, sondern vom Bewältigen einer persönlichen Herausforderung.

Auf der Suche der Geschichte: Wie findet man die Cases für gutes Storytelling?

Die Basis für den Case: Umfangreiche Recherchearbeit in enger Abstimmung mit dem Kunden machte uns als Agentur auf die Story des Protagonisten erst aufmerksam. Mehrere Vorgespräche schärften das Verständnis für den Protagonisten und ermöglichten ein individuelles Portrait und eine maßgeschneiderte Regieführung. Dabei kombiniert der Plot selbstgedrehte Aufnahmen des Protagonisten mit neu entstandenem Material – der Reisevorbereitung. Die Botschaft ist symbolisch schlüssig: Nur die optimale Präparierung ermöglicht die optimale Performance. Und am Ende steht nicht der Triumph über, sondern die Demut vor der Natur.

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Gute Geschichten begeistern und bewegen. Und das ist keine romantisch-kitschige Vorstellung, sondern biologische Realität. Der Grund dafür: Sogenannte Botenstoffe, die „Grundsteine der Emotion.“ Ein Überblick über die wichtigsten Vertreter.

 

Dopamin: Glückshormon mit Suchtfaktor

Dopamin ist der „Motivator“ im Körper – der Botenstoff, der Menschen handeln lässt und ihn für das Erreichen von Zielen belohnt. Das Abhaken einer To-Do-Liste, das ankommende Paket vom Versanddienst, das „Like“ für einen Post: All das schüttet Dopamin aus und kann zu fast suchtartigen Phänomenen führen.

Im Storytelling wird beim Zuschauer Dopamin frei, wenn der Protagonist nach langem Kampf sein Ziel erreicht, Hindernisse überwindet – oder ganz einfach, wenn eine neue Folge der Lieblingsserie online geht. Ein starkes Argument für serielles Erzählen!    

 

Serotonin: Der große Stabilisator

Auch Serotonin ist für unser Glücklichsein entscheidend verantwortlich – jedoch auf ganz andere Weise: Im Gegensatz zum „Zappelphilipp“ Dopamin ist Serotonin so etwas wie unser „innerer Buddha“ – es gibt uns das Gefühl von Gelassenheit, Ausgeglichenheit und zufriedener Entspannung. Und dieses Gefühl der Sicherheit empfindet der Mensch besonders in der Geborgenheit von Familie, Freunden oder auch Kollegen!

Darum ist die Bedeutung von Serotonin im Storytelling auch und besonders für den internen Gebrauch von Geschichten interessant. Denn das Kreieren und Teilen von Geschichten – über und innerhalb des eigenen Unternehmens! – erhöht nachweislich den Serotoninspiegel im eigenen Körper. Das Storytelling ist ein ideales Mittel, den Stolz auf die eigene Arbeit zu erhöhen und damit die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

 

Oxytocin und Cortisol: Zusammen ist man weniger allein

Noch „verbindender“ wirken diese beiden Neurotransmitter im Rahmen einer Story: Zunächst einmal ist da das Oxytocin, auch „Kuschelhormon“ genannt. Es wird immer dann vom Gehirn produziert, wenn sich zwei Menschen nahekommen: Liebespaare, Freunde, Eltern und Kinder. Und es kann durch Geschichten hervorgerufen werden – die romantische Komödie oder die Erzählung vom verlorenen Sohn beispielsweise. Oxytocin hat einen enormen Einfluss auf unser Verhalten: Es sorgt für Vertrauen und Bindung – zwei Werte, die wohl jedes Unternehmen gerne von Partnern und Kunden entgegengebracht bekommen möchte.

Am besten funktionieren die „Oxytocin-lastigen“ Geschichten im Zusammenspiel mit Cortisol, dem „Stresshormon“. Beim Ansehen eines Films oder Lesen eines Buches werden wir durch die Ausschüttung von Cortisol neugierig. Wir wollen wissen, ob unser Held einer gefahrvollen Situation entgeht, ob James Bond den Schurken dingfest machen kann etc.: Cortisol sorgt dafür, dass wir dabeibleiben. Denn wir sind neugierig auf das, was noch passieren wird, bis am Ende das Happy End naht. Genau deshalb ist der Spannungsbogen für das Storytelling so unendlich wichtig: In der heilen Welt der Werbung hat niemand etwas zu verlieren – und darum gibt es auch nichts zu gewinnen. Vor allem keine Spannung.   

 

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Marketing Vernetzung erklärt von Synektar

Warum man sich eine ganze Geschichte besser merken kann, als eine kurze Zahlenfolge. Und warum Storytelling gerade im datengetriebenen B2B-Marketing ein so wirkungsvolles Werkzeug ist.

„Ich habe systematisch für jede Zahl von 0-99 ein Bild festgelegt. 10 ist zum Beispiel eine Tasse, 33 Mama. Die Bilder verbinde ich zu möglichst verrückten Geschichten, damit sich das Gehirn die Informationen besser merkt.“ So macht es Christiane Stenger, die Junioren-Gedächtnismeisterin. Warum tut sie das? Wieso schafft sie einen so großen

Rahmen um eine so kleine Information? Wäre es nicht viel effizienter, sich ausschließlich die Zahl zu merken? Und wie können wir dieses Wissen für die B2B-Kommunikation nutzen?

 

Vernetzung heißt: Erinnerung

Die Antwort auf all diese Fragen liefert ein Blick auf die Arbeitsweise unseres Gehirns. In unserem Kopf sitzt kein Computer mit begrenztem Arbeitsspeicher, der Dateien nach ihrer objektiven Quantität behandelt. Für den nicht die reine Masse an Information der entscheidende Faktor ist, sondern Relevanz. Die Frage lautet also nicht „Wo kann ich diese Fakten noch unterbringen?“, sondern „Was bedeuten sie für mich?“. Und neurologisch gesprochen meint „Bedeutung“ nicht viel anderes als: Wie ist eine bestimmte Information mit anderen verknüpft?

Wir erlernen und behalten Informationen, indem wir sie mit etwas verbinden, das wir bereits kennen: Sinneseindrücke, Bewegungen, Emotionen. Je mehr Verbindungen es gibt, desto besser sind die Verknüpfungen im Hirn – in der Gehirnforschung spricht man ganz konkret von „neuronalen Netzen“. Genau deswegen ist beispielsweise zum Start jeder guten Produktkommunikation die Frage entscheidend: Was bedeutet diese oder jene Produkteigenschaft für den Kunden, was nutzt sie ihm beim Handeln in seiner Arbeitswelt?

Eine Geschichte liefert ein ganzes Netzwerk dieser Anknüpfungspunkte: Erzählmuster, archetypische Rollen, den klassischen Spannungsbogen. Sie schafft kleine Widerhaken zur Verankerung von Informationen im Gedächtnis. Das ist die Erkenntnis, die der Satz „Show, don’t tell“ in knappster Weise zusammenrafft. In der B2B-Kommunikation beachten wir ihn, wenn wir Beispiele geben, Case Studies formulieren oder Testimonial-Kampagnen entwerfen.

 

Was einst am Lagerfeuer funktionierte, wird heute wieder modern

Die Frage „Warum ist das so?“ führt uns zurück in die Evolution des Menschen. Sein Gedächtnis, sein Bewusstsein, seine Fähigkeit zu verstehen: Sie alle entstanden, Jahrtausende bevor es die nackten Zahlen, die Prozentangaben oder die Vermaßungen gab, mit denen wir uns heute täglich in Produktkatalogen herumschlagen.

Die „Geschichte am Lagerfeuer“ aus dieser Zeit ist das wohl älteste Werkzeug zur Übermittlung von Information. In ihr ging es nicht um abstrakte, technische Details. Sie berichtete von Menschen und ihren fundamentalsten Handlungen: Siegen und Niederlagen, Freund und Feind, richtig und falsch. Und eine „gute Geschichte“ und ihre Botschaft konnten durchaus über Leben und Tod entscheiden – zum Beispiel die Lehre „gehe nicht über das Flussufer, denn dort wartet der Feind“.

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Die wichtigsten B2B Fakten von Synektar erklärt

Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Marketer hat schon einmal etwas von Storytelling im B2B-Umfeld gehört und nur jeder Achte wendet die Technik tatsächlich an. Aber: In kaum einem Bereich lässt sich Storytelling so effektiv nutzen wie in der Aufbereitung erklärungsbedürftiger B2B-Produkte.

Vier Thesen, warum das so ist:

These 1:

Storytelling erleichtert den Zugang zu komplexen B2B-Themen
Eine Geschichte bildet einen Handlungsrahmen, in dem sich Daten und Fakten „gehirngerecht“ verpacken lassen. Die Komplexität sinkt, die Lust beim Kunden, sich mit Ihren Inhalten zu befassen, steigt. Dazu mehr hier… (Link auf den Vernetzungs-Artikel)

 

These 2:

Storytelling macht Ihre Inhalte kundenzentriert
Storytelling setzt automatisch Ihren Kunden ins Zentrum: „Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert“, benennt unter anderem der Neurologe Gerald Hüther dieses Phänomen. Die Bedingung dazu: Der Mensch identifiziert sich immer mit dem Menschen – niemals mit Gegenständen oder gar abstrakten Informationen.

 

These 3:

Storytelling macht eine abstrakte Marke konkret greifbar für ihre Kunden
Im Gegensatz zur B2C-Welt ist der B2B-Markt geprägt von komplexen Vertriebsketten und verschachtelten Entscheidungsstrukturen. Mehrere Akteure, die miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig bei der Bewältigung einer Herausforderung unterstützen. Merken Sie es? Das ist bereits die Grundstruktur jeder guten Geschichte!

 

These 4:

Storytelling ist der Stoff für emotionale Differenzierung.
Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung, einer Geschichte, entsteht Emotion. Für die Markenarbeit gesprochen: Nur im Rahmen einer menschlichen Handlung erhalten teilweise schwer unterscheidbare Produkte eine zusätzliche Qualität, ein „Image“ – ein ungemein wertvolles Verkaufskriterium.

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B2B Marketing Blog von B2B Agentur Synektar

B2C, B2B, C2C: Kommunikation ist digital. Technologien revolutionieren sämtliche Bereiche: Von der Produktion über den Vertrieb bis hin zum Kundenkontakt – Digitalisierung ist aus Kommunikationsprozessen und Mechaniken nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder, denn inzwischen sind 84% der Deutschen täglich online. Digital ist heute normal – für den klassischen Endverbraucher, aber auch für das Buying Center im B2B. Bereits 55,8 Prozent der B2B-Unternehmen haben darauf reagiert und ihre Investitionen im Bereich Online-Marketing erhöht – Tendenz steigend, Ende nicht absehbar.

Eine klare Strategie darf hier aber nicht fehlen: Sie ist die Grundlage für erfolgreiches Digital Marketing und richtet sich, ganz im Sinne der Customer Centricity, immer am Kunden aus. Sie dient dazu, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, Ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und vor allem den Verkauf zu fördern.

Worauf ist zu achten? Wir haben kurz und knapp in sieben Punkten eine simple Roadmap für Ihre digitale Strategie erstellt.

  1. Wohin die Reise geht
    Trotz aller Variabilität: Ihre Kommunikation braucht eine Leitidee, einen roten Faden, der für Ihre Marke steht. Richten Sie Ihre Maßnahmen nach dieser Leitidee aus und schaffen Sie ein klares Markenbild, das die Werte, Identität und Botschaft Ihrer Marke nach außen trägt.
  2. Wer hat das Sagen
    Ein B2B-Entscheider kommt selten allein. Im Buying Center hat jeder ein Wörtchen mitzureden. Analysieren Sie den Kreis der entscheidenden Personen und entwickeln sie daraus eine Buying Persona. So schärfen Sie das Profil der Kunden, mit denen Sie es zu tun haben.
  3. Entscheidungsfreude
    Durch welche Prozesse reift eine Entscheidung und wie viele Meinungen sind involviert, bis sie in einer Kaufentscheidung resultiert? Dabei gilt es übrigens interne sowie auch externe Faktoren zu beachten. Erforschen Sie das Nutzerverhalten Ihrer Kunden: WELCHE Medien nutzen sie WANN besonders intensiv, um ihre Kaufbedürfnisse zu stillen?
  4. Buyer’s Journey
    Welche Phasen der Kaufentscheidung durchläuft Ihre Zielgruppe? Achten Sie darauf, die Kunden in jeder Phase da abzuholen, wo sie abgeholt werden möchten: Liefern Sie Touchpoints, User Experience und Information.
  5. Kommunikationsarchitektur
    Bevor Sie sich für die einzelnen Mediakanäle Ihres Digitalmarketings entscheiden, sollten Sie erarbeiten, ob diese von Ihren Kunden genutzt und akzeptiert werden. Erst dann folgt der Aufbau der ganzheitlichen Kanalarchitektur.  
  6. Contententwicklung
    Entwickeln Sie nutzerorientierte und kundenspezifische Inhalte entlang der aufgestellten Kanalarchitektur.
  7. Testen, Tracken, Anpassen – Repeat!
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