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QUICK READ: DAS WICHTIGSTE IN KÜRZE.

  • Das PESO-Modell ist ein hilfreiches Tool zur Content Distribution, d. h. zur Verteilung Ihres Contents auf verschiedene Kanäle.
  • Man unterscheidet zwischen Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel.
  • Die Grenzen zwischen diesen Kanälen sind heute fließend, was zu Content-Mischformen wie Promoted Content, Native Advertising oder Advocacy führt.
  • Das PESO-Modell zeigt Ihnen, wie Sie auf diesen unterschiedlichen Kanälen agieren und wo bzw. wie Ihre Maßnahmen ineinandergreifen.

Die Menschen da draußen haben unendlich viele Gelegenheiten, auf Ihren Content zu stoßen – sei es als Facebook-User, als Käufer Ihres Produkts oder als potentielle Arbeitnehmer. Wie aber bringen Sie Ihre Inhalte zielgruppengerecht an den Mann bzw. an die Frau? Wie sorgen Sie dafür, dass sich eben genau die „richtigen“ Gelegenheiten ergeben? Alles eine Frage der Verteilung Ihrer Inhalte – oder der Content Distribution. Als Teil Ihrer Content-Strategie hilft sie Ihnen dabei, sich auf die wesentlichen Gelegenheiten zu konzentrieren und diese strategisch so zu nutzen, dass sie sich gegenseitig stärken. Und zwar in den folgenden vier Kanälen: Paid Channel, Owned Channel, Social Channel und Earned Channel. Doch wie entwirft man sie nun, die optimale Kanal-Architektur?

1. Der Paid Channel zum „Anschieben“ Ihrer Reichweite

Anzeigen, Spots, Banner oder auch Google AdWords oder klassische Werbung – all diese Mittel haben eines gemeinsam: Sie bezahlen für die Veröffentlichung der Inhalte und erreichen somit ein garantiertes Publikum. So können Sie Ihrem Content einen regelrechten Kickstart verschaffen, einen Push geben. Das bedeutet aber keineswegs, dass die Qualität beim Paid Channel in den Hintergrund rückt. Ihr Ziel muss sein, Ihren Leser beim ersten Kontakt so zu fesseln, so gut zu informieren oder zu unterhalten, dass er Ihre nächsten Inhalte freiwillig aufsucht, z.B. auf Ihrer Website. So wechseln Sie von der Push- in die Pull-Logik und vom Paid in den Owned Channel.

 

Owned und Paid Channel sind besonders gut kontrollierbar,
Social und Earned Channel punkten mit hoher Glaubwürdigkeit

2. Der Owned Channel als Hub ihres gesamten Contents

Der Owned Channel bildet das Zentrum Ihrer gesamten Content-Distribution-Strategie. Er umfasst all Ihre hauseigenen Kanäle – Ihre Website, Ihren Newsletter, Ihren Unternehmensblog, aber auch den Offline-Bereich, inklusive Events, Printprodukten und Messeauftritten. Hier haben Sie alles selbst in der Hand, die komplette Verantwortung liegt bei Ihnen. Wichtig im Unterschied zum Paid Channel: Im Owned-Bereich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser freiwillig Ihre Inhalte konsumieren, bewusst Ihre Website angesteuert haben. Nutzen Sie diese Chance, um thematisch in die Tiefe zu gehen. Stellen Sie fundierte und informative Content Pieces zur Verfügung. Nicht umsonst sind gerade im B2B Whitepaper und Case Studies regelmäßig unter den beliebtesten Formaten im Content Marketing. Ein wichtiger Aspekt im Owned Channel – und das gerade im B2B – ist auch der vertriebliche Hebel: Live-Chats, Onlineshops oder andere Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und Auftragsinitiierung sind hier wichtige Eckpfeiler für Ihren Kunden.

3. Der Social Channel zum dialogischen Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

Sharing is caring. Sprich: Ein User, der in den sozialen Kanälen auf einen Ihrer Inhalte trifft und diesen als relevant einstuft, wird ihn teilen bzw. abonnieren. Sie können den Social Channel dafür nutzen, um für Ihre Kunden greifbarer zu werden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Das erhöht automatisch den Traffic auf Ihrer Plattform und baut Schwellen zwischen Kunde und Marke ab. Möglicherweise teilt ein User Ihren Inhalt in seinem eigenen Blog, um seinerseits seine Zielgruppe anzusprechen. Wenn das viele Menschen tun, nennt sich der Effekt Viralität. Ihr Content wird von einer großen Zahl an Usern selbstständig weiterverbreitet – Sie müssen überhaupt nichts dafür tun. Ein nützliches Instrument hierfür kann ein griffiger Hashtag sein, den Sie als roten Faden Ihrer Kampagne etablieren. Übrigens begrenzt sich der Social Channel im B2B nicht nur auf die altbekannten Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und Co., sondern hier gibt es hochspezialisierte Plattformen wie Induux oder das Forum Bob von Bosch. Sie dienen dem fachlichen Austausch von B2B-Experten und sind ideal für die Platzierung Ihrer Inhalte.

4. Der Earned Channel, auf dem Andere über Sie berichten

Der Earned Channel ist der Selbstläufer unter Ihren Inhalten. Denn auf ihm berichten Andere (z.B. Fachzeitschriften und Blogger) über Ihr Unternehmen. Im Unterschied zum Social Channel erstellen diese Inhalte Dritte. Sie sind also nicht von Ihnen kontrollierbar und können auch negative Botschaften enthalten. Die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Content ist also Fluch und Segen zugleich. Was aber möglich ist: Sie können positive Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Earned Channel setzen. Wie können diese aussehen? Zunächst einmal müssen Sie erzählenswerte Inhalte bieten. D. h.: offen, konkret und im Detail über Unternehmensinnovationen berichten – gerade im B2B keine Selbstverständlichkeit. Wer regelmäßig eine solche technologische Führerschaft kommuniziert, etabliert sich auf Sicht als Experte. Er hat dann auch die Chance, beispielsweise als Interviewpartner oder Kolumnist in Fachmedien aufzutreten. Und er „verdient“ sich so weitere besonders wertvolle Kanäle für seinen Inhalt dazu. 

Warum sich das PESO-Modell außerdem lohnt:

Es entwickelt das traditionelle Media-Modell weiter und nimmt auch die Mischformen an den Schnittstellen der Kanäle in den Blick:

  • Fan-Dialog an der Schnittstelle zwischen Owned und Social
  • Native Advertising an der Schnittstelle zwischen Earned und Paid
  • Advocacy an der Schnittstelle zwischen Earned und Social
  • Promoted Content an der Schnittstelle zwischen Owned und Paid

Ansprechpartner

Ich wünsche Ihnen wertvolle Einsichten sowie motivierende Anstöße beim Lesen der apropos und freue mich auf einen Gedankenaustausch!

apropos@synektar.de

KEVIN OMOKAIYE Geschäftsführer von B2B Agentur SYNEKTAR

Kevin Omokaiye

Geschäftsführender Gesellschafter

Vertieftes Wissen

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